大班課拉動在線教育營收飛增 營銷費用仍是機構獲客第一挑戰

隨著財報季的到來，多家教育中概股陸續發布2020年成績單。在線教育的紅利下，大班課業務均拉動機構實現了營收的大幅增長，虧損情況正逐步得到改善。不過財報中披露的巨額營銷、銷售費用仍是機構獲客時面臨的第一挑戰。

營收飛增

截至3月9日，網易有道、跟誰學和一起教育科技三家在線教育公司均已發布2020年財報。從具體數據來看，2020年，跟誰學的凈收入為71.25億元，同比增長236.9%;網易有道的凈收入為31.68億元，同比增長142.7%;一起教育科技的凈收入為12.94億元，同比增長218.6%。由此可見，搭載著在線教育高速發展的快車，三家機構在去年的營收均呈現出飛速上漲的趨勢。

同時，從實現營收的具體業務來看，上述機構的在線大班課業務扮演著不容忽視的角色。據一起教育科技披露的財報顯示，其在報告期內的主要收入來源于一起學網校，2020年第四季度和全年正價課的報名總人次分別為84.9萬和201.8萬，同比分別增長165.2%和178%。有道精品課K12正價課在2020年全年的付費人次也達到163.7萬，同比增長357%。而機構跟誰學2020年的付費學員人數為587.1萬人，同比增長2.68倍。

這些付費人次的增長直接體現出2020年在線教育的跨越式發展，目前，用戶對在線教育的接納程度已達到前所未有的高度，在線大班課也逐步成為在線教育機構的主流授課方式。

但將三家機構區分開來看，網易有道的產品中除了在線大班課業務，還包括了有道詞典筆等智能硬件和有道詞典等學習工具;跟誰學則是長期堅持探索在線大班課，以名師和雙師模式為金字招牌;一起教育科技既通過“一起作業”等平臺面向學校、家庭等B端提供解決方案，也通過“一起學網校”面向用戶提供雙師在線大班課，且值得注意的是，在線大班課已成為其主要營收來源。

營銷投入大致盈利難

盡管同為在線大班課領域的競爭對手，但在三家機構的背后，是不同的獲客邏輯和業務模型。其中，網易有道憑借其強工具屬性進入大眾視野，在提供工具化服務的同時將用戶引流至網課;一起教育科技依靠在B端積累的學校等資源，在自有流量池進行從B端到C端的轉化;跟誰學推崇雙師模式和名師，用名師效應來完成獲客。

指明燈智庫聯合創始人、素履咨詢創始人郁苗在接受采訪時表示，2020年突然爆發的在線教育讓每家機構都必須跳出原有的舒適區域，到公域去競爭獲取流量。牛牛金融研究總監劉迪寰也表示，2020年，在線教育機構營銷費用已破60億元。“行業從此前的效果營銷階段，邁入到效果+品牌營銷階段。”

回到機構披露的財報數據來看，在營收增長的同時，三家機構均處在虧損的狀態，其中，跟誰學2020年凈虧損13.93億元，上年同期則為凈利潤2.27億元;網易有道凈虧損17.53億元，上年同期為凈虧損6.37億元;一起教育科技凈虧損13.4億元，上年同期為凈虧損9.64億元。而虧損的主要原因來自高企不下的營銷與銷售費用。

具體來看，網易有道在2020年的營銷費用達到26.97億元，占總營收的比例為85.13%;一起教育科技2020年的銷售和市場營銷支出為10.979億元，同比增長88.1%，值得注意的是，其2020年銷售費用占凈收入比例已由上年同期的143.7%降至84.8%;跟誰學的銷售費用則上漲至58.162億元，上年同期為10.409億元，占總營收的八成以上。

中關村教育投資管理合伙人于進勇告訴記者，從營銷占比的角度來看，營銷費用占比超過80%，企業基本就是虧的。“機構們還在開拓市場階段，所以在這部分的投入會比較大，是行業較為普遍的現象。”

在線教育的火已燎原，熱度難以在短時間降下來。劉迪寰指出，對于在線教育企業而言，有幾個財務指標不得不重視。一是凈利潤，衡量盈利情況;二是銷售費用，結合收入增長等，看獲客邊際成本變化;三是經營性現金流，在線教育企業有互聯網基因，同樣講究規模為王。“對于投資人而言，大部分在線教育企業虧損是暫時性的戰略虧損，隨著規模做大，未來會好轉，最后需要考慮Roe，這衡量著股權投資者參與的回報率。”

獲客轉化是關鍵

實際上，兼顧互聯網和教育兩種屬性的在線教育，雖然需要投入大量資金進行獲客，但獲客不能僅依靠無度的營銷。業內人士指出，無度的擴張終會成為行業動蕩期的短暫過渡，健康有序的增長仍是教育產業的主旋律。

劉迪寰告訴記者，“目前在線教育大班課的營銷方式已經越發成熟，到達了臨界點。短期內存在著投放渠道有限、新增用戶貢獻的絕對值降低、單位流量轉化率下降等問題”。

值得注意的是，在目前的教育中概股中，網易有道、跟誰學、一起教育科技三家機構分別以硬件、名師和雙軌三種不同的邏輯角逐在線大班課的賽道，殊途同歸之下，誰又將笑到最后?

對比來看，網易有道的大班課業務起步晚，主要進行差異化的經營，機構主推的有道精品課走本地化精品化的路線，并搭配智能硬件做引流和護城河。另一家機構跟誰學擅長私域流量轉化，過去的殺手锏就是通過自媒體護城河產生的私域流量，進行高比例的轉化留存。

郁苗指出，“跟誰學去年在公域流量的投放，更多是在為品牌知名度補課，在提升大眾認知之后，機構的獲客和轉化都會迅速跟上”。此外，一起教育科技具備的線下渠道能力和線下獲客能力，是目前其他機構都不具備的優勢。“我看好機構們在2021年的獲客和轉化，這也是行業快速增長的大趨勢。”郁苗談道。(程銘劼 趙博宇)