大廠瓜分本地生活

餐飲行業逐漸復蘇，而線下顯而易見的繁榮，除了線下口碑之外，也離不開線上流量的支持來提升到店率。博主探店推薦，平臺流量推薦都成為線下店鋪的流量必爭之地。

【資料圖】

6月27日，大眾點評發布了2023“必吃榜”，共2062家餐廳上榜上榜餐廳覆蓋61個城市和地區，上海、北京、成都、重慶、廣州為上榜餐廳數TOP 5城市。緊接著，6月29日，美團外賣正式發布北京、上海、廣州、深圳、成都五座城市的外賣“必點榜”，1515個品牌的4835家“必點餐廳”脫穎而出。

而抖音抖音做本地生活時間較短，據抖音生活服務官方數據，相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍。同時，據QuestMobile數據，美團與抖音重合用戶規模超3億人，重合用戶占美團用戶比例達81.0%。

可見，除了美團在本地生活的發力外，抖音、小紅書也巨頭紛紛入局，本地生活的戰場風起云涌。

“美團必吃榜發布后，到店用餐人數平均提升了30%以上?！比脒x必吃榜的商戶告訴氫消費，有了平臺的流量推薦后，明顯感受到了到底用餐人數的增加。尤其外地游客，去一個地方旅游，會參考大眾點評的榜單和推薦，到店打卡。

商家入選必吃榜榜單后，會在年度必吃榜榜單露出，有平臺給的自然流量。店鋪列表頁也會有必吃榜榜單的標簽，商戶入口平臺自動打上金色必吃榜標識。線下門店還會獲得必吃榜的榮譽物料可以在門店展示。

今年的上榜商家中，有374家餐廳開業時間在10年以上，有109家餐廳已上榜5年以上。美團副總裁張川介紹入選商家必須要有一年的穩定運營期，這樣對用戶才有價值。但很多餐廳其實做不到，有的口感不穩定，有的食材、服務不穩定，所以篩選下來能入選的并不多。

“必吃榜餐廳有約 50%的餐廳是用評價來管理店長的，與店長評分直接相關。在線化率實際上是方便了餐飲行業運營管理的?！睋埓ń榻B，生活服務越來越趨于在線化，整個生活服務包括餐飲在線化率水平比電商低很多，大眾點評‘必吃榜’將用數字化工具助力本地優質商戶實現經營在線化、服務標準化，助力城市消費加速提振。

除了平臺的標準，商家在入選必吃榜的過程中，也需要用店鋪的優惠券套餐來引流。

店內的優惠券套餐也是吸引客戶的重要方式，牟倩談道，叁步梯老火鍋的三分之一客流量是通過大眾點評的優惠券到店的。

“大眾點評收集到了上億人的真實評價，其實我們是特別在意的，我們覺得這是官方對我們的和消費者對我們的認可?！蹦操缓偷昀锏墓ぷ魅藛T，每天也會去看后臺的數據和平價，做客戶的客訴。大眾點評的評分也是影響入選必吃榜的關鍵。

今年餐飲行業復蘇，隨之而來的也是更多的新開的餐廳。張川介紹，今年4、5月份新開店餐廳數量比過去多很多，基本上凈增加近3萬戶——過去幾年很少有開店數量高于關店數量的，這會加大餐飲企業競爭（包括價格的競爭），但用戶對餐飲有強需求這個事兒從來沒有變，當競爭激烈程度緩解以后，中國餐飲還是會快速增長。

而本地生活的市場規模也在不斷擴大，艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

由數據可知，本地生活服務仍然具有較大的增長空間以及發展機會，互聯網巨頭們加速入局本地生活服務賽道也是順理成章之事。

“既然直播平臺開始做團購，那團購平臺也能做直播啊?！?/p>

據了解，美團上線直播團購，也是在商家的要求下上線的。張川談道：“視頻和直播是符合現代用戶需求的，美團和大眾點評也在跟上趨勢，商家反饋他們也有這種需求，這次我們會免費給所有必吃榜商家制作視頻，用于他們在兩大App上展示自己?！?/p>

今年4月18日的“神券節” ，美團推出了首場外賣直播。根據官方披露的數據，首場直播當天直播全程累計11個小時，在直播間銷售限時折扣的外賣商品券，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯，海底撈銷售額增速達180%。從這些數據來看，美團其直播數據表現并不差。

6月中下旬，休閑康養類商家也參與了美團的直播。美團數據顯示，參與直播的實體門店銷量實現翻倍增長，每6人進入直播間就有1人購買。6月30日與7月1日，美團與大眾點評同步必吃榜的直播優惠券，再次為商家吸引線上線下的流量。

雖然直播板塊在美團的App略顯低調，甚至不仔細看都看不到直播入口，但轉化率卻相對精準。而抖音，小紅書也看到了本地生活團購的市場，也開始紛紛加碼。

抖音從2022年開始縮減了電商類短視頻的曝光量，并相應增加了對本地生活版塊的流量傾斜。到店業務是抖音最先發力的本地生活業務。去年10 月 25 日，抖音在全國服務商伙伴大會上宣布其生活服務已經覆蓋全國 377 個城市，合作門店超過 100 萬家，囊括了 80 多個細分品類。

抖音生活服務總裁朱時雨認為：“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的程度”。

小紅書今年也開始招募商家，上線團購，本地生活官方賬號“土撥鼠”也開始營業；快手整合本地生活業務，上線本地生活小程序，就連視頻號都開始布局本地生活，正在小范圍內測相關業務。

從商家的流量和曝光來看，美團發布必吃榜、必點榜等榜單，屬于官方平臺推薦，消費者在下單時，除了在美團購買優惠券，參考用戶評價外，多了一個官方的認證參考。

而小紅書、抖音等短視頻直播平臺，得益于視頻直播的優勢，在用戶刷視頻的同時，直觀看到產品也增加了下單欲望和購買行為。但在越來越多博主接測評廣告，收取坑位費等環境下，用戶也會多一層對測評結果真實性的考慮。

相對于新入場的平臺，騎手、運營網絡、商家是美團在本地生活的底氣，但隨著競爭者進入消費者視線，美團的市場份額不可避免會受也到擠壓。

各家的本地生活業務競爭不止，消費者對餐飲的需求從未變化。吸納商家留住用戶，占領用戶時間和流量，或將成為各平臺接下來的必爭之地。