世界速訊:賣(mài)貨收入占一半,Keep是否偏科?
6月30日Keep上傳上市招股意向書(shū)等相關(guān)公告,正式啟動(dòng)招股,計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股。
正式上市后,Keep 將成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。
(相關(guān)資料圖)
招股書(shū)顯示,Keep此次發(fā)售定價(jià)區(qū)間為每股28.92-61.46港元。若按中位數(shù)45.19港元/股計(jì)算,Keep此次可募資3.66億港元。
健身是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持、多管齊下的系統(tǒng)工程,關(guān)于健身的生意也是要看向長(zhǎng)期發(fā)展的業(yè)態(tài)。如同一場(chǎng)馬拉松,偏科很難跑到終點(diǎn),只有把用戶、內(nèi)容、變現(xiàn)、創(chuàng)新都練到位了,成為一家沒(méi)有短板的公司,才能在長(zhǎng)跑中勝出。
自2015年上線以來(lái),Keep持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)基本盤(pán),不僅在自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面發(fā)力,同時(shí)以?xún)?nèi)容為核心,通過(guò)不斷擴(kuò)大的用戶群,在會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及線下健身課程等方面發(fā)展多重增長(zhǎng)路徑,在這一場(chǎng)馬拉松中成為資本市場(chǎng)稀缺標(biāo)的。
任何公司在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中想生存下來(lái),依靠單一收入來(lái)源,風(fēng)險(xiǎn)性都很高。母嬰電商平臺(tái)蜜芽、奢侈品電商寺庫(kù)等垂直電商平臺(tái)的相繼倒下,就是前車(chē)之鑒。
而過(guò)往一直被市場(chǎng)質(zhì)疑盈利模式過(guò)于單一的Keep,則展現(xiàn)出以多元化應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、拓寬可能性的一面。
如今在小紅書(shū)、抖快、B站上搜索健身,都會(huì)出現(xiàn)大量種類(lèi)繁多的健身內(nèi)容。博主們通過(guò)分享健身技巧培育粉絲,進(jìn)而變現(xiàn)。然而視頻相互“搬運(yùn)”,內(nèi)容同質(zhì)化,導(dǎo)致粉絲難以獲得有深度的系統(tǒng)化鍛煉。因此,博主求小富即安容易,但想做大就很難。
對(duì)這些平臺(tái)而言,泛娛樂(lè)化才是流量基本盤(pán),全民健身熱時(shí)可以為其推流,一旦熱點(diǎn)過(guò)了,后勁往往不足,劉畊宏“失寵”就是一個(gè)例子。此外,短視頻平臺(tái)誘惑點(diǎn)太多,健身內(nèi)容很難沉淀出穩(wěn)定的流量池,幾乎沒(méi)有平臺(tái)將“健身”單獨(dú)設(shè)為子頻道。
所以劉畊宏雖然一時(shí)大火,但始終難成為在線健身的主流。
而線下健身房同樣有很多短板。一是用戶高昂的試錯(cuò)成本。一張健身年卡動(dòng)輒兩三千元,一節(jié)私教課三四百起步,消費(fèi)者一旦反悔,往往退款無(wú)門(mén)。以至于不少用戶戲稱(chēng),健身房賺的就是買(mǎi)了卡但都不去健身的人的錢(qián)。其次,健身房沒(méi)有發(fā)展出成熟的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品零售模式,難以帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售,導(dǎo)致副業(yè)收入較少,房租的投入產(chǎn)出比較低。
對(duì)Keep來(lái)說(shuō),海量的用戶構(gòu)成了商業(yè)化的基礎(chǔ)。與劉畊宏掉粉數(shù)百萬(wàn)相比,疫情過(guò)后,Keep的用戶數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告,截至2022年,按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算,Keep是中國(guó)最大的健身平臺(tái),中國(guó)健身人群中77.5%的人了解Keep。
Keep招股書(shū)顯示,2023年5月,Keep月活用戶為3210萬(wàn),與2022年初疫情高峰期相當(dāng),說(shuō)明疫情期間臨時(shí)性的健身需求,已經(jīng)轉(zhuǎn)化為用戶日常的生活習(xí)慣。
在此基礎(chǔ)上,愿意為健康買(mǎi)單的人在持續(xù)增加。2022年,Keep付費(fèi)會(huì)員滲透率已經(jīng)從兩年前的6.4%上漲到10%,遠(yuǎn)高于2022年5.8%的行業(yè)平均水平。
會(huì)員的增加與Keep的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性息息相關(guān)。目前,在抖快、B站等視頻類(lèi)平臺(tái),隨處可見(jiàn)免費(fèi)的健身內(nèi)容,按理說(shuō),這會(huì)蠶食Keep的市場(chǎng),但為何Keep的付費(fèi)用戶反而增加?
