新“BAT”暗戰春節檔

1.在當下經濟階段，文娛具有一定的剛需屬性，價格彈性較低；

2.無論是從市場需求還是政策需求出發，文娛賽道都具有極強的確定性；

3.考慮到經濟大方向的持續增長，海外市場空間，以及人腦需求的無限性，文娛市場的增長空間還很大；

4.這種確定性和高增長，是貫穿始終的。即過去十年前便是如此，未來數十年依然如此；

5.相比于其他行業，文娛產品的質量具有極強的非標準化特征。

東西好不好？見仁見智。東西值多少錢？見仁見智。什么是有價值的內容？見仁見智。

這種全面濫用，過度泛化的非標特質，在客觀上賦予了該行業以巨大的藏污納垢空間；

6.中國文娛市場在生產端依然處于前現代化模式，本質上與200年前沒有明顯區別。“班主”是第一核心，圍繞著“班主”的關系團隊是第二核心，“班主”之間的關系網是第三核心；

7. 中國文娛市場在消費端已經成長為世界一極，這種極大的不匹配已經造成了明顯的撕裂現象，飯圈只是該撕裂現象中比較明顯的一種表現形式，其余隱性的圈層割裂要遠比此嚴重得多；

如今，無論是消費者、從業者還是賽道研究者，人們的一切失望、希望、野心、困惑，都可以在上述這七個基本特征中找到對應的答案解釋。

基于前四條利好認知，以互聯網為代表的新經濟資本體懷揣著極大的熱情涌入了這片熱土，至今差不多也有八九個年頭。

在這些年里，阿里影業有《擺渡人》這樣“千人站臺”的大手筆，企鵝影視也有《明日之子》、《創造101》這樣的引領之作。

后起之秀字節跳動方面，也有6.3億買斷《囧媽》，一鳴驚人引發行業巨大震動的“騷操作”。

但結果來看，大力沒出奇跡，內卷一塌糊涂，行業的自有規律如鐵一樣，讓信奉著“快、極致”的互聯網資本纏進了泥潭里。

這個春節檔，是反壟斷和清朗運動正式啟動后的第一年。

對我們來說，也是觀察互聯網企業的文娛之路，以及互聯網資本于電影征程的絕佳窗口期。

01 賽馬與下注者

由于《超能一家人》《我心飛揚》等熱門影片的撤檔，2022春節檔共有8部新片上映。

其中《喜羊羊》、《熊出沒》、《小虎墩》這三部為子供向的動畫片。剩余五部則在初一首日共計拿到了89.0%的排片場次，與預售情況基本相符。

圖源：燈塔專業版

隨后幾天中，韓寒執導的《四海》以肉眼可見的速度開始下墜，《這個殺手不太冷靜》則以肉眼可見的速度迅速攀升。

截至發稿，票房成績明顯分為四個梯隊。

《水門橋》以25.77億票房的成績斷檔領跑，《殺手》以14.21億的成績獨居第二。

《奇跡》、《熊出沒》分別以6.91億和5.88億的成績位列三四名。

《四海》、《狙擊手》的成績暫時為4.77億與2.72億，在勢頭上《四海》呈明顯降速狀態，而《狙擊手》受冬奧會開幕式利好影響正在迎頭猛追。

總體來看，《水門橋》與去年的《唐探3》定位類似，但相比之下，其自身內容質量更扎實，群眾基礎更牢固，因此被后來者逆襲的可能性幾乎為零。

基于其強勢地位，在預售階段行業以及媒體也都形成了一定的共識，即今年最大的懸念應當在于“第二名花落誰家？”

目前來看，《這個殺手不太冷靜》成為贏家的結局已經十拿九穩，甚至已經有媒體開始采用“魏翔是男版張小斐”之類的說法。

該片由新麗傳媒主投，該企業于2018年被閱文集團完成100%股權收購，而騰訊又是閱文集團的第一大股東。

同時在管理層上，2020年4月閱文也進一步完成了團隊調整，深耕多年的吳文輝（起點文學創始人）及其團隊梁曉東等人榮退，辭去了相關職務。

其職位由騰訊老將程武（騰訊副總裁、騰訊動漫董事長）、侯曉楠接手，因此無論是在股權結構還是實控人上，閱文都是實打實的騰訊子公司。

公開信息中我們了解到，《這個殺手不太冷靜》主投為新麗傳媒，閱文影視和騰訊影業也分別出現在了五番、六番的聯合出品位置，可以說是騰訊系在此次春節檔中最為重押的一部影片。

