小牛電動為何沉迷于打造“社區(qū)文化”？

和用戶生活在一起，小牛電動究竟有何深意？

文│松果財經(jīng)

和新日、愛瑪這些電動車品牌不同，現(xiàn)在打開小牛電動的官網(wǎng)，首先出現(xiàn)的是“#你有點小牛”的標志性話題和對用戶的致敬。單獨的產(chǎn)品展示僅僅在背景畫面中出現(xiàn)了一幀。即使是同樣給外界留下現(xiàn)代、潮流的九號電動車，也還是將產(chǎn)品展示作為重心。

顯然，對小牛電動而言，用戶不只是商業(yè)的一環(huán)，而是和品牌具有一體性。在蔚來、小米等同樣強調(diào)用戶建設(shè)的異業(yè)品牌身上，有著別具一格的用戶思維。和用戶生活在一起，小牛電動究竟有何深意？

把用戶變粉絲

新電動公司轉(zhuǎn)變思路

電動車公司的“飯圈”實力，最知名的要屬蔚來。在它的官網(wǎng)上，還刊載了一篇《蔚友，是車友，也是親人》的文章，記錄2020年武漢疫情時，全國各地的蔚來車友會如何互幫互助。

小鵬也是一樣，2020年11月，小鵬以一場盛大的“Xmoment- 鵬友之夜”，集合200輛小鵬P7共同沖擊世界最大規(guī)模車燈秀，將活動主場讓給了用戶和他們的愛車。

客戶就是上帝，曾經(jīng)被各行業(yè)奉為銷售至理名言的這句話，在電動車領(lǐng)域變得不再適用——更準確地說，上帝的地位崇高伴隨著遙遠的關(guān)系，而今天的企業(yè)更愿意和客戶做“朋友”。用戶不再是單純的產(chǎn)品購買者，而是加入到品牌的粉絲群體中，并聯(lián)合創(chuàng)造一些專屬記憶。這些動作背后，體現(xiàn)了電動化潮流下的關(guān)系變更。

對比之下，小牛電動在兩輪電動領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了四輪電動車新勢力們的用戶追求，強調(diào)的不再是如何對用戶輸出品牌心智，而是讓用戶的生活和品牌形成有機整體。甚至是由品牌主策劃的活動，也要反映車主的喜好與生活，車主才是“主角”，品牌反而是“配角”。

這背后體現(xiàn)的首先是消費文化的變更，新一代的消費者強調(diào)認同、厭惡疏離，期待和自己的喜愛“打成一片”，端著架子無法再讓他們感受到格調(diào)，反而會強化自身被排除在品牌之外的感覺。

而無論是兩輪還是四輪電動車，更現(xiàn)實的原因是，燃油時代四輪電動車的傳統(tǒng)豪門牢牢占據(jù)用戶心智，兩輪電動車大力開發(fā)經(jīng)銷渠道和進行廣告轟炸，雙方用原始而有效的方式把市場吃成了存量狀態(tài)。對于新加入的品牌而言，一出生就是困難模式，但這反而促使他們更深入地思考如何再次激活存量消費者，讓他們得到未被滿足的要素。

于是，革除冷冰冰的購買與服務(wù)關(guān)系就成為一個突破口，車企和車主被經(jīng)銷商間隔的狀態(tài)逐漸改變。

這也在無形中推動了電動領(lǐng)域的品牌清零，用戶不再抱有對傳統(tǒng)品牌的直接信任，而是用自己的感知作為判斷的一手依據(jù)。我們也在小牛電動身上看到了一些端倪，據(jù)愛企查官網(wǎng)信息顯示，2015年小牛電動完成A輪融資5000萬美元，2018年再次完成6300萬美元的IPO融資。

顯然，一個新品牌的建立如果是基于市場的支持，它的成長會順暢得多。

這也解決了新品牌面臨的另一種窘境，小牛電動這樣的高端電動產(chǎn)品有更長的開發(fā)周期和更高附加價值，所以往往不打車海戰(zhàn)術(shù)。在初創(chuàng)階段，要讓一款新車撐起一個品牌（就像四輪車里的理想ONE），讓用戶充分消化有限產(chǎn)品的實用價值和精神文化屬性、積累核心用戶就成為重點，這也促使它們用一款能打的產(chǎn)品做前期品牌建設(shè)。

更多對手也在復(fù)刻這種路徑。去年，五羊-本田推出電動自行車和電動摩托車U-GO、U-be，很快開始搭建面向消費者的渠道；今年，春風(fēng)旗下的電動車品牌極核ZEEHO開始布局線下門店。

DTC用戶共創(chuàng)

重塑產(chǎn)品路徑

傳統(tǒng)電動車品牌有相當(dāng)一部分產(chǎn)品定位于中低端市場，這促使它們不得不加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，用產(chǎn)品線轟炸滿足用戶細分需求和超過競爭對手，這也使得它們?nèi)狈τ行У目蛻暨\營。而小牛們因為早期沒有建立龐大的產(chǎn)品矩陣，反而沒有這種煩惱。

這并非電動品牌的不傳之秘，在手機領(lǐng)域，小米更早走上用戶共創(chuàng)的道路。小米標志性的米粉節(jié)、小米家宴、米粉年夜飯堪稱用戶運營的標桿之一，雷軍本人出席，地點設(shè)在公司食堂，和用戶共同分享戰(zhàn)略規(guī)劃。

