蜜芽錯位競爭失算 線下店大敗退在京僅剩一家直營店

兒童娛樂市場入局者越來越多，但母嬰電商出身的蜜芽卻節節敗退。12月17日，北京商報記者走訪發現，國瑞購物中心三層的蜜芽成長灣嘉年華更換了位置，而該門店是蜜芽在北京存活的唯一一家線下門店。蜜芽收購的悠游堂直營店在北京市場已經蕩然無存。蜜芽曾經大力開店的誓言還在耳畔，可門店現狀卻頗為凄涼。

母嬰電商主打產品銷售，想要跨界兒童娛樂業態十分困難，而且當下市場的兒童娛樂更新換代較快，若是不具備有吸引力的IP、值得信賴的口碑以及令人放心的環境等條件，很難具有長久的競爭力。線上零售與線下門店，在母嬰領域，看似容易相通但實則不然。

在京僅剩一家直營店

轉眼四年間，從自營品牌蜜芽樂園到收購悠游堂，再到成長灣樂園系列線下門店，如今蜜芽的線下店縮減到僅剩一家，曾經線下店林立的局面一去不復返。

北京商報記者走訪國瑞購物中心看到，位于三層扶梯口的蜜芽歡動世界已經閉店，相應的付費會員轉至同一層中間位置的蜜芽成長灣嘉年華。

會員服務做了平移，但客群未必能實現平移。北京商報記者從蜜芽成長灣嘉年華的大眾點評中看到，已經閉店的蜜芽歡動世界曾包括一些電玩項目、手作等，適合大齡兒童消費者群體。蜜芽成長灣嘉年華更偏向低齡兒童，店內游樂項目多為一些海洋球、職業體驗、沙子、滑梯等。當蜜芽歡動世界的會員向另一家蜜芽成長灣嘉年華轉移，則會出現店內娛樂項目與年齡不匹配的現象。也就意味著，蜜芽線下店從覆蓋大齡兒童娛樂，縮小至低幼兒童范圍。

除了蜜芽成長灣嘉年華外，北京商報記者發現，蜜芽自營的線下店蜜芽樂園，以及收購的悠游堂直營門店已經全部關閉，后者在北京市場僅存的門店為加盟店。

北京商報記者從祥云小鎮了解到，蜜芽樂園已經在兩年前關閉。同時，從蜜芽樂園微信公眾號上可見，截至2018年9月30日，蜜芽樂園的動態就已經停止更新。

隨后，北京商報記者又分別走訪了位于悠唐購物中心和位于楓藍國際購物中心的悠游堂門店發現：當初悠游堂直營店被蜜芽收購時，所承諾直營與加盟門店的后臺系統會實現打通的條件，直到現在也未實現。

北京商報記者在對比后發現，上述兩家門店在樂園游戲設施、辦卡費用、會員體系等方面并未統一。據現場的工作人員介紹，當前悠游堂在北京只剩下加盟店，為各自經營的狀態，后臺數據和結算方式并未打通。因此消費者在一家門店辦卡后，只能在會員卡的歸屬門店使用。例如購買一張通票，悠唐購物中心門店的價格為180元，而楓藍國際購物中心門店為120元。而在費用收取上，前者的項目更多，除了相應的季卡、年卡，還包括電玩項目費用。

據介紹，蜜芽完成收購后，只有悠游堂直營店會納入到蜜芽的體系，而加盟店獨立運營，但加盟店和直營店的后臺系統和經營管理是相通的。早在2018年4月，北京商報記者在走訪時得知蜜芽正在對悠游堂進行收購。彼時的數據顯示，悠游堂在北京共有24家門店，其中14家為直營，10家為加盟店。從當前的局面來看，悠游堂在北京的門店正不斷萎縮，歸屬于蜜芽管理的悠游堂直營店已銷聲匿跡。

