知乎香港上市首日暴跌23%，商業變現之路到底該如何走？

文｜翠鳥資本

4月22日，知乎（2390.HK）在港股掛牌首日暴跌23.58%，股民一手虧損756港元。本次公司發售2600萬股舊股，徐新、李開復等紛紛套現，按定價32.06港元計算，李開復套現2.4億港元，徐新套現3.85億港元。

在國內的問答領域，知乎可以說是一家獨大，吸引了創新工廠、啟明創投、賽富基金、騰訊等眾多明星投資方，陣容堪稱豪華，但資本市場卻表現欠佳。過去一年，知乎(ZH.N)的股價從最高點13.849美元/股，一路跌至2022年4月21日的1.66美元/股，跌幅高達88%，較發行價也跌去了超過80%。目前市值約為10億美元。

就在知乎正式登陸港股的前夜，美國方面再次傳來了打壓中概股的消息，美國證券交易委員會(SEC)將理想汽車、百世集團、貝殼、知乎、瑞幸咖啡等17家公司加入了“預摘牌名單”。

4月22日，知乎對外回應此前被美SEC列入“預摘牌名單”一事。知乎表示，公司已完成在香港的雙重主要上市，后續會密切關注進展，該事件對知乎影響有限。

增收不增利，商業變現難

自2010年成立，知乎在互聯網時代的紅利下，在各路資本的裹挾下，從“小而美”的論壇成長為了中國最大的在線問答社區。2021年3月，知乎登陸紐交所時，人設是“國內最大的在線問答社區”、“全國五大在線綜合內容社區之一”。

彼時，憑借獨特和高質的內容，知乎不斷吸引各路資本的入駐，從最開始李開復的創新工場的150萬元天使輪投資，到啟明創投領銜的數百萬美元的A輪融資，再到B輪、C輪，知乎儼然是資本的寵兒。

有個細節可以描述當時的情形，在D輪融資過程中，連PPT都沒來得及寫，徐新的今日資本一天就敲定了對于知乎的投資，一周之內就簽訂了SPA，根本沒給其他機構過多考慮的時間。

上市前，知乎共完成了9輪融資，幾乎是一年一輪的節奏。2021年3月26日，背后站著眾多資本的知乎成功登陸紐交所，截至當日美股收盤時，知乎市值約為47.51億美元。

成立后的前五年，知乎在商業化上一直被認為是相對克制的，公司重心放在了沉淀優質內容和打造社區文化上，再之后的五年，知乎逐漸開啟了各種商業化舉措，但看起來顯得有些茫然而又激進。正如“成年人的世界里沒有容易二字”而言，擺在知乎面前的問題開始變得既多又雜，而所有的問題都指向了“自我造血”。

過去三年知乎業績增收不增利，營收逐年增長但是虧損額也在擴大。

數據顯示，2019-2021年，知乎實現營業收入分別約為6.71億元、13.52億元和29.59億元；凈虧損分別約為10.04億元、5.18億元和12.99億元，累計虧損超28億元；調整后凈虧損分別約為8.25億元、3.38億元、7.5億元。

知乎常年虧損背后，是公司居高不下的運營成本。2019-2021年，知乎的總運營開支分別約為13.71億元、13.61億元和29.45億元，分別占總收入204.4%、100.6%、99.5%。

同期，知乎的平均月活躍用戶由2019年的0.48億增加至2021年的0.996億，平均每月瀏覽人次達5億。知乎沒有跳出“燒錢換流量”的困局。雖然有會員、商業內容解決方案、自營電商多條變現路線，也不再靠“廣告”這一條腿前行，但從財報來看，知乎商業化的前景仍然不明朗。即便近年來也嘗試著創新，增加了視頻等形式拓展了賽道，可惜的是用戶并不買賬。而各種形式的商業化路線，也在逐漸蠶食知乎的護城河。

做視頻，正丟失核心價值？

2022年才過去4個月，知乎視頻已經3次登上了各大財經媒體的首頁。

第一次是今年2月，有知乎前員工爆料知乎正在裁員，主要針對的就是發展不理想的視頻部門，“幾乎裁員一半。”

第二次是3月，又有市場傳聞說，知乎要整體放棄視頻賽道。

第三次來到了4月19日，又有爆料稱，知乎視頻總負責人蔡林已離職，部門裁員人數約為40人，占視頻運營團隊的60%，視頻部門也不再是一級部門。

4月19日，有知乎相關人士對媒體表示，“視頻是知乎不可或缺的部分，在2021年，知乎通過視頻回答，聯合創作和多場景的視頻內容推薦，推動了知乎的媒介升級。而2022年，知乎也將繼續在視頻領域發力，不斷改進。目前沒有裁員的計劃，而且歡迎視頻行業的優秀人才加入，特別是產品，運營等崗位。”

對大部分企業來說，裁員是業務調整時不得不做的事情。盡管知乎對外的態度是一貫的否認或者打太極，而知乎此次被爆裁員，或許與其業務調整和路線搖擺有關，讓人不得不相信：知乎視頻，可能真的出事了。

