Q4財報里“賣力氣”的快手：貨幣化率變強、長期增長性消失

來源：未央網

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作者：師天浩

快手虧損縮窄了，股價應聲而漲。

2023 年股市 " 信仰 " 什么？錢，錢，錢。凡是已盈利或展現短期盈利可能性的個股，都受到市場的追捧。3 月 29 日快手發布了 Q4 及全年業績，Q4 營收 283 億元，同比增長 15.8％，超市場預期的 272.7 億元。經調整后凈虧損較去年同期收窄 98.7％至 4532 萬元。其中，四季度快手廣告收入達到 151 億元，同比增長 14％，實現近三個季度以來的增速新高。

全年來看，快手 2022 年總營收約為 942 億元，同比增長 16.2％；公司歸母凈利潤為 -136.9 億，快手已連續六年虧損，同比 2021 年的 780.77 億元虧損，已大幅度收窄。單看國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤達 1.92 億元。此外，集團經調整后 EBITDA 也實現轉正，達 18.1 億元。

按照虧損收縮的速度，2023 年快手盈利的可能性極高。受這一積極信號的刺激，3 月 30 日快手股價高開逾 5%，早間股價沖高一度漲 10%，最終收漲 5.6%。

如果拋開短視頻平臺競爭的大背景，快手交出的成績尚算可以。在抖音、視頻號增長雙虎于背后虎視眈眈，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺開始加重短視頻 / 直播扶持力度，用犧牲增長性的方式去挖掘電商貨幣化率，這幾乎就是在飲鴆止渴。

互聯網市場是規模效應很強的商業賽道，規模化和效率能力成正比。開始 " 賣力氣 " 賺錢的快手，似乎為了支撐當下的股價，先放棄了必要的增長性。

還是短視頻第二平臺嗎？

" 起了個大早，趕了個晚集 " 這句俗語，用在短視頻三雄之一的快手身上最合適不過。

目前活躍的短視頻三強，抖音、快手、視頻號中，快手成立最早。快手的前身，叫 "GIF 快手 "，誕生于 2011 年 3 月，最初是一款用來制作、分享 GIF 圖片的手機應用。2012 年 11 月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區。

抖音則于 2016 年 9 月 20 日上線，2017 年騰訊投資快手應對。后放棄對快手的扶持，2020 年 1 月 22 日微信視頻號開啟內測。

根據快手 Q4 財報數據顯示，2022 年第四季度，快手平均日活躍用戶 3.66 億人，較前一年同期的 3.23 億人增長 13.3%；平均月活躍用戶 6.40 億人，同比增長 10.7%；每位日活躍用戶日均使用時長達到 133.9 分鐘，同比增長 12.6%。

以整個大盤 10 億用戶來看，快手覆蓋了六成有余的用戶，用官方的話說為二三線及以下城市用戶，行業公認快手用戶主要來自下沉市場。據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》數據顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規模達 10.12 億，同比增長 7770 萬，增長率為 8.3%，在整體網民中的占比為 94.8%。

由于是非上市公司，媒體引用較多的一組非官方數據，2022 年抖音用戶數量在 8.42 億左右，日活用戶數超過 7 億。騰訊財報中也未透露視頻號具體用戶規模，而新榜研究院發布的《2021 視頻號發展年中報告》數據顯示，微信視頻號在 2020 年 12 月用戶規模達 8.73 億。

因為字節跳動尚未上市，微信也一直隱藏視頻號真正數據，三強的月活、日活和使用時長等數據缺乏官方數據來橫向對比。可很多短視頻相關的行業報告監測到的數據都指向一個事實，用戶規模上，抖音遠超快手是事實，視頻號超過快手也是公認的結論（用戶使用時長不及快手一半）。

從過往互聯網平臺大戰歷史中，有一個從未打破的規律，除了電商平臺貓狗拼一直角力。在社交、搜索、分類信息、團購、打車等一系列平臺戰爭中，老二不是份額被擠壓到個位數，就是被老大強勢收購吞并。

誕生時間最長，并接連被抖音、視頻號超越。在用戶規模遠低于對手的情況下，快手 2022 年用戶月增長速度卻只有一成出頭，日活增速只有一成，僅僅略高于短視頻行業大盤 9% 增速。

問題 1，2023 年快手若追求盈利，用戶增速會進入個位時代嗎？互聯網是一個規模化和效率呈正比的行業，在大市場高速增長期，各平臺大多時候在做增量，等待行業第一平臺接近增長天花板，就會停止在獲得增長方面的發力。并轉而在提升商業貨幣化率和擠壓老二方向加重投入，如今抖音頭上又多了視頻號，快手縮窄虧損已經稀釋了同比增速。

