蘇寧失去的10年（上）：攪局者京東

2008年，黃入獄，曠日持久的“美蘇爭霸”以意料之外的樣子分出勝負，在之后的幾年里張近東掌舵的蘇寧營收、凈利齊頭并進，將國美遠遠甩在身后。

2011年，蘇寧營收超900億元，凈利潤近50億元，反觀國美收入不到600億元，并發生近20億元的虧損。

正如張近東所說“零售是一場沒有終點的馬拉松。”就在蘇寧春風得意之時，“小弟弟”京東居然發來戰書，蘇寧失去的十年也由此拉開序幕。

（注：為避免混淆本文將蘇寧易購(002024)及其曾用名如“蘇寧云商、蘇寧電器”統稱為“蘇寧”）

1、蘇寧的第一個轉折點

2014年，北京海淀區的一所高校的男生宿舍里，山東大漢高忠在筆記本電腦前，耐心的看完了馬云的演講，意味深長的說了聲“真牛X！”然后背起書包走向圖書館，繼續準備他的公務員考試。

另一面，高忠的室友則是津津有味地閱讀某雜志上關于劉強東的軟文，而后便在打LOL的時候和身邊人講述東哥顛覆中關村(000931)的傳奇故事。

此時的互聯網產業進入了收獲期，阿里、京東等一眾電商平臺紛紛IPO，到處都是彌漫著財富自由的味道，另一面在媒體的捉刀代筆之下，商業領袖被神化，成功影響了這代“年輕人”。

百家歡喜一家憂，已經上市十年的蘇寧卻露出頹勢。

2014年，蘇寧營收1091.16億元，同比增長不到4%，扣非凈利潤首次為負。與其從未相愛，一直相殺的京東不但在2014年成功IPO，而且營收超越蘇寧，達到1150億元，同比增長66 %。

張近東喜歡以“10年”劃分蘇寧的歷史和未來。

踩著半條命的國美，蘇寧的第三個“10年”取得開門紅，2011年歸母凈利潤達到46.24億元的歷史最高值，與之相比，阿里巴巴一年后的歸母凈利潤也不過42.28億元。

形勢一片大好，如果不出意外的話，意外要來了。

“今晚，莫名其妙的興奮：）”2012年8月13日，劉強東發了一條意味深長的微博。

第二天，劉強東宣布開啟價格戰，瞄準的是國美、蘇寧的命根子——大家電。

2、京東的三個優勢

"京東大家電三年內零毛利！"劉強東在微博上說。蘇寧當天股價一度大跌逾8%，至收盤仍跌逾7%。

此時的京東已經戰勝了新蛋、當當等平臺，但與蘇寧相比，依然是個“弟弟”。

2011年，蘇寧營收是京東的4倍多，且蘇寧在2001年以來上市以來年年盈利，而京東依然在燒錢換量的階段，在期末現金及現金等價物層面，蘇寧也是京東的兩倍。

而且，就在價格戰開啟的前一天，蘇寧發布公告：擬發行不超過80億元債券，用于補充公司營運資金和調整公司債務結構。此外，2012年，蘇寧通過非公開發行募得46.33億元，其中5.5億元用于補充流動資金，這筆錢也在2012年到位。

這似乎是一場不對等的戰爭，但有時候“亂拳”就是能打死“老師傅”。

相比于家大業大的蘇寧，京東有三個先天優勢：第一個是2012年的京東還未上市。

一般來說，上市公司有更多的融資渠道、更強的融資能力，蘇寧發行80億債券就很好的說明了這一點，但京東的融資能力也不弱，價格戰剛開始的時候，京東的一個股東對劉強東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”。

2012年10月，蘇寧發行債券的計劃被證監會核準之時，京東也融資3億美元。將時間拉長去看，2011、2012兩年，二者籌資活動產生的現金流量凈額都在90億元左右。

在融資能力上，蘇寧并沒有展現出壓倒性優勢，

“光腳的不怕穿鞋的。”僅從價格戰論，蘇寧反而因為是上市公司而有了掣肘，京東業績就算打崩了，只要少數幾個股東能接受就好，但蘇寧業績會直接影響股價。

第二個是京東的大家電體量本來就很小，這次價格戰本身就是以小博大，大家電的輸贏，根本無所謂。

據《創京東》“2012年8月15日9點到下午1點，京東網站的訪問量比2012年6月18日增長80%，同時支撐了兩個多億的訪問量。京東倉促發起價格戰，實際庫存是健康庫存，只有4億元，一上午就賣光了貨。”這也導致很多網民吐槽價格戰：套路太多。

對京東而言，大家電只是一次聲勢浩大的小規模戰役，只要打就能贏全局，一個明顯的體現是：劉強東號稱“大家電3年0毛利”，但京東2012年的整體毛利率從5.45%增加到8.41%，升高了將近3個百分點，毛利更是翻了2倍多。

