用戶流失、主播出走、巨頭圍剿，斗魚虎牙能否突圍？

文 | Tech 星球，作者 | 陳橋輝

(資料圖)

8 月 18 日，被外界稱為原 "斗魚一哥 " 的游戲主播 " 旭旭寶寶 " 亮相抖音平臺(tái)，開啟在抖音的直播首秀。截至當(dāng)晚直播結(jié)束，其抖音粉絲已突破 900 萬(wàn)，漲粉近 400 萬(wàn)。觀看人數(shù)維持在 10 萬(wàn) +，人氣全抖音平臺(tái)第一。

不僅僅是 " 旭旭寶寶 "，曾是 "斗魚一姐 " 的游戲女主播馮提莫，也將簽約抖音。7 月 6 日，抖音游戲公會(huì) " 微應(yīng)互動(dòng) " 發(fā)布與馮提莫簽約的消息，對(duì)方對(duì)外稱馮提莫后續(xù)動(dòng)向以她的團(tuán)隊(duì)發(fā)聲為準(zhǔn)，并表示 " 快了 "。

而與抖音直播不斷加碼擴(kuò)容相比，曾在游戲直播垂直行業(yè)大熱的虎牙和斗魚卻稍顯落寞。

8 月 1 日，游戲直播平臺(tái)虎牙發(fā)布公告稱，董榮杰因 " 個(gè)人原因 " 辭去 CEO、董事等職務(wù)，8 月 7 日起生效。這位從 YY 游戲直播到帶領(lǐng)虎牙IPO，再到進(jìn)騰訊體系的元老級(jí)人物，最終離開了游戲直播賽道。

與此同時(shí)，斗魚近些年也出走了不少的重量級(jí)主播，比如上述提到的旭旭寶寶、馮提莫，還有王者榮耀主播騷白在今年 1 月在快手開啟直播首秀。

隨著超級(jí) APP、短視頻平臺(tái)的擴(kuò)張，部分垂直賽道已經(jīng)受到了不小的沖擊，首當(dāng)其沖的則是游戲直播。在直播行業(yè)，作為大型綜合短視頻平臺(tái)的抖音、快手憑借著算法能力迅速崛起，這些算法能夠?qū)⒂脩粝埠玫闹辈?nèi)容精準(zhǔn)推薦給他們，用戶因此不再像過(guò)去那樣依賴于垂直直播平臺(tái)，而且在綜合性短視頻平臺(tái)上，主播們也能夠接觸到更多的流量曝光和變現(xiàn)機(jī)會(huì)，于是這些大平臺(tái)成為了觀眾和主播的新樂(lè)土。

如今的頭部游戲平臺(tái)僅剩下虎牙、斗魚，以及第二梯隊(duì)的網(wǎng)易 CC。去年，騰訊旗下曾投入大量資源的企鵝電競(jìng)直播 APP 最終也宣布關(guān)停。

在綜合平臺(tái)的擴(kuò)張和包圍之下，游戲直播平臺(tái)們還有再度崛起的可能嗎？

用戶流失，主播出走

游戲直播行業(yè)的發(fā)展歷程，整整有十年。

2013 年，電競(jìng)游戲的發(fā)展催生了游戲直播，各大視頻網(wǎng)站和語(yǔ)音平臺(tái)開始打造自己的直播子系統(tǒng)；2012 年 YY 游戲直播（虎牙直播前身），成為國(guó)內(nèi)首家開展游戲直播業(yè)務(wù)的公司。2014 年各平臺(tái)旗下直播子系統(tǒng)開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，斗魚直播的前身 ACFUN 生放送直播誕生，YY 直播更名為虎牙直播并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)椤锻跽邩s耀》、《和平精英》等移動(dòng)游戲風(fēng)靡，游戲直播平臺(tái)順勢(shì)崛起。因此，2016 年直播大戰(zhàn)爆發(fā)，接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，誕生了不少的知名主播和傳奇軼事，騰訊也相繼入股斗魚、虎牙。

作為游戲直播界 " 雙子星 " 的斗魚和虎牙，更是于 2020 年在騰訊撮合下合并，但在 2021 年被市場(chǎng)監(jiān)管總局叫停。此后，游戲直播垂直賽道歸于平靜，主播出走，平臺(tái)降本增效成為了主旋律。

一位前斗魚直播的運(yùn)營(yíng)人員告訴 Tech 星球， 隨著游戲直播領(lǐng)域的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。大型綜合視頻平臺(tái)如騰訊視頻、B 站也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，吸引了原本在虎牙、斗魚等平臺(tái)上活躍的用戶。這也讓虎牙和斗魚的用戶粘性逐漸減弱，部分用戶轉(zhuǎn)而在綜合平臺(tái)觀看游戲直播，導(dǎo)致用戶分流。

