F輪后一年，Keep再推線下健身房，能行嗎？

財聯(lián)社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，2月18日，運動健身品牌Keep高調(diào)宣布，公司將推出優(yōu)選健身館，計劃2022年內(nèi)拓展至100家。除了讓Keep專業(yè)教練團入駐、繼續(xù)推行按次付費外，Keep還計劃每一節(jié)團操課的費用將下降至50元以內(nèi)。

就在2月17日，Keep剛被爆料稱，正在為上市重新調(diào)整組織架構(gòu)，運動內(nèi)容中心被拆分僅保留中臺、消費品業(yè)務(wù)南遷、引入經(jīng)驗豐富的首席市場官。

Keep對此僅表示，公司每年都會做至少一次類似的“架構(gòu)調(diào)整”，并未對上市相關(guān)消息做出回應(yīng)。

距離Keep首次被傳準(zhǔn)備上市已經(jīng)過去一年，距離Keep拿到軟銀、高瓴、騰訊、BAI等知名機構(gòu)的3.6億美元F輪融資，同樣也已過去一年多的時間，但各方似乎都不急于變現(xiàn)。

此次回歸線下，Keep或許將補齊健身服務(wù)領(lǐng)域最后一塊“拼圖”。但2018年，Keep曾因貿(mào)然擴張線下健身房等業(yè)務(wù)而一度面臨全線收縮的局面，新的運營模式可行嗎？

忙著做消費品的Keep

自從2015年APP上線以來，憑借簡潔、專業(yè)的風(fēng)格Keep迅速做到了行業(yè)頭部，并在多年競品的“圍追堵截”下穩(wěn)坐龍頭。2020年更是憑借“宅家經(jīng)濟”以及人們對健康生活的重視，再次聚攏了不少新用戶。

2021年1月拿下F輪后，Keep曾表示，包括智能動感單車、跑步機、健康食品等消費品業(yè)務(wù)會是接下來商業(yè)化的重點。公司此前還瞄準(zhǔn)覆蓋健身用戶“吃穿用練”需求的目標(biāo)，展現(xiàn)出自己的“平臺”野心。

據(jù)Keep合伙人劉冬透露，Keep的收入主要來自消費品的業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和會員業(yè)務(wù)。

其中，2020年Keep消費品的銷售額10億元，貢獻了主要營收，廣告業(yè)務(wù)排名第二，最后是會員服務(wù)。

新消費日報觀察到，在Keep的APP商城中，主要包括健康食品、運動裝備、家用智能、服飾等多個大類，據(jù)估算整體SKU可達上萬個，但其中大部分都為貼牌代工商品。

其中，以零食、速食粥面為主的健康食品分類銷量最高，熱門爆款月銷量在2萬以上；售價在百元的以上的運動手環(huán)、計數(shù)跳繩等產(chǎn)品不少月銷量都達到了5000以上。2021年更是投入重金邀請了易烊千璽、楊舒予分別為運動裝備和健康食品代言。

但頗具“特色”的是，Keep的商品評價頁面僅顯示好評，不展示差評內(nèi)容。新消費日報瀏覽后發(fā)現(xiàn)，對于產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽偶爾會以“五星好評”的方式出現(xiàn)在評論中。

在零星被展示出來的吐槽中，貴、性價比較低是零食商品的主要缺點。在淘寶搜索對比后不難發(fā)現(xiàn)，Keep天貓店同款零食售價僅為APP價格的一半，而來自代工廠店鋪的同款價格甚至更低。

此外，電商業(yè)務(wù)的售后服務(wù)也遭頻繁吐槽。黑貓投訴平臺上，除了會員續(xù)費亂扣錢外，圍繞“客服推諉”、“遲遲不發(fā)貨”、“不執(zhí)行七天無理由退貨”等問題的投訴也占據(jù)了很大一部分。

比起快消零食，更棘手的或許是來自小米、華為運動科技產(chǎn)品的強勢競爭。

2021年雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，11月1日促銷開始后，Keep跑步機、動感單車、計數(shù)跳繩等產(chǎn)品很快登上天貓、京東相關(guān)品類銷量第一，全渠道半小時銷量突破1000萬，業(yè)績還算不錯。

然而2021年10月，在華為開發(fā)者大會上，華為智能穿戴與運動健康產(chǎn)品線總裁張煒表示，華為在全球的運動健康用戶已超3.2億人，相關(guān)APP全球平均月活達到8300萬人，且華為的智能硬件在研發(fā)能力、品控和數(shù)據(jù)檢測上都頗具優(yōu)勢。

