圍獵五年后，大廠依舊殺不死小紅書(shū) 全球今頭條

這么多年，一個(gè)能打的都沒(méi)有。

(相關(guān)資料圖)

作者 | 沈十六

來(lái)源 |天天財(cái)經(jīng)116

繼2018年偷竊小紅書(shū)博主數(shù)百萬(wàn)筆記后，大眾點(diǎn)評(píng)又開(kāi)始搶小紅書(shū)的博主了，連千粉的小博主都要花錢搶。

不僅是點(diǎn)評(píng)，淘寶、京東、抖音、知乎、網(wǎng)易等大廠也開(kāi)發(fā)了種草板塊，就是為了圍剿小紅書(shū)。

群狼環(huán)伺，小紅書(shū)的營(yíng)業(yè)收入?yún)s從2018年度的9.86億迅速飆升至2019年度的20.3億元。后續(xù)數(shù)據(jù)較為碎片化，但根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告測(cè)算，小紅書(shū)2020年整體收入介于50億元-70億元之間，小紅書(shū)的營(yíng)收增速并不低。

2021年，小紅書(shū)還與阿里騰訊的兩個(gè)馬爸爸、新加坡最牛國(guó)企淡馬錫進(jìn)行了一輪估值200億美元，也就是折合13820935個(gè)小目標(biāo)的融資，活的相當(dāng)滋潤(rùn)。

狼性的大廠為何久久拿不下佛系小紅書(shū)？

圍攻光明頂

2018年，大眾點(diǎn)評(píng)未經(jīng)允許直接轉(zhuǎn)載了分別擁有104.8萬(wàn)、269.1萬(wàn)、197.5萬(wàn)小紅書(shū)粉絲的洪辰瑤Kelly、hello我是沱沱，美七是我的種草筆記，連小紅書(shū)工作人員的賬號(hào)都不放過(guò)，“偷”的時(shí)候甚至沒(méi)有去掉小紅書(shū)的水印。

據(jù)小紅書(shū)估計(jì)，抄襲的數(shù)量在百萬(wàn)條量級(jí)。

偷竊賬號(hào)事件受害人之一的AnnaZX怒嗆大眾點(diǎn)評(píng)“8012年了該有點(diǎn)版權(quán)意識(shí)了”。

5年過(guò)去，有版權(quán)的大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始拿錢砸小紅書(shū)博主。萬(wàn)粉小紅書(shū)博主leica萊卡直接曬出了“富婆”大眾點(diǎn)評(píng) “勾引”的截圖，費(fèi)用在300元到1000元不止。

而另一位參與了大眾點(diǎn)評(píng)的博主小羽表示，“十天激活任務(wù)完成后得到了260元，目前成長(zhǎng)任務(wù)還在進(jìn)行，應(yīng)該后續(xù)還有一筆錢入賬”，大眾點(diǎn)評(píng)就是來(lái)送錢的啊。

事實(shí)上，不止是大眾點(diǎn)評(píng)這一家撩撥小紅書(shū)博主。據(jù)小羽透露，在年后都遇到有各種平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)毛遂自薦，“像拼多多、大眾點(diǎn)評(píng)中間都換了三四個(gè)運(yùn)營(yíng)給我發(fā)私信邀請(qǐng)入駐”。

小紅書(shū)博主被大廠狙擊，而小紅書(shū)正被各大廠拿著平底鍋?zhàn)分颉D文老將大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)小紅書(shū)博主的熱情自不必說(shuō)，傳統(tǒng)電商淘寶將“逛逛”放在一級(jí)入口；京東也不甘示弱，同時(shí)推出了“逛”和種草秀；直播電商老大哥抖音則推出了“經(jīng)驗(yàn)”板塊拉近和小紅書(shū)的差距；知乎推出了曬鞋子秀游戲機(jī)的“CHAO”，想造男版“小紅書(shū)”……

大廠們?yōu)楹文贸隽肆笈蓢ス饷黜數(shù)臍鈩?shì)圍剿小紅書(shū)？

這就和騰訊系對(duì)小紅書(shū)的扶持有關(guān)了。2016年小紅書(shū)和騰訊達(dá)成合作，小紅書(shū)順勢(shì)從微信引入大批中腰部及以下的美妝KOL入駐。在美妝KOL迅速盤(pán)活小紅書(shū)流量后，小紅書(shū)又與范冰冰等一線明星和“黎貝卡”等微信大號(hào)合作。