它們的核心戰(zhàn)略一定程度上可以被概括為DTC（Direct-to-customer），直接面向消費者的優(yōu)勢。用營銷學(xué)4P理論來說,就是價格、促銷、渠道都在品牌手中。而對小牛電動這種產(chǎn)品驅(qū)動型公司而言，產(chǎn)品同樣可以從用戶中獲得迭代靈感。

一方面，小牛電動“牛油”們的社區(qū)文化從“你有點小牛”出發(fā)。在全球車主騎行累計里程超過100億公里的主題營銷中，每一公里都圍繞小牛用戶展開；在活動運營上，一定是圍繞“牛油”的生活動態(tài)和車輛應(yīng)用場景展開。

在品牌塑造上，通過和邁凱倫、日本萬代、紅牛開展聯(lián)名與活動，給予特定用戶歸屬感、榮譽感，強化核心用戶地位；在社交上，讓小牛社區(qū)集合被產(chǎn)品打動的消費者，促進他們的交流，打造共同的生活方式。

另一方面，產(chǎn)品力的打造本就需要洞察用戶需求。

就小牛電動而言，小牛APP應(yīng)用戶需求發(fā)展出一系列新功能，用戶怕被盜，它做電瓶定位鎖定；騎車想導(dǎo)航，它直接開發(fā)騎行導(dǎo)航模式；社交分享需求強化，“騎記”功能就誕生了。

而在硬件上，小牛電動第一臺車開發(fā)了大概200套模具，最后確定一個得到用戶選擇的。一開始確定鋰電革命路線，也是因為看到了鉛酸電池大重量給用戶的充電負擔(dān)。而對車輛的涂鴉文化、改造文化等等，更是用戶自我塑造的表達。

終其所有，一件產(chǎn)品從到達用戶手中開始，它的零件會折舊，使用體驗會損耗，物理貶值不可避免。但在小牛電動、小米、蔚來手中，工具的老化不影響用戶為品牌的文化添磚加瓦，不影響用戶利用一輛電動車、一臺手機創(chuàng)造自己想要的生活場景。

按照電商領(lǐng)域人、貨、場的模型，這些用戶引領(lǐng)創(chuàng)新的品牌最大的特點，就是品牌自身提供場域，而貨與人之間是雙向奔赴。這徹底打破了傳統(tǒng)的單向輸出關(guān)系，減弱了品牌為用戶強加想法的意愿，做到了以人為本。

換句話說，對生活的美好夙愿可以有很多種表達，但一個優(yōu)秀的DTC品牌，就是要讓用戶自發(fā)地將愿望用自己的產(chǎn)品去實現(xiàn)，讓工具成為情感的寄托。

就像小牛電動CEO李彥所說：“小牛電動做品牌與其他品牌不一樣的地方在于，其他品牌是在價格上做文章，但是小牛電動做的是技術(shù)、品質(zhì)、還有文化。”價格戰(zhàn)勝在一時，但文化歷久彌新。前者只動搖用戶一時的傾向，后者卻將持續(xù)連接用戶和產(chǎn)品，反哺品牌發(fā)展。

以人為本的愿景

難逃現(xiàn)實壓力

對任何品牌而言，對用戶的傾注都避免不了“走鋼絲”的風(fēng)險。去年12月1日，蔚來宣布自己設(shè)計的吉祥物“福虎”訂單接受無條件退款退貨，原因是老虎的“王”字與八字胡讓眾多用戶投訴其設(shè)計酷似“王八”二字。

所以，并非所有品牌都想邁出一大步，謹慎永遠不會消失。2021年最新一屆EICMA展上，小牛推出7款國內(nèi)少見、海外流行的新品，它擴張品類的步伐是步步為營，而非大刀闊斧。

這也是實體制造企業(yè)必須邁過的產(chǎn)業(yè)鏈門檻。今年3月，小牛電動宣布漲價，原因是上游鋰電材料成本不斷上升。結(jié)合去年以來電動車行業(yè)集體漲價熱潮可見，制造業(yè)的命脈捏在上游手中時，戰(zhàn)略愿景受干擾的風(fēng)險極大。

另一個問題則是渠道，要強化和用戶的連接，就不得不走上強化渠道、售后服務(wù)體系的道路做好產(chǎn)品不容易，把好產(chǎn)品送到用戶手中也不容易。

按電動兩輪車行業(yè)的情況所示，2021年，雅迪在國內(nèi)有超過2.8萬個銷售點和3353名分銷商，愛瑪也有超過2萬家門店。小牛電動、九號、哈啰的門店數(shù)量分別為3108家、超1700家、超3000家。代價就是，小牛電動整體21.9%的毛利率已經(jīng)算行業(yè)佼佼者，九號智能電動兩輪車僅11.19%，愛瑪為11.5%，行業(yè)一哥雅迪也只有15.2%。

蔚來大力布局NIO線下體系、小米的萬家門店，都有著相似的內(nèi)在邏輯，也都沒有完全避開重投入的影響。

不同于新品牌初期一款產(chǎn)品走天下的狀態(tài)，邁入成熟階段的品牌考量的維度會變多。長期來看，海外也會成為品牌們鏖戰(zhàn)用戶心智的又一片戰(zhàn)場。如果說規(guī)模效應(yīng)幫助小牛電動們走過了初創(chuàng)期的生死關(guān)卡，那么在品牌競爭的紅海中，讓用戶參與共創(chuàng)的品牌價值，才是一道永恒樹立的、堅不可摧的壁壘。

本文來源：松果財經(jīng)（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經(jīng)熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經(jīng)濟時代的商業(yè)機會。

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