焦點(diǎn)熱文：虛擬主播變現(xiàn)兩極分化揭秘

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 畢媛媛 每經(jīng)編輯 張海妮

“虛擬主播Shoto在B站直播2小時(shí)收入超百萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)到了73.3%！”

(資料圖)

驚人的吸金能力，將虛擬主播拉到觀眾面前。今年以來(lái)，元宇宙熱潮下，各大平臺(tái)虛擬主播格外熱鬧。

幾天前，憑借《原神》登頂二次元游戲頂流寶座的米哈游，也將自家旗下的原創(chuàng)IP角色鹿鳴送進(jìn)了直播間。在這場(chǎng)30分鐘的直播中，這位在全網(wǎng)擁有180萬(wàn)粉絲的少女，化身虛擬主播吸引了超50萬(wàn)人次觀看。

作為虛擬人廣泛應(yīng)用場(chǎng)景之一，虛擬主播被不少資本、平臺(tái)視為不可錯(cuò)過(guò)的元宇宙賽道之一。從視頻平臺(tái)B站（BILI.O，股價(jià)25.59美元，市值100億美元）到抖音、米哈游，再到傳媒、電商等平臺(tái)紛紛扎堆虛擬主播淘金。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)虛擬人存續(xù)企業(yè)數(shù)約為16.76萬(wàn)家，新增企業(yè)數(shù)量為66293家。

“虛擬主播不僅是各大公司對(duì)元宇宙的布局，未來(lái)有望助力內(nèi)容公司爭(zhēng)奪流量。”艾媒咨詢CEO張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，相比真人主播，虛擬主播能夠確保內(nèi)容方擁有足夠大的話語(yǔ)權(quán)，將對(duì)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)影響。

風(fēng)口之上，虛擬主播的火爆和高收入，賺足噱頭。但虛擬主播真能如此賺錢嗎？各大公司加碼入局，究竟是占得元宇宙先機(jī)還是泡沫？未來(lái)，虛擬主播又將走向何方？

虛擬主播漸成潮流，曾活躍在二次元

“來(lái)了來(lái)了”“寶貝愛(ài)你”“好可愛(ài)啊！”伴隨著直播間紫發(fā)紫瞳少年Shoto“hello，good morning！”溫柔的招呼聲，直播間里無(wú)數(shù)彈幕刷屏而過(guò)。

今年6月，這位長(zhǎng)相精致、有著毛茸茸大尾巴的少年在短短兩個(gè)多小時(shí)的直播中便獲得了超百萬(wàn)打賞，被粉絲們親切地稱為“修狗”的他則是一位虛擬主播。

越來(lái)越多風(fēng)格迥異的“虛擬主播”出現(xiàn)在B站、抖音、快手等視頻平臺(tái)和游戲公司中，他們?cè)谥辈ラg里或唱歌、或跳舞、或打游戲，吸引眾多粉絲們爭(zhēng)相觀看打卡。

作為虛擬人廣泛應(yīng)用場(chǎng)景之一的虛擬主播，并非新鮮事物。自2016年絆愛(ài)首次在YouTube上發(fā)表視頻，憑借面部、動(dòng)作捕捉技術(shù)生成的虛擬主播便由此誕生。幾年過(guò)去了，伴隨元宇宙熱潮，這些曾活躍在二次元的“紙片人”在更多技術(shù)加持和場(chǎng)景應(yīng)用下，再次迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模，分別為1074.9億元和62.2億元，預(yù)計(jì)2025年將分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前虛擬主播最常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景主要有三類：娛樂(lè)虛擬主播、電商虛擬主播、媒體虛擬主播。其中，受市場(chǎng)關(guān)注度最高、最易出圈的為娛樂(lè)虛擬主播。

“最早期在虎牙、斗魚等游戲直播平臺(tái)就已經(jīng)有做游戲的虛擬主播了，當(dāng)時(shí)主要是用最簡(jiǎn)單的類似AI換臉的技術(shù)；隨后出現(xiàn)了用數(shù)字人的直播形式，主要以‘中之人’為驅(qū)動(dòng)，這也是目前最常見(jiàn)的；再高級(jí)別的則是有自己的硬件和算法，形成虛擬人實(shí)時(shí)的專業(yè)直播環(huán)境；未來(lái)，在技術(shù)發(fā)展下，有望完全發(fā)展為AI驅(qū)動(dòng)的虛擬人直播。”深耕科技文娛行業(yè)多年的華文創(chuàng)投創(chuàng)始人姜山更關(guān)注虛擬主播背后的技術(shù)形態(tài)。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47.5%的受訪者認(rèn)為未來(lái)真人主播和虛擬主播將共存，45.7%的受訪用戶認(rèn)為虛擬主播將會(huì)替代某些領(lǐng)域的真人主播。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著大眾對(duì)虛擬主播認(rèn)可度的提高，未來(lái)虛擬主播的應(yīng)用將更加廣泛。