答案在于,Keep在內(nèi)容價(jià)值深度上形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。用戶能輕松定制個(gè)性化的健身方案,循序漸進(jìn)加強(qiáng)健身難度,有堪比家庭私教的一對(duì)一專(zhuān)業(yè)指導(dǎo),但在上述把健身當(dāng)副業(yè)的平臺(tái),內(nèi)容碎片化,用戶很難得到系統(tǒng)性、由淺到深的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練。
打開(kāi)Keep App,“運(yùn)動(dòng)購(gòu)”是底部五大Tab之一,主要銷(xiāo)售健身器械、裝備和護(hù)具、運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品等健身周邊產(chǎn)品。其中,銷(xiāo)售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是Keep營(yíng)收的大頭。從2019年到2022年,Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入從近4億元,一路增長(zhǎng)到11.4億元,增速分別為60%、37%、30%。同時(shí),這一塊收入的占比從2019年接近六成,下調(diào)到2022年的五成。
與之相對(duì)應(yīng),會(huì)員和線上付費(fèi)內(nèi)容占比連續(xù)增長(zhǎng),收入總規(guī)模從2019年的1.5億元,提升到2022年的8.9億元,收入比重也從22.8%增加到40.4%,成為Keep重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
2020年至2022年,Keep每名月活用戶收入從37.2元上漲之60.8元,漲幅63%。財(cái)報(bào)里Keep成績(jī)的提高,實(shí)際上正是來(lái)自于良好的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)筑的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展能力。
在這場(chǎng)健身馬拉松里,Keep不僅有穩(wěn)固的內(nèi)容核心,在會(huì)員收入、產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷增強(qiáng)長(zhǎng)跑耐力后,Keep也試圖通過(guò)創(chuàng)新其他業(yè)務(wù)模式,來(lái)展現(xiàn)速度和爆發(fā)力。
從行業(yè)看,賣(mài)會(huì)員、賣(mài)產(chǎn)品是較為成熟的變現(xiàn)模式,比拼的基礎(chǔ)是用戶數(shù)量,雖然Keep的用戶數(shù)領(lǐng)先行業(yè),但其商業(yè)想象力不止于此。
自2022年開(kāi)始,在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上出現(xiàn)一批“曬獎(jiǎng)牌黨”。脖子上掛著幾十塊Keep獎(jiǎng)牌的照片,再配文“淺秀一下男朋友給我跑的獎(jiǎng)牌,積攢滿滿幸福感”,日常帖子點(diǎn)贊數(shù)僅有個(gè)位數(shù)的博主,就引來(lái)12萬(wàn)點(diǎn)贊。這些獎(jiǎng)牌中,包含櫻桃小丸子、520丘比特、三麗鷗系列等各種熱門(mén)款式。
這不是個(gè)例,在《豹變》輸入“Keep獎(jiǎng)牌”隨機(jī)出現(xiàn)的前10條帖子里,點(diǎn)贊數(shù)超兩萬(wàn)的就有四條,可見(jiàn)Keep獎(jiǎng)牌在社交平臺(tái)的熱度。
將原本屬于高階跑友的硬核賽事降低門(mén)檻,在年輕人群中產(chǎn)生獨(dú)特的社交價(jià)值,Keep以更加靈活的運(yùn)營(yíng)思路,讓線上賽事呈現(xiàn)更多可能性。Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人此前表示,用戶通過(guò)跑步獲得了兼具確定性反饋、即時(shí)性體驗(yàn)和個(gè)性化審美的“消費(fèi)過(guò)程”。