從虎牙和斗魚的用戶數(shù)據(jù)上，更能夠直觀地體現(xiàn)出游戲直播平臺(tái)用戶流失的困境。2023 年 Q2 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，斗魚第二季度移動(dòng)端平均 MAU（月活躍用戶）環(huán)比增長(zhǎng)至 5030 萬(wàn)，而在斗魚2022 年 Q2 的平均移動(dòng)月活躍用戶為 5570 萬(wàn)，下跌了 500 多萬(wàn)。虎牙亦是如此，虎牙2023 年第一季度服務(wù)移動(dòng)端平均 MAU 為 8210 萬(wàn)，而 2022 年同期為 8190 萬(wàn)。

不僅僅是用戶流失，游戲直播平臺(tái)面臨視頻平臺(tái)的算法個(gè)性化推薦的挑戰(zhàn)。綜合視頻平臺(tái)在算法個(gè)性化推薦方面具有優(yōu)勢(shì)，能夠更精準(zhǔn)地將用戶感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)給他們。例如，騰訊視頻的推薦算法可以根據(jù)用戶的歷史觀看記錄、興趣標(biāo)簽等為其推薦適合的直播內(nèi)容。這使得用戶更容易在綜合平臺(tái)上，找到符合其口味的游戲直播，而不再依賴于特定的垂直平臺(tái)。

最重要的還是變現(xiàn)模式的壓力進(jìn)一步增加，加劇主播出走。游戲直播平臺(tái)的收入主要來(lái)自于贊助、廣告以及虛擬禮物打賞。然而，隨著用戶流失和競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播們?cè)谶@些平臺(tái)上的變現(xiàn)能力可能受到影響。有用戶曾形容，在斗魚和虎牙的直播間內(nèi)，看的不是直播，而是各種廣告。

一位在快手擁有 100 萬(wàn)的游戲主播向 Tech 星球透露，像旭旭寶寶這樣的大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音很正常，因?yàn)閷?duì)于主播而言，流量才是最重要的，流量就意味著變現(xiàn)機(jī)會(huì)多，比如帶貨，而在直播行業(yè)內(nèi)，PK 主播和電商主播是最賺錢的，賺的錢可以堪比一家上市公司的盈利，快手、抖音這種大型短視頻平臺(tái)明顯有著這樣的機(jī)會(huì)。但是在斗魚和虎牙，很顯然沒(méi)能給主播這么大的空間，特別是腰部以下的小主播，去大平臺(tái)才有更大的發(fā)展空間和賺錢渠道。

視頻平臺(tái)血拼游戲直播

在游戲直播平臺(tái)們陷入困境，還沒(méi)緩過(guò)神的時(shí)候，綜合性視頻平臺(tái)已經(jīng)開始加碼對(duì)游戲直播的扶持，蠶食游戲直播平臺(tái)的地盤，搶人、補(bǔ)貼等層出不窮。

在今年快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手提出了新的游戲直播激勵(lì)政策一直保持全方位領(lǐng)先，激勵(lì)方面，可為機(jī)構(gòu)提供超高分成比例；扶持方面，持續(xù)關(guān)注新游、潛力游戲創(chuàng)作者的成長(zhǎng)；活動(dòng)方面，對(duì)主播的重大活動(dòng)加碼不遺余力，未來(lái)還會(huì)投入更多預(yù)算和人力，配合主播首秀、生日會(huì)、粉絲活動(dòng)等定制直播間場(chǎng)景。

快手的一家游戲公會(huì)負(fù)責(zé)人對(duì) Tech 星球表示，快手游戲在這半年來(lái)，開始從直播間推薦、玩法等各方面，對(duì)游戲主播進(jìn)行資源投入，聽說(shuō)快手游戲還會(huì)為主播和創(chuàng)作者們提供每月過(guò)億級(jí)的曝光流量，這無(wú)疑是在游戲直播垂類平臺(tái)無(wú)法比擬的力度。

這位負(fù)責(zé)人還透露，從去年下半年開始，來(lái)自家公會(huì)的主播也變多了，此前僅有 10 個(gè)主播，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到 30 多個(gè)，這種變化，得益于快手直播平臺(tái)的流量曝光，以及能夠?yàn)橹鞑ヌ峁ж洝K 等變現(xiàn)模式，旗下的一個(gè)游戲主播月入最高可以達(dá)到 10 萬(wàn)元。根據(jù)快手游戲相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示，截至 7 月，快手在今年已幫助超 20 萬(wàn)游戲創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，同比去年提升 76.7%。

不僅僅是快手，抖音上也有著各式各樣的游戲計(jì)劃。這些計(jì)劃和活動(dòng)不僅吸引了主播，也吸引了原神等游戲廠商，像原神更是主動(dòng)在抖音內(nèi)主動(dòng)舉辦游戲直播創(chuàng)作計(jì)劃。