不過(guò)，雖然虛擬主播漸成潮流，但處于發(fā)展初期的虛擬主播的遭遇并不相同：有人火爆，也有人離開，技術(shù)加持下“中之人”的存在使得虛擬主播更加鮮活，但也仍存在不確定性。

今年初，被稱為“虛擬主播鼻祖”的絆愛(ài)宣布休眠；幾個(gè)月后，由抖音集團(tuán)開發(fā)、樂(lè)華娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像團(tuán)體A-Soul宣布，成員之一的珈樂(lè)因?yàn)樯眢w等問(wèn)題，進(jìn)入“直播休眠”。

虛擬主播變現(xiàn)能力，兩極分化很明顯

靠著聊天，頭部頂流虛擬主播一場(chǎng)直播吸金百萬(wàn)，讓無(wú)數(shù)人眼紅。面對(duì)強(qiáng)大的吸金能力，不少入局者發(fā)問(wèn)：虛擬主播真有這么賺錢嗎？

“這其實(shí)是比較少見(jiàn)的頭部現(xiàn)象，從虛擬主播發(fā)展到現(xiàn)在的平均收入水平來(lái)看，虛擬主播還處于方興未艾階段。”張毅表示。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，當(dāng)下相比電商虛擬主播的帶貨，娛樂(lè)虛擬主播的收入主要來(lái)源于直播打賞。以某視頻平臺(tái)為例，直播間的貴賓開通價(jià)格分別為198元、1998元和19998元，有效期為一個(gè)月。

《2022年中國(guó)虛擬人產(chǎn)業(yè)商業(yè)化研究報(bào)告》顯示，有70.7%的受訪用戶會(huì)給虛擬主播“打賞”。接近九成的用戶月均“打賞”金額在300元以內(nèi)；其中，59.1%的受訪用戶能夠接受給虛擬主播“打賞”100元以內(nèi)的禮物。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶對(duì)虛擬主播“打賞”金額較低，對(duì)“打賞”行為持理性態(tài)度。

靠粉絲打賞的商業(yè)變現(xiàn)模式，意味著娛樂(lè)虛擬主播火爆和強(qiáng)大吸金能力背后，一定程度上是偶像經(jīng)濟(jì)的一種。

這一模式下，商業(yè)變現(xiàn)存在一定的不確定性。今天粉絲為了它花錢，但明天或者下個(gè)月就去了別的直播間。此外，虛擬主播們的受眾大多為二次元粉絲，其中不少為未成年人群體，直播打賞還存在退款風(fēng)險(xiǎn)。此前，因?yàn)槲闯赡耆舜蛸p引發(fā)的退款風(fēng)波就曾引發(fā)關(guān)注。

天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)指出，據(jù)darkflame，2021年（截至2021年11月21日）B站虛擬主播總收入已達(dá)4.5億元，是上年全年的2.5倍。目前行業(yè)頭部虛擬主播每月的直播收入在50萬(wàn)~200萬(wàn)元不等，2020年全球收入最高的VTuber收入約1.5億日元（約合840萬(wàn)元）。

不過(guò)，頭部虛擬主播不俗的吸金能力并不能代表整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，目前在商業(yè)變現(xiàn)上虛擬主播仍兩極分化明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，在B站相對(duì)有關(guān)注度的3000多個(gè)虛擬主播中有1827人當(dāng)月營(yíng)收為0元。

“真人的主播帶貨和娛樂(lè)博主都不一定能讓觀眾心甘情愿地去打賞，更何況是充斥在市場(chǎng)上大量沒(méi)有技術(shù)含量廉價(jià)低質(zhì)量的虛擬直播，目前觀眾更多是好奇和新鮮感，但可能是很短暫的關(guān)注，變現(xiàn)方式并不能常態(tài)化、持續(xù)化。”姜山強(qiáng)調(diào)，如果沒(méi)有核心的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力、有延展力的產(chǎn)品體驗(yàn)感，低質(zhì)量的虛擬主播很難長(zhǎng)久地將用戶留住。