作為對比，Keep APP用戶同樣已超3億人，但月活躍用戶僅為3100萬人。盡管劉東曾表示，Keep會持續(xù)在智能硬件、AI技術(shù)等方面投入研發(fā)，但面對小米、華為等科技企業(yè)顯得有些“不夠看”。

好在劉東此前還曾透露，扣除線上APP支出和整個公司經(jīng)營成本后，Keep依然盈利。或許這就是Keep如今敢于拓展線下健身房的主要原因之一。

線下健身房如何突破？

健身是一項需要意志力的活動，線上打卡僅靠自覺驅(qū)動很難長期堅持，需要線下的健身環(huán)境激發(fā)“斗志”，同時使用專業(yè)健身器械的需求也很普遍，因此線下健身房是健身服務(wù)必不可少的一環(huán)。

2018年，Keep在北京華貿(mào)開出首家門店，半年之后開出另外兩家，一年之后才拓展至上海。然而遺憾的是，健身房關(guān)停的速度遠快于開店速度。

據(jù)悉，Keep的北京某線下門店從開業(yè)到關(guān)停僅過了1年，不久上海門店也被關(guān)停。

出于更貼近消費者考慮，大部分健身房都開在商業(yè)中心附近，對應(yīng)的租金場地費用更高。據(jù)媒體報道，此前關(guān)閉的北京門店月租金在4-6萬元左右。

由于沒有傳統(tǒng)健身房的年卡充值模式，消費者即來即走，因此門店健身課程往往需要每晚預(yù)約接近飽和才能維持穩(wěn)定運營，而課時單價一般在70~80元。如此“苛刻”的要求，能夠滿足條件的門店并不多。

進入2020年，Keep一度擱置線下業(yè)務(wù)的拓展，重新梳理戰(zhàn)略，將重心放在消費品上，線下運動空間Keepland在探索到新的商業(yè)模式前，暫不會大規(guī)模擴張。

2022年，隨著Keep再次宣布重推線下健身，Keepland重新進入人們的視野。此次回歸，Keep選擇了對標(biāo)競爭對手超級猩猩、樂刻的“團課模式”。

資料顯示，創(chuàng)立于2014年的超級猩猩首創(chuàng)了無年卡、無推銷，僅單次收費的健身房模式。每節(jié)團課售價在65-90元之內(nèi)，如需器械則價格在100-130元之間，人數(shù)往往在20人以內(nèi)。此外，團課還會引入高質(zhì)量的歐美健身課程，一度令其成為“網(wǎng)紅門店”。

2015年樂刻的首家門店開業(yè)，推出99包月、24小時不打烊、不推銷的創(chuàng)新模式，迅速吸引了大量活躍用戶。線下課程多推行兩百元左右的包月團體課，每次授課人數(shù)在10~20人，且門店面積更小，300平左右的場地在充分利用下大都能保證坪效。

在這一模式下，樂刻運動創(chuàng)始人、CEO韓偉曾公開透露：創(chuàng)業(yè)6年，樂刻通過數(shù)智中臺的協(xié)助，合伙人門店90%以上能做到24個月回本。

截至目前，超級猩猩完成了9輪融資，估值近10億美元；樂刻則完成了7次融資，參投機構(gòu)不乏高瓴、IDG資本、普華資本等知名資本。據(jù)計劃，2021年底樂刻全國門店數(shù)達1000家。

線下競爭對手的連續(xù)成功或許正是Keep決心發(fā)力線下的原因，同時還將原本70元以上的課時價格進一步壓至比對手更低。

但此次門店也并未完全自營，Keep計劃在Keepland的門店之外與傳統(tǒng)健身房合作團課，參課人數(shù)在5-10人，每節(jié)定價49元。

不過就目前來看，線下門店最為關(guān)鍵的競爭力，除了價格、課程、選址便捷程度外，很大程度上還與服務(wù)相關(guān)。

美團APP顯示，在仍保持開業(yè)的9家Keepland北京門店中，遭到差評的原因主要是服務(wù)質(zhì)量偏差，缺乏指引、教學(xué)質(zhì)量偏低、員工態(tài)度差等運營問題。而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗、性價比是大多數(shù)消費者復(fù)購的原因。

或許在不久的將來，線下“互聯(lián)網(wǎng)+健身房”賽道將會是新一輪的服務(wù)、價格拉鋸戰(zhàn)。