美妝KOl和大牌女明星為小紅書(shū)吸引了無(wú)數(shù)用戶。而且不同于B站的白嫖黨、豆瓣的文藝青年、虎撲的鋼鐵直男，小紅書(shū)超80%的用戶都是女性，小紅書(shū)的用戶畫(huà)像高度集中在職場(chǎng)女性、美妝達(dá)人、女學(xué)生、海淘族上。這些人的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力極強(qiáng)，并且十分樂(lè)意被小紅書(shū)種草。

小紅書(shū)用戶的黏性有多強(qiáng)？近日有自媒體爆出，某小紅書(shū)粉絲都沒(méi)見(jiàn)過(guò)翡翠老板娘本人，就下單了800 萬(wàn)。是真是假不得而知，但是不可否認(rèn)，小紅書(shū)高消費(fèi)人群，高消費(fèi)單價(jià)，這對(duì)流量日趨見(jiàn)底的淘寶、京東、抖音有著致命的吸引力。

此外，對(duì)于逐漸淪為購(gòu)買平臺(tái)，失去造勢(shì)能力的淘寶和京東而言，小紅書(shū)的造勢(shì)，甚至是造品牌的價(jià)值正是電商品牌所需要的。

2018年完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)打廣告的地區(qū)，年內(nèi)搜索曝光率飆升十余倍，成為天貓美妝銷量第一的國(guó)貨品牌。完美日記成為國(guó)貨之光的同時(shí)，背后的母公司逸仙電商掛牌上市，成為美股中國(guó)美妝集團(tuán)第一股。

完美日記、鐘薛高、Colorkey、小仙燉、谷雨、自然之名、Maia Active等越來(lái)越多的品牌依靠小紅書(shū)成為爆款。“新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦小楊哥帶貨+短視頻平臺(tái)種草”成為爆款誕生的萬(wàn)能公式。

大廠想在這個(gè)公式的右邊加上自己的名字。

沒(méi)有一個(gè)能打的

大廠又雙叒叕對(duì)大廠下手了，小紅書(shū)不動(dòng)聲色地曬出了成績(jī)單。

小紅書(shū)被以大眾點(diǎn)評(píng)為首的大廠環(huán)伺的2018年，其營(yíng)業(yè)收入為9.86億元。次年?duì)I收不降反升至20.3億，飆升了近一倍。艾媒咨詢預(yù)測(cè)小紅書(shū)2020年整體收入介于50億元-70億元間。

據(jù)市場(chǎng)消息，小紅書(shū)把2022年廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)定為240億元，是2021年的兩倍多。

小紅書(shū)對(duì)大廠的嘲諷炸裂無(wú)聲：“這么多年過(guò)去，沒(méi)有一個(gè)能打的”。

為什么抖音、淘寶等大廠久攻不下被稱為“護(hù)城河低”、“可替代性強(qiáng)”的小紅書(shū)？

天天在線咨詢了某萬(wàn)粉博主，博主表示雖然也在逛逛、抖音運(yùn)營(yíng)，但是依舊把小紅書(shū)作為主要運(yùn)營(yíng)的陣地。

原因和大廠的算法相關(guān)。大廠們，尤其是頭條的抖音以中心化算法聞名，算法和流量的中心化誕生了小楊哥、李佳琪、劉畊宏和董宇輝等頭部博主。如果想成為爆款往往需要研究人設(shè)和妝造、在評(píng)論區(qū)玩梗、花錢購(gòu)買抖加，成本較大。

而小紅書(shū)卻是去中心化的，博主不需要額外買抖加就能獲得小流量。小紅書(shū)用戶會(huì)經(jīng)常留言詢問(wèn)博主的穿搭品牌跟購(gòu)買鏈接，會(huì)更關(guān)注筆記的實(shí)用性，而不會(huì)像抖音用戶一般關(guān)注人和人設(shè)。小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)比抖音要輕松，博主也就更喜歡蝸居小紅書(shū)。

另外，大廠電商屬性過(guò)于濃郁。

2021年10月10日，王思聰聲稱“大眾點(diǎn)評(píng)”賬號(hào)被改綁手機(jī)，并轉(zhuǎn)發(fā)微博稱：“震驚！國(guó)家數(shù)據(jù)安全法實(shí)施后市值萬(wàn)億的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)依舊我行我素！”、“你們大眾點(diǎn)評(píng)除了會(huì)恰爛錢做虛假分?jǐn)?shù)還會(huì)點(diǎn)啥？”

不