在姜山看來(lái)，當(dāng)下虛擬主播乃至數(shù)字人的商業(yè)變現(xiàn)仍主要依賴B端。“主要是根據(jù)企業(yè)需求打造數(shù)字人，做廣告容器再去變現(xiàn)，應(yīng)用到直播、影視劇、電商、品牌形象等多個(gè)場(chǎng)景中，虛擬主播只是其中的一個(gè)。”姜山說(shuō)。

元宇宙的第一入口，涉及公司分三類

作為元宇宙中接地氣又易先落地的賽道之一，以虛擬數(shù)字人為基礎(chǔ)的虛擬偶像和虛擬主播，成為不少公司在資本市場(chǎng)講故事的“法寶”。

2021年6月，在B站的十二周年演講上，B站董事長(zhǎng)陳睿透露，過(guò)去一年，有3萬(wàn)多名虛擬主播在B站開播，同比增長(zhǎng)40%。值得注意的是，除了互聯(lián)網(wǎng)公司前仆后繼，傳媒公司與游戲公司也成了虛擬數(shù)字人的擁躉。

姜山團(tuán)隊(duì)研究海內(nèi)外元宇宙上市公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：中國(guó)熱“炒”元宇宙概念的除游戲公司以外，大多以傳媒公司、內(nèi)容公司和IP持有方為主。

“這些公司有大量的內(nèi)容IP，也有MCN為背景的網(wǎng)紅公司，它們有一定的持續(xù)延展能力和盈利能力，在元宇宙概念下，短期變現(xiàn)是可以預(yù)期的。”反觀海外的元宇宙概念公司，平臺(tái)化與科技化的公司和內(nèi)容IP公司比例均衡。例如英偉達(dá)、META和APPLE等都在做自身閉環(huán)的元宇宙生態(tài)。“海外二級(jí)市場(chǎng)的熱門投資標(biāo)的反而都是科技型和平臺(tái)化公司，這些公司很多都已經(jīng)是或未來(lái)將成為幾千億美元市值的公司。”

文娛類公司，入局元宇宙固然有空間，但“天花板”也有限。“文娛產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就那么大，假如每年做幾百萬(wàn)或者千萬(wàn)級(jí)的利潤(rùn)出來(lái)，我覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題，但未來(lái)的可延展性不大，除非做成中國(guó)版的迪士尼或者環(huán)球，再或者游戲界的任天堂，這都很有難度，因此能成功的少之又少，所以有核心IP的公司必須通過(guò)科技不斷賦能提升自身的商業(yè)價(jià)值。”姜山直言。

傳媒公司在元宇宙中有兩大盈利重點(diǎn)：一是版權(quán)變現(xiàn)，二是開發(fā)IP數(shù)字藏品，也包括做虛擬數(shù)字人等，這種行為在姜山看來(lái)可統(tǒng)稱為版權(quán)方的產(chǎn)品變現(xiàn)。“在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境里，對(duì)一些公司來(lái)講，這或許是‘救命稻草’。”

對(duì)于很多傳媒公司而言，未來(lái)不需要在元宇宙的賽道上“硬”轉(zhuǎn)型，而是可以將元宇宙作為嫁接的合作和手段。

雖然萬(wàn)物皆可數(shù)字化，但其中的核心是“人”。在元宇宙場(chǎng)景中，人與虛擬數(shù)字人互動(dòng)背后的巨大市場(chǎng)潛力，帶來(lái)了投資者與投資機(jī)構(gòu)對(duì)虛擬偶像、虛擬主播細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注。

“目前虛擬數(shù)字人公司主要有三類：第一類是以美術(shù)為驅(qū)動(dòng)或生成動(dòng)畫的公司，有一定市場(chǎng)空間，門檻不高，沒(méi)太多技術(shù)含量；第二類是傳統(tǒng)的后期技術(shù)，加上真人視頻和CG來(lái)合成的，有代表性的更多為內(nèi)容向的數(shù)字人；第三類是擁有自己的技術(shù)和算法，有底層科技、材料庫(kù)和硬件，偏向于技術(shù)類的公司。”姜山介紹道。作為投資人，他直言會(huì)更傾向于投資偏技術(shù)類和有核心技術(shù)能力的科技公司。