抖音和視頻號用戶規模越來越接近短視頻行業整個用戶量的天花板，雙雄所帶來的潛在壓力加重和自身對營收的渴求，這都是快手用戶增速進一步下降的潛在威脅。

問題 2，快手 2022 全年及 Q4 財報未披露海外用戶情況，巨額虧損換來的用戶數成迷；在快手過往的業績公中曾透露一個數據，截止 2021 年 6 月快手海外市場的月活躍用戶超 1.8 億人。快手 2022 年財報數據顯示，國內運營利潤為 1.92 億元，海外運營虧損為 66.38 億元，未分攤項目運營虧損為 61.12 億元。但官方未公布海外用戶最新情況，或許增長不及虧損規模，未來縮減海外投入，會不會加重海外增長壓力。

對于流量的停滯，在之后的財報電話會議上，快手 CFO 金秉稱 " 隨著短視頻對于互聯網人群的滲透率越來越高，我們也切身感受到未來用戶增長的難度會逐漸增加，相應也會帶來單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩，但我們依然會基于 ROI 約束的前提，在對用戶增長和維系投入嚴格控制的情況下，實現高質量的用戶增長目標。"

而且金秉透露，我們預計 2023 年用戶能夠實現穩步增長，中期來看，我們也對在 2024 年下半年實現季度 DAU 超 4 億的目標充滿信心。

就在快手官方樂觀估計里，也就是說 2023 年到 2024 年前半年的六個季度里，DAU 再增長三千多萬。這個預測，多多少少證實一個猜想，為了營收，快手放棄增長速度基本是板上釘釘的事。

本就基數低于抖音和視頻號兩個后來者，又要放棄長期增長性。短視頻真能打破互聯網行業一旦進入存量競爭，第二、第三玩家盤子持續被擠壓的魔咒嗎？

博客、微博當年同樣強手如林，最終名人資源更多的新浪接連勝出。長視頻因為影視版權被優酷、騰訊視頻、愛奇藝三家分割，形成鼎足而立趨勢，可各自都在消耗戰中無法脫身。短視頻平臺重要的資源是內容創作者，他們對平臺可談不上任何忠誠度，2018 年就有快手部分達人跳槽抖音。

作為行業老三，流量不再增長，是生態保持穩健的一大隱患。

電商貨幣化率被 " 人為 " 調低？

如果只是看快手財報給的數據，會有一種錯覺，快手電商業務的貨幣化率控制的很低，未來有很大的挖掘空間。

這在于快手在財報業務劃分上進行了 " 技術性 " 修飾，才呈現一種 GMV 將達到萬億，卻保持著很低的貨幣化率。

財報數據顯示，快手 2022 年廣告、直播和其他服務（含電商）對快手年收入的貢獻占比分別為 52.1%、37.6% 和 10.3%。

快手線上營銷服務（廣告）全年收入達 490 億元，同比增長 14.9%；直播業務收入由 2021 年的約 310 億元增加 14.2% 至 2022 年的約 354 億元，主要得益于平均月付費用戶同比增長 19.4%；其他服務收入約為 98 億元，同比增長 31.4%。

2022 全年，快手電商交易總額（GMV）同比增長 32.5%，達 9012 億元。以其他服務收入（含電商）98 億來看，貨幣化率不過 1%。按照阿里、京東和拼多多三大電商平臺貨幣化率的 3.8%、2.36% 和 2.17% 來看，快手電商未來還可以帶來一二百億的營收增量。

這種錯覺其實和快手在營收業務的分類有關，因為在線上營銷服務上分為兩個部分，內循環廣告和外循環廣告。

所謂內循環廣告，指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，與電商業務關系密切。相對應的，" 外循環 " 則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

嚴格意義上而言，快手上商家、主播賣貨的廣告投放獲得商品銷售額會歸在 GMV 中，也就說內循環廣告真正意義就是快手電商的廣告服務。按照 Q3 季度快手財報顯示，目前快手內循環廣告占 40% 左右，以這比例推算，2022 年全年商家、主播為了在快手平臺上賣貨，支付了大概 196 億左右的廣告費。

這筆內循環廣告收入加上其他服務收入足有不到 300 億的營收，對比 9012 億元的 GMV，其貨幣化率已經超過了 3%，期待快手電商未來貢獻更多營收，似乎不現實。

其實，短視頻、直播的賣貨形式，無論是品牌方下場制作短視頻、開直播，或者借力平臺達人、網紅通過短視頻和直播帶貨，已經承擔了內容制作和達人傭金 / 坑位費兩個成本開支。加之用于購買短視頻平臺流量和廣告，其綜合成本本就比傳統三大電商平臺高。只是抖音和快手是新崛起的流量平臺，考慮到做的增量市場，品牌商愿意支出更高的成本。

但這種對 " 新平臺 " 的青睞，會隨著時間趨于常態，當品牌商考慮投放產出效率，抖音、快手的內容 - 流量 - 電商的三層級模式，綜合效率是小于傳統貨架電商模式，這也是抖音開始把抖音商城入口提到抖音首頁的原因。