優質的圖文內容，一直是知乎的護城河。然而，2017年，抖音、快手等短視頻平臺席卷了互聯網行業，各個平臺也都在向短視頻這一熱門領域靠近。一直高冷的知乎也不能免俗，也是在這一年，知乎開始支持用戶上傳短視頻。

但對于當時的知乎來說，短視頻只是知乎這個平臺新增的一個功能，并不起眼。隨著短視頻的熱度和普及度越來越高，自2018年起，知乎開始不斷的在短視頻上“下功夫”。2019年，視頻專區下線，視頻回答入口上線。

可以說，2020年10月是視頻業務的轉折點，知乎在產品首頁增加視頻的獨立入口，公司的資源也向視頻業務大力傾斜，一個明顯的動作是知乎簽下許多站外大V，并針對視頻內容推出流量與現金獎勵，以此激勵創作者制作視頻內容的熱情。

為了解決視頻制作高門檻的問題，知乎還上線了視頻自動創建工具，在擴充平臺的視頻內容上費盡了心思。

2021年知乎組建視頻團隊，巔峰時期，產品運營團隊一度有200多人。

除了聚攏人才，資源扶持上也是不遺余力。知乎高贊聯合創作大賽不僅有10億流量扶持，還有百萬現金獎勵。知乎通過發布主題活動的方式提高創作者的活躍度，據相關報道，知乎在2021年發布了十余個不同主題的視頻活動，涉及職場人、大學生、寶媽等多個群體，極盡所能打造內容的多樣性，還曾重金引入像朱一旦、張小策、畢導等外部專業視頻創作者。

但據離職員工稱，知乎在大力推進視頻業務過程中，由于過于注重數量的積累，以致不少創作者為了拿到平臺的激勵政策，會選擇從站外搬運視頻到知乎，知乎成了視頻搬運分發平臺，最終導致知乎圖文原有生態優勢被破壞。而一些知乎站內大V作者，也在近期紛紛發聲稱，知乎搞視頻“是真正的不務正業”，“丟失了自己的核心價值”。

大v出走

比股價業績雙下滑更糟糕的是，知乎似乎正在失去其賴以生存的專業底色。

“211的不敢說話，985剛到門檻，有底氣發言的人，最起碼也得是常青藤。”這是當時用戶對知乎的評價。

知乎在2011年上線時，定位“精英社區”，需要邀請碼才能注冊。知乎最初的200位用戶里，很多都不同凡響，其中有如李開復、王興、王小川、馬化騰和徐小平這樣的知名企業家或天使投資人。在知乎發展的前40天內，他們共同創造了8000個問題和2萬個回答。

也正因為如此，知乎在頭兩年用戶積累十分緩慢，到2013年用戶數僅有40萬。2013年3月，知乎向公眾開放注冊，用戶量迅速爆發。

實際上，知乎大部分用戶“搭便車”的心理明顯。由于不想掏錢的用戶占絕大多數，知乎在廣告之外強推“軟廣”和知識付費，效果立竿見影，但用戶口碑也急轉直下。

據業內人士介紹，這一業務可以理解為企業軟性廣告，一些產品的推廣文章以專業測評帖子的形式出現，在文章里植入購買鏈接，引導用戶跳轉至京東、天貓等電商平臺購買，博主則根據GMV進行抽傭。知乎在其中起到撮合選題、智能推薦、廣告投放等作用。

但說到底，知乎是一個搜索和問答社區，想要變現最重要的是獲得用戶的信任。雖然知乎可以做軟廣和帶貨，但大部分用戶來知乎并不是為了消費和買貨的。當賣貨變成導向，科普文章也就變了味。

讓知乎變味的不止是“軟廣”，還有大量付費網絡爽文。

這種文體篇幅短、反轉多、內容覆蓋戀愛小事到婚姻情感，從職場故事到犯罪懸疑，以第一人稱代入，故事離奇。虛虛實實的文章，精準把握住社會痛點，引起讀者共鳴，因此被稱之“知乎體”。這些內容為知乎帶來了下沉的用戶群體，但代價是平臺口碑的下滑。

知乎開始出現劣幣驅逐良幣的現象，越來越多用戶涌入知乎的同時，一些大V默默的選擇了退乎，紛紛出走。

在2018年的世界互聯網大會上，知乎創始人周源曾表示：“今天的互聯網不需要更多的流量，而需要更好的質量。”言下之意就是，知乎不會為了短期的商業利益而犧牲內容質量去換取流量。

然而，在遲遲不能盈利的壓力下，知乎逐漸在向流量妥協，近些年來，商業化一直都是個老大難問題。不論知乎還是小紅書、B站均是如此，都處在破局與探索的過程中。關鍵的是，商業化的倒逼，已讓知乎內憂外患加劇。

“有問題，就會有答案”，這個頗具玄學色彩的Slogan也同樣適用于知乎本身，知乎找到自己的答案了嗎？

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