“虛擬數(shù)字人是元宇宙的第一入口。從投資和資本的角度講，元宇宙的賽道，所有公司都一定會(huì)去布局。”姜山強(qiáng)調(diào)。

虛擬主播穩(wěn)步發(fā)展，變現(xiàn)被理性思考

前有古靈精怪的洛天依在冬奧和春晚舞臺(tái)上歌唱，后有柳夜熙在抖音坐擁近千萬(wàn)粉絲，近期還出現(xiàn)了央視以財(cái)經(jīng)評(píng)論員王冠為原型，推出的擁有超自然語(yǔ)音、超自然表情的超仿真主播“AI王冠”，虛擬世界正在加速到來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年B站有超過(guò)32000名虛擬主播開播，同比增長(zhǎng)了40%。其中，在2021年游戲主播實(shí)力排行榜TOP50中，有11位虛擬主播入圍，其中泠鳶yousa和Hanser兩位虛擬人入選B站2020年百大UP主。

依托虛擬數(shù)字人的火爆，眾多虛擬形象登臺(tái)背后，虛擬主播或許正在成為虛擬數(shù)字人在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用最多的形式之一。隨著虛擬主播穩(wěn)步發(fā)展，變現(xiàn)渠道和方式也在被理性思考。

“我認(rèn)為虛擬數(shù)字人加上電商或者直播平臺(tái)，會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，以后會(huì)有越來(lái)越多的虛擬技術(shù)出現(xiàn)在直播平臺(tái)上。”姜山稱。

當(dāng)然，在虛擬數(shù)字人驅(qū)動(dòng)直播的技術(shù)上，目前來(lái)看尚有不完整的地方。例如現(xiàn)在所看到的虛擬主播，大多的形象比較卡通化或者僵化。僵化臉?biāo)追Q“僵尸臉”，即嘴能說(shuō)，眼能眨，腿能動(dòng)，但就是看起來(lái)粗糙，體驗(yàn)感也欠佳。

一位行業(yè)資深觀察者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，以抖音為例，每天有約一千位虛擬主播進(jìn)行直播，數(shù)量足夠，但絕大部分質(zhì)量都不盡如人意。但若要虛擬主播獲得理想的收益，需滿足三個(gè)條件：一是平臺(tái)支持給到流量，二是通過(guò)打造人設(shè)形成相應(yīng)的粉絲群，三是與品牌跨界破圈化。

真人直播目前的瓶頸之一便是帶貨能力，需要觀眾對(duì)產(chǎn)品或者主播感興趣有抓手才可能付費(fèi)，這放到虛擬直播中，或許有更多可能性。

“在未來(lái)，用戶在觀看直播時(shí)有喜歡的人設(shè)、風(fēng)格，技術(shù)未來(lái)可能可以做到‘千人千面’。”姜山提出暢想。假設(shè)不同的明星的粉絲，在直播中，AB用戶根據(jù)自己的用戶畫像虛擬人直播服務(wù)商提供的是不同臉的呈現(xiàn)方案。“平臺(tái)最終的玩法一定是這樣的，有很多張臉、人設(shè)可以生成。未來(lái)隨著技術(shù)更新和迭代推著行業(yè)往前走，可以延展出產(chǎn)品的新玩法。”

目前在服務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)有虛擬主播在智能客服等方面的應(yīng)用，未來(lái)還可能擴(kuò)展至營(yíng)銷、政務(wù)、銀行、地產(chǎn)等領(lǐng)域。但姜山強(qiáng)調(diào)，目前虛擬主播的定制化并不主要為C端服務(wù)。“未來(lái)從B端到C端，隨著技術(shù)使用門檻和成本的降低，最后才是面向C端的。”

同時(shí)，隨著虛擬主播服務(wù)型功能的凸顯，可以幫助企業(yè)降本增效，未來(lái)的直播行業(yè)將會(huì)繼續(xù)升級(jí)。在姜山的設(shè)想中，未來(lái)直播會(huì)發(fā)展為AI為驅(qū)動(dòng)。同樣是虛擬主播，但也是“智慧客服”，AI驅(qū)動(dòng)的智慧人和自然的語(yǔ)言處理能力，是未來(lái)的方向，擁有巨大的市場(chǎng)空間。