缺乏存在感

針對蜜芽線下發展規劃，以及線下店收縮的原因，蜜芽相關人員對北京商報記者表示，目前蜜芽的重心為線上業務，線下業務已經于2019年暫停。

而對于目前仍在營業的蜜芽成長灣系列樂園的經營狀況，該人員并未回復相關問題。據天眼查信息顯示，北京蜜芽成長灣文化有限公司成立于2019年5月，經營范圍包括兒童游樂設施、組織文化藝術交流等，蜜芽間接持股100%。

從當下的兒童樂園迭代趨勢可以看出，蜜芽線下樂園沒有形成自己的獨有IP，與市面上熱度較高的樂園相比，蜜芽樂園的被替代性較強。以當下市場熱度較高的兒童樂園品牌奈爾寶為例，奈爾寶主打沉浸式的場景設計，包含了圖書區、職業模擬城、攀爬游樂區等核心功能區，還有飛城、動手天堂等多達數十種玩樂項目。

再如芳圓里ID MALL中的主力店之一meland club兒童樂園，主要面向中產階級家庭消費者。該品牌樂園多為三四千平方米的超大面積門店，有樂園托管、用餐、娛樂等多種功能服務，其中，娛樂項目超過30多種。該樂園的受眾人群為8個月到12歲的小朋友，覆蓋年齡段較為廣泛。

無論是項目豐富度，還是年齡段的跨度，蜜芽在北京僅存的一家門店，似乎都不具備明顯的優勢。

同時，蜜芽線下店被淘汰的另一原因，或因為其難以滿足當下購物中心對于親子業態的要求。有購物中心運營相關負責人透露，親子業態近幾年在快速地迭代，在招商時希望有高品質的樂園進駐，例如有自己的IP元素，且能夠滿足消費者親子互動、寓教于樂等需求。按照此標準來看，蜜芽線下店并不完全具備相應的訴求。

此外，一位家庭親子樂園的從業人士告訴北京商報記者，當前很多親子樂園品牌發展受限還因為租金費用和加盟費用比較高昂。“我們的樂園面積大概在1000平方米左右，位于北京二環區域附近，一年租金就達20萬元。”該人士表示。

從資金角度出發，北京商報記者從天眼查數據查閱發現，蜜芽的上一輪融資時間停留在2016年10月，為E輪融資。而另一組來自網經社的數據提及，2020年上半年國內母嬰電商融資總額僅為0.137億元，同比下降96.48%。從外部環境來看，盡管母嬰消費是剛需，但資本市場對這塊垂直領域卻顯現出遇冷的態勢。

錯位競爭失算

近年來除了蜜芽，其他母嬰電商如寶貝格子、寶寶樹等均在向全品類延展，從單一的母嬰產品向家庭消費場景轉變。不過，寶貝格子、寶寶樹等母嬰電商的線下布局更多是以商品零售為主，并沒有像蜜芽一樣花重金開設完全脫離零售業態的游樂園。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，母嬰電商做線下樂園的邏輯，主要還是基于線上的流量導流至線下，以服務體驗來挖掘利潤點。因為諸多大型電商平臺不會輕易介入游樂場，垂直的母嬰電商可以錯位激烈的線上競爭來尋找線下機會。

“不過實體店運營與線上平臺運營有較大差異。線下服務業在人員管理、安全性、硬件設施維護、店內衛生等都需要大量投入，此外由于地域性差異，線下門店在選址方面也需要有專門的團隊進行管理。”莊帥說道。

電商分析師李成東則向北京商報記者指出，目前行業對于母嬰的投資熱度已經過去，而母嬰電商企業由于是靠融資驅動，所以必須朝全品類發展來擴展規模，但在當前電商競爭環境下并不容易。此外，母嬰電商若是想以銷售服務為突破口也較難，因為賣貨與賣服務是兩個獨立業務，需要專業團隊進行運作，也很難一蹴而就。

一位兒童樂園經營管理者則認為，兒童業態雖然在特殊時期抗風險能力較弱，但這并不會導致該行業衰退或消失，只會讓這一行業加快轉型的步伐。從單一的業態轉型多元化，從固定年齡客群轉向多年齡段客群，以及增強會員黏性，是實體兒童游樂場的大發展方向。(趙述評 劉卓瀾 何倩)