獎(jiǎng)牌在社交平臺(tái)引起裂變營(yíng)銷(xiāo),新奇好玩的方式迅速實(shí)現(xiàn)用戶破圈增長(zhǎng),期間Keep不需要投入廣告費(fèi),就有眾多用戶通過(guò)曬圖等方式,自動(dòng)自發(fā)進(jìn)行宣傳。
在這個(gè)過(guò)程中,Keep實(shí)現(xiàn)了名利雙收。通常,為了贏取獎(jiǎng)牌,用戶先要交30-60元不等的報(bào)名費(fèi);同時(shí)這些用戶展現(xiàn)的忠誠(chéng)度和黏性,也給Keep在產(chǎn)品銷(xiāo)售、內(nèi)容訂閱等方面拓展?fàn)I收帶來(lái)空間。
2022年,Keep舉辦了150多場(chǎng)線上付費(fèi)賽事,是前一年的近三倍。除了跑步,還有騎行、跳繩等個(gè)性化項(xiàng)目,這塊收入被Keep計(jì)入“線上付費(fèi)內(nèi)容”。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)2022年,線上付費(fèi)內(nèi)容收入已達(dá)3.3億元,比上一年同期增長(zhǎng)了3.7倍,在Keep的營(yíng)收占比也從4.3%擴(kuò)大到15%。
實(shí)際上,參與線上運(yùn)動(dòng)贏取獎(jiǎng)牌并非Keep首創(chuàng),此前其他平臺(tái)推出過(guò)類(lèi)似活動(dòng),為何只有Keep破圈并帶來(lái)顯著商業(yè)回報(bào)?
這跟Keep的多元化營(yíng)收布局息息相關(guān),已提前培養(yǎng)好了用戶為運(yùn)動(dòng)買(mǎi)單的消費(fèi)習(xí)慣。此前,很多用戶把運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP當(dāng)作“白嫖”工具,只使用諸如跑步計(jì)時(shí)、記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)等免費(fèi)功能,由于功能較單一,想讓用戶掏錢(qián)也沒(méi)那么容易。但在Keep的生態(tài)中,多元價(jià)值讓越來(lái)越多用戶自愿為會(huì)員、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、健身器材付費(fèi)。
好玩、有趣,成了專(zhuān)業(yè)、有用之后,在線運(yùn)動(dòng)平臺(tái)又一核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在Keep的長(zhǎng)跑之路上,外界經(jīng)常將其類(lèi)比為“中國(guó)的Peloton”。后者是美國(guó)的明星健身股,巔峰期市值一度達(dá)500億美元,主要靠向用戶售賣(mài)健身器材獲利。
不過(guò),Keep并不希望以此定義自己的邊界。更何況,由于營(yíng)收較單一,且負(fù)面事件頻發(fā),Peloton市值已較高點(diǎn)跌去了九成。從2018年12月起到2019年,Peloton累積了150多起跑步機(jī)安全事件。
對(duì)比以運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友為主要用戶群體的Peloton,服務(wù)大眾用戶的Keep,由內(nèi)容延展開(kāi)的吃穿用練全周期覆蓋,逐步完成線上線下生態(tài)閉環(huán),多業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展,安全系數(shù)更高,可能性也更高。
以?xún)?nèi)容起家的Keep持續(xù)深耕內(nèi)容。截至2022年底,按所提供健身課程總數(shù)計(jì)算,Keep已開(kāi)發(fā)出中國(guó)最大的錄播課庫(kù),約有21200節(jié)錄播課,涵蓋了各種健身類(lèi)別和難度。
超兩萬(wàn)節(jié)課,勢(shì)必容易造成選擇困難癥問(wèn)題,為了幫助用戶快速找到更適合自己的健身方案,Keep引入了人工智能算法,幫每一個(gè)用戶量身打造健身內(nèi)容。