另外，抖音還在加大對(duì)直播間的曝光力度和變現(xiàn)模式。Tech 星球發(fā)現(xiàn)，在抖音網(wǎng)頁(yè)版的直播專區(qū)中，游戲直播的占比特別大，除了科技文化和娛樂(lè)天地等直播分區(qū)外，其余都是各類游戲直播。

抖音游戲還為主播打造了多條變現(xiàn)路徑，比如可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容獲得禮物變現(xiàn)，依靠游戲特有的內(nèi)容帶玩變現(xiàn)，甚至可以直播帶貨。

而且，直播僅僅是變現(xiàn)的一種方式，還有短視頻內(nèi)容變現(xiàn)，抖音為此推出了抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，可為抖音創(chuàng)作者提供游戲變現(xiàn)的平臺(tái)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在發(fā)布的游戲推廣視頻內(nèi)，掛上 " 游戲發(fā)行人計(jì)劃 " 的鏈接，給推廣的游戲帶來(lái)一定的效果就有收益。這也成為不少游戲主播的一種收益來(lái)源。

不久前，在抖音內(nèi)開啟直播的旭旭寶寶就提出，將組建一個(gè)專門的短視頻團(tuán)隊(duì)，來(lái)補(bǔ)齊短視頻內(nèi)容的短板。可見，游戲主播正嘗試多元化發(fā)展及變現(xiàn)。

游戲直播平臺(tái)能否轉(zhuǎn)型突圍

用戶娛樂(lè)方式多元化，不再局限于在游戲直播的消遣上，加劇了游戲直播平臺(tái)的艱難處境。對(duì)此，游戲直播平臺(tái)們紛紛出招，轉(zhuǎn)守為攻。

虎牙新任董事長(zhǎng)林松濤宣布虎牙進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，制定的三年計(jì)劃主要包括，發(fā)展游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等業(yè)務(wù)，推動(dòng)商業(yè)化重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。

Tech 星球獨(dú)家了解到，虎牙正在推進(jìn)這些轉(zhuǎn)型，并在游戲道具銷售業(yè)務(wù)上打響了轉(zhuǎn)型第一槍。不久前，虎牙測(cè)試了 " 奶塊集市 "APP，這是一個(gè)基于游戲類的綜合生活服務(wù)平臺(tái)，包含游戲內(nèi)虛擬物品交易，實(shí)物周邊交易、游戲其他服務(wù)的 APP，虎牙正在通過(guò)多年來(lái)在游戲領(lǐng)域的深耕，嘗試將業(yè)務(wù)延伸至游戲交易服務(wù)。

虎牙公司代理聯(lián)席 CEO 兼高級(jí)副總裁黃俊洪在分析師電話會(huì)議上表示，通過(guò)推動(dòng)游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等游戲相關(guān)服務(wù)，虎牙可以滿足玩家用戶在游戲相關(guān)方面更廣泛的需求，并獲得這部分用戶更高的商業(yè)價(jià)值。

斗魚也沒(méi)閑著，開始謀求新的突圍方向，主要以優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式為主。

去年，斗魚轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝，將游戲和綜藝節(jié)目相結(jié)合，嘗試全新的互動(dòng)玩法，一口氣推出了《光速大逃脫 -PEL 驚英篇》、《野王的加冕 3》、《奔跑吧主播 7》、《全能懂王 - 王者七周年星光專場(chǎng)》等十余檔自制綜藝節(jié)目。其中，《野王的加冕 3》還新增戰(zhàn)寵 PK、戰(zhàn)寵升級(jí)、物資競(jìng)價(jià)等多種互動(dòng)玩法。用戶通過(guò)發(fā)送彈幕、打賞等方式幫助六組主播解決荒野困局，為主播的變現(xiàn)打開了新的模式。

一位分析師告訴 Tech 星球，打造更具個(gè)性和獨(dú)特性的直播內(nèi)容，從而吸引更多觀眾。例如，主播可以通過(guò)深入解讀游戲背后的故事、玩法技巧等，為觀眾帶來(lái)與眾不同的觀賞體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)可以鼓勵(lì)主播嘗試多樣化的游戲，以避免內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，也為主播尋找到更多元化的變現(xiàn)模式。

另外，斗魚、虎牙還手握著一大優(yōu)勢(shì)，那就是背靠騰訊游戲，可以擁有更多熱門游戲的直播授權(quán)，例如在抖音上至今無(wú)法進(jìn)行對(duì)《王者榮耀》的直播。如果斗魚、虎牙如果能好好利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)去運(yùn)營(yíng)，或許能夠開辟新的直播空間。

雖然，斗魚、虎牙等游戲直播平臺(tái)接連受挫，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如果能通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容獨(dú)特性、優(yōu)化推薦系統(tǒng)、拓展內(nèi)容領(lǐng)域、多元化變現(xiàn)模式等方式，尋求出路并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，或許還能繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。