而對蘇寧而言，這卻是一場不能輸的全面戰爭。

第三也是最關鍵的一點，2012年的蘇寧明顯少了一個重要抓手——電商。

2012年還有一個重要的時代背景，即中國的手機網民第一次超過了PC網民，移動互聯網時代全面覺醒。

讓用戶訪問一次App或者下載一個App，明顯比讓用戶去商場溜達一圈容易得多。

雖然蘇寧當時對電商也有布局，甚至將其作為長期戰略，但彼時還沒有成氣候。與京東4個小時2億多的訪問量相比，蘇寧日最高并發訪問量是1400萬，日承載瀏覽量上億次。

此外，蘇寧2012年通過電商實現實物商品主營銷售收入152.16億元，較2011年增長近三倍。從收入上看，蘇寧也享受到了價格戰帶來的紅利，但對于蘇寧而言，電商收入增加，只是局部戰場的勝利。

這場價格的勝負，最終見諸于兩家公司的財報上。

2012年，蘇寧營收983.6億元，同比增長不到5%， 毛利同比減少3.1億元，毛利率由18.94%下降至17.76%。京東的收獲不可謂不大，營收達到413.91億元，近乎翻倍。

短短幾個月的交鋒，但勝利的天平卻直接傾向了京東。

彼時的張近東深刻地體會到，蘇寧要改變，要加速觸網。價格戰的第二年，蘇寧電器改名蘇寧云商，云商模式，即“店商+電商+零售服務商”。

但蘇寧的命運卻沒有因此發生改變，價格戰僅僅兩年后，蘇寧就已經站在了盈利和虧損的分岔路口。

3、第二個轉折點，扣非凈利潤首虧

2014年，蘇寧歸母凈利潤依然保持正增長，增幅高達133.19%。但張近東比誰都明白，盈利是如何實現的。

2014年，蘇寧將11家自有門店資產進行證券化處置，作價43.42億元轉讓給了中信金石基金管理公司，這筆交易為蘇寧實現稅后凈利潤約為 19.77 億元，交易后蘇寧回租，獲得門店物業的長期使用權。

因為這筆交易，蘇寧由虧轉盈。

科普一點基礎知識，扣非凈利潤是在凈利潤的基礎上扣除非經常性損益，比如蘇寧賣資產的這種操作不可長期持續的收入，就屬于非經常性損益。

2011年，蘇寧扣非凈利潤達到46.24億元后，在京東以價格戰攪局后，便一路下滑，并于2014年出現虧損，且虧損達到12.52億元，這也是其上市以來扣非凈利潤的首次虧損。2014年以后，雖然蘇寧的營收屢創新高、歸母凈利潤長期為正（除2020年），但其扣非凈利潤從未“轉正”。

另外一個于2014年首次出現虧損的指標是營業利潤，相應的經營活動產生的現金流量凈額同樣為負，凈流出近14億元，同樣為上市來首次。

而從宏觀層面來看，蘇寧的2014年“頹”是時代浪潮下的必然。

2014 年全國百家重點大型零售企業零售額同比僅增長 0.4%，其中家用電器類商品零售額同比下降 1.6%。但據艾瑞咨詢，2014 年中國網絡購物市場交易規模達到 2.8 萬億，同比增長48.7%。

雖然價格戰后，蘇寧改名，加速觸網，但在2014年，蘇寧線上業務毛利率仍不足2%。

而且，從一些財務指標去看，蘇寧價格戰以及觸網的失利是必然，比如2014年蘇寧研究開發支出僅為7317.9萬元，同比減少55.84%，占營收比0.25%。

而2011年~2014年，蘇寧研發支出共4.41億元，京東同期的研發費用達36.76億元。相比于研發，蘇寧似乎更喜歡做廣告，同期的蘇寧的廣告促銷費逐年增加，累計達到64.48億元，這或許也是蘇寧在價格戰后維持營收增長的重要抓手。

價格戰參戰各方是可能實現共贏的，比如貓狗越打越高的GMV，況且在蘇寧崛起的路上已經經歷了多次價格戰，“都是千年的狐貍”，京東以小博大的戲碼，張近東當然一清二楚，甚至在劉強東宣戰之前，蘇寧就已經在京東的主戰場手機、數碼上襲擾，這對于蘇寧而言同樣是以小博大。

為什么蘇寧沒有在價格戰中成為贏的一方？原因當然有很多，比如大家電在消費頻次上的先天劣勢，但更不可忽視的一項是：在蘇寧營收增加之時，卻沒能成功地把消費者留在App上。

想想也正常，4億研發出來的成果怎么和36億研發出來的比呢？

相比于蘇寧的低迷，京東2014年過得順風順水，一方面成功IPO，有了更強的融資能力，并全面超越蘇寧；另一方面，騰訊以2.14億美元+QQ網購+C2C拍拍網+少量易迅股權（據估算約10%）獲得了京東IPO前的15%股份。

在和京東的戰爭中，蘇寧越打越頹，而對手卻越戰越勇，如今還有了BAT中的T加持，這仗還怎么打？

終于，馬云騎著白馬走來了。

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