《豹變》以普通用戶身份打開(kāi)Keep,填寫(xiě)身高體重、減重目標(biāo)、健身喜好等信息后,系統(tǒng)便生成了一套定制化健身課程、健康食譜,并有詳細(xì)的動(dòng)作拆解視頻。系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)用戶健身效果,動(dòng)態(tài)調(diào)整課程內(nèi)容、鍛煉強(qiáng)度,從而優(yōu)化用戶的訓(xùn)練效果。
隨著用戶的增加,生產(chǎn)內(nèi)容的成本被攤薄,Keep又巧妙的將流量沉淀在更高毛利率的業(yè)務(wù)上,從而產(chǎn)生更高客單價(jià)。例如在智能健身設(shè)備方面,得益于統(tǒng)一的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn),Keep的跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)、手環(huán)及體重秤等智能硬件,可以與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合,通過(guò)追蹤和分析健身行為,自動(dòng)調(diào)整鍛煉難度和內(nèi)容推薦。
同時(shí),設(shè)備間實(shí)現(xiàn)了相互聯(lián)通,可以捕捉不同場(chǎng)景的健身行為,從而形成更全面的用戶檔案,讓平臺(tái)借此提供更精準(zhǔn)的推薦內(nèi)容,從而提升鍛煉效果。這讓Keep的智能硬件成了用戶的新寵。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告,截至2022年12月31日,按累計(jì)商品交易總量計(jì)算,Keep品牌于2022年在中國(guó)智能單車(chē)領(lǐng)域排名第一。
此外,用戶群的擴(kuò)大,也帶動(dòng)了瑜伽墊、啞鈴、跳繩等小器械,以及運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品的銷(xiāo)售。按商品交易總量計(jì)算,Keep是2022年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌,市場(chǎng)份額為18.3%。
購(gòu)物原本是淘寶、京東等電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,對(duì)普通用戶而言,多平臺(tái)比價(jià)、買(mǎi)性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品是常規(guī)操作,但仍有近兩成用戶選擇在Keep下單,凸顯了Keep的產(chǎn)品除了能滿足用戶物質(zhì)需求,還具備社交、精神層面的價(jià)值。無(wú)形資產(chǎn)對(duì)用戶心智的引導(dǎo),讓Keep品牌價(jià)值提升。
得益于完善的生態(tài),線上健身內(nèi)容、智能硬件、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三條業(yè)務(wù)線相輔相成,共同編織出Keep的行業(yè)閉環(huán),覆蓋用戶整個(gè)健身生命周期。這種閉環(huán)的聚集效應(yīng)優(yōu)勢(shì)明顯,用戶可以一站式解決幾乎所有健身需求,而不用在不同APP之間頻繁跳轉(zhuǎn),降低了用戶健身的難度,也提高了Keep經(jīng)營(yíng)的效率。
從不給自己設(shè)定邊界的Keep,在持續(xù)跨領(lǐng)域整合多種業(yè)態(tài),探索更多可能性,“增肌”的同時(shí),也拉開(kāi)了對(duì)同行的領(lǐng)先身位。
責(zé)任編輯:hnmd003
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【蓉火向前沖】奧運(yùn)“五金王”吳敏霞:把體育精神一棒一棒傳承下去
【蓉火向前沖】奧運(yùn)“五金王”吳敏霞:把體育精神一棒一棒傳承下去2023
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