2022 年 5 月 31 日，抖音在抖音電商第二屆生態大會上，宣布將抖音電商從原本的 " 興趣電商 " 升級為 " 全域興趣電商 "，意指在原本 " 貨找人 " 的興趣電商之外，也加入 " 人找貨 " 的貨架電商。

財報電話會議上，快手方面透露，目前對快手來說，商城還是尚未被挖掘的新流量場景。可以說，不遠的未來或也看到快手小店入口進入到首頁。

作為貨架電商、社交電商之后新興的直播電商（短視頻電商），其在 2023 年也隨著流量見頂來到自身天花板。據網經社電子商務研究中心發布的《2022 年 ( 上 ) 中國直播電商市場數據報告》預計，2022 年國內直播電商交易規模可達 34879 億元，以目前淘寶直播、快手電商、抖音電商等 GMV 數據來看，三家平臺幾乎瓜分了整個市場。

短視頻平臺想要尋找新的增量，都會加速在貨架電商這塊的扶持力度。

直播電商盤子增量空間可見，而且貨幣化率已經挖掘的差不多，對快手而言唯有貨架電商這塊路去走。然而，在當下流量和未來 DAU 都要落后于抖音及視頻號的現狀下，流量增長停滯必然會連帶直播電商規模增速下降。

快手在財報電話會議上雖然很詳細的介紹了如何通過精準匹配和各種動作增加平臺電商潛力，可就實際情況來看，只要用戶規模不提升，一切并不怎么樂觀。

就在快手、抖音攜流量以令 " 電商 " 的時刻，近兩年，淘寶、京東、拼多多也都開始做內容推薦，大力發展短視頻和直播，多方混戰也是一個壞消息，無論流量還是營收能力，快手都沒有表現出非常亮眼的一面。

研發費用被狂砍，電話會議又大談 AI

3 月 29 日，財報電話會上，快手科技創始人兼首席執行官程一笑介紹了快手在 AIGC（人工智能內容生產）領域的布局，以及 ChatGPT 對短視頻行業的影響。稱 " 快手文本、語音、圖像、視頻和 3D 圖形等各個模態的內容生成方面均有布局。"

可以說，在這場發布會上 " 技術 " 被頻繁提及。圍繞內容制作等方面，AI 被快手賦予了 " 支柱 " 一般的地位。

程一笑認為 " 快手在生成式 AI 方面有多年的技術和應用積累，特別是在大規模語言模型、多模態預訓練、大模型智能創作工具等方面已經有深厚的技術沉淀。生成式 AI 與快手的業務場景有非常豐富的結合點及巨大的價值潛力，我們將合理配置人力和資源，長期投入到相關技術的創新突破以及業務的有機融合中。"

而財報數據卻呈現了相反的情況，為了縮窄虧損，研發費用正在被大大壓縮。四季度快手減虧再超預期，調整后凈虧損 0.45 億元，同比下滑了 98%。這得益于銷售及營銷開支和研發開支的減少，分別同比下降了 4.8% 和 14.2%，至 97 億元和 34 億元。

研發開支由 2021 年同期的 42 億元減少 16.2% 至 2022 年第三季度的 35 億元 , 快手表示這主要是由于雇員福利開支 ( 包括相關以股份為基礎的薪酬開支 ) 減少。

在 2023 年這個關鍵年，壓縮虧損追求盈利，本來是好事。可在快手財報里，能發現這個 " 大轉向 " 多多少少有被迫的意思。就是說，快手現金流規模支撐不了自己繼續延續過去的高虧損戰略。

如果說快手 Q4 財報中，比較喜人的數據就是直播收入這一塊。

在去年直播打賞集體出現下滑的情況下，快手 Q4 直播收入 100 億，同比增長 13.7%，相比 Q3 只是稍有放緩。Q4 整體收入分成成本占總營收比重，環比提升了 4 個點。收入分成一般包括快手平臺上達人在直播打賞的分成和廣告商單的分成。從收入分成占直播和廣告合計收入的比重來看，環比從 35% 有近 5 個點的提升至 40%。

作為一家成立了十年以上的互聯網公司，快手無疑是幸運的，即使在被后秀相繼趕超，又持續虧損下，仍保持著 2642 億港元的市值。就在現金流接近耗竭，2023 年整個風向不再關注高增長，大家開始關注各平臺企業營收能力。此時快手在營收上做 " 文章 " 的市場效應釋放，算是安穩著地。

可在互聯網平臺企業的競爭中，規模化驅動效率化，效率化擠壓對手生存空間，是一個常態規律。

當短視頻用戶增長見頂，抖音、視頻號各自攜著九成用戶，雙雄鏖戰一場是難免。能在這場混戰中幸免嗎？營收轉正的 " 夢想 " 會不會在激烈戰況中成為泡影？

一切都未可知，可在漂亮的數據里，快手的想象空間更小了。