相比于騰訊的集中下注，阿里在此次春節檔中的策略則更加多元。

確定性最高的《水門橋》中，重頭戲為博納所把持，八一、中國電影(600977)、上海電影等國企占主要地位，阿里只是作為六番聯合出品搶到了一席之地，僅高于吳京旗下的北京登峰國際（吳京持股90%、吳京的姐姐吳燕持股10%）。

《奇跡·笨小孩》中，前兩大出品方則分別來自內容主創，即監制寧浩、導演文牧野的各自公司。

同時由于題材需要，深圳廣播電影電視集團排在了第三出品方。

阿里影業處于第五大出品方，高于萬達影視，位置相對居中。

此外，阿里影業的子公司淘票票，阿里文娛間接全資控股的優酷，分別在《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》中位列第三、第五出品方。

相比之下，《四海》是阿里系此次最大投注的春節檔影片。該影片中，阿里影業既是第二大出品方，同時也是韓寒亭東影業的第二大股東，持有其13.12%股份。

亭東影業是《四海》的制片方和主控出品方。

此外值得一提的是近期在文娛領域不斷開拓的字節跳動。

2020年，字節跳動成立電影公司抖音文化，向電影領域進軍。

從參與方式和影片選擇來看，抖音的布局策略更多是以追求穩妥為主。

今年春節檔中，抖音文化參與出品的影片有6部，占比四分之三，除了《狙擊手》《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》沒有參與投資，其余影片均能看到抖音文化的身影。

但在投資比重中，基本上都是以聯合出品的方式進行參與，可以說目前還處于刷經驗的階段。

與內容主創型公司、傳統資源整合型公司有所不同的是，互聯網企業最大的優勢在于其宣發渠道。

但實際上，這些宣發渠道又能在多大程度上發揮其作用？

反壟斷大潮下，企業主體又會（敢）在多大程度上嘗試去影響口碑？

關于這些問題，此次春節檔給了我們一個絕佳的觀察機會。

02輿情發酵

騰訊系相關社交媒體平臺：知乎、B站、快手。

阿里系相關社交媒體平臺：微博、部分科技財經垂類門戶/媒體集團。

字節系相關社交媒體平臺：抖音、今日頭條、虎撲。

注：這里的xx系與上一章節中的xx系截然不同。以上平臺絕大多數與AT之間只是有股權投資關系，但經營方面仍保持相對獨立。

通過對這些平臺的觀察，我們既可以看到不同圈層的普通消費者群體對春節檔的自然反饋，也可以看到平臺自身的引導和利益取向。

總體來說沒有出現平臺“硬剛”輿論的矛盾摩擦，這也反映出了各個平臺對社區運營引導已經逐漸成熟。

具體來看，首先是《四海》的大潰敗。

很難判斷起頭的是誰，但把事情鬧大的是一眾專業媒體工作者，包括但不限于文娛、財經、傳媒等多個領域。

春節檔開啟以后率先給出來的選題，無非就是“票價大漲”和“罵韓寒”，哪個流量更高，故事性更強，一目了然。

同一時刻知乎網友開啟了大力輸出。

在此之前，影片主演劉浩存因其父母陷入“老賴致她人殘疾”的風波中就已經在知乎上被開啟了大規模抵制。

而影片自身的硬傷，比如邏輯性較弱，大過年各種車禍，含騰量過低涉嫌虛假宣傳等槽點，則給了這一群體以極大的火力彈藥支持。

額外插一句，據不可靠觀察，就品味，或者說“是非判斷”、“群體站隊”等形而上的價值取向來看，知乎網友與一般（自）媒體其實是具有較大協同性的。

其余平臺中，關于《四海》的輿論走向相對比較自然，討論占比并不突出。

其中相關討論中，不喜歡占多數，主要原因還是在于“含騰量”問題以及期待落空（以往的輕喜劇直接轉向了傷痛文學），但也有部分觀眾表達認可。

相對比較獨特的平臺是抖音，在大年初三輿論風暴已經完全形成之際，“電影四海后勁好大”這種宣傳式熱搜依然掛在榜首。

同時據不完全觀察，不少短視頻博主也接了《四海》的單子對其進行了正面宣傳。

不過好在抖音算法繭房機制比較成功，即推送對象都是接受度相對較高的用戶，因此我們并沒有在評論區看到太過激烈的觀點沖突。

同一時間，我們很難想象這些“恰飯”內容會在知乎受到怎樣的待遇。

值得一提的是，“《四海》中有哪些隱藏的梗？”這一相對正向導向的問題曾在大年初二短暫登上過知乎熱榜。

可惜運作痕跡相對明顯，很快就迎來了知乎用戶的“沖塔”行為。

以上種種我們不難判斷，阿里方面并沒有動用過多資源去阻攔相關輿論的發酵，倒是字節系賺了不少宣發。

另一個值得一提的是《奇跡》，由于易烊千璽的“頂流”屬性，在微博為代表的公共平臺上，《奇跡》的相關熱搜層出不窮，并且絕大多數都是正面為主，這在某種程度上也稀釋了對《四海》的關注。

至于《這個殺手不太冷靜》，與其高漲的票房相比，輿論聲量這塊的影響力似乎并不匹配。

作為一部純粹的喜劇片，首先其在情感傳播上就天然弱勢。

回顧以往，無論是《你好，李煥英》還是《流浪地球》乃至更早的《戰狼2》，這些影片的成功很大一部分就是激發起了觀影者心中的某一處情感共鳴，進而引發“自來水”的規模效應。

其次影片本身也存在舞臺劇痕跡過重，電影化不足等自身缺點，這也對其二次傳播帶來了一定的阻力。

但不管怎么說，它還是做到了最為可貴的笑點密集，這在當今市場上具有相當的稀缺性，再加上一眾“同行的襯托”，這部影片的脫穎而出倒也合情合理。

在年前的相關稿件中，我曾預測該影片是典型的“人保活”作品，結果來看也確實是魏翔本人的精彩表現要大于劇本乃至導演。

值得一提的是，早在該影片上映之前，魏翔就已經憑借著其過往的表演形象在網絡中成為了一種廣為流傳的meme（模因）。

與之類似的還有于和偉吐痰，文章警服大笑等。

在這一基礎之上，相關藝人倘若沒有什么硬傷問題，大火是遲早的事。

總體來看，該影片的傳播軌跡大致如下：“魏翔多年來積攢的路人緣帶來種子觀影用戶”，“笑點密集形成口碑對沖”（主要用于對沖此前《日不落酒店》、《李茂換太子》等影片帶來的負面影響），“其余競爭者均過于沉重，喜劇題材帶來的差異化優勢進一步放大”。

其余影片中，《狙擊手》與《水門橋》撞型，討論度較低，近期受到冬奧會影響開始走高，具體效果仍需要時間觀察；

《熊出沒》一如既往質量穩定，消費群體與網絡用戶重合度不高，聲量較低；

有趣的是，得益于00后情懷以及籃球題材，在虎撲以及B站中我們看到《喜羊羊與灰太狼之筐出未來》隱然有“自來水”的現象出現。

但受限于“直男”和“學生”這兩大群體的消費能力，疊加上一開始過低的排片基數，最終也沒能形成有力的市場規模。

B站評論區

總的來說，當下的輿論宣發對電影票房的影響相對有限，且以民間的真實情緒為主，不再可能出現《擺渡人》那種硬掰“神跡”。

因此當口碑出現不可逆轉的下滑時，就沒有必要再給宣發維度投錢了，倒不如直接擺爛。

但當影片自身的內容質量相對平衡時，比如《奇跡》與《狙擊手》，那么宣發帶來的助力則是非常明顯的。

樂觀角度來說，很高興看到各家互聯網平臺均在不同程度上保持了對輿論影響的克制，也很高興看到各家社交媒體平臺也都在自己的邏輯下保持了相當的獨立性。

然而就影視行業的發展狀況來看，此次的影片質量遠不能使觀眾感到滿意。

資本市場的反應最為誠實，與去年影視股同期大漲不同，開年首次開盤，A股大盤普漲的背景下相關影視股均表現出跳水式下跌，萬達電影(002739)更是瀕臨跌停。

截至2月7日11點30分

陰陽合同，稅收，飯圈等亂象已經掃除，但新的秩序依然亟需建立。

無論是人才資源的進一步整合，還是利潤分配的合理博弈，抑或是在資本回報之上，更長期更高維的評判標準的明晰，都需要整個行業去進一步梳理。

前方BAT（字節跳動、阿里、騰訊）們要走的路，無疑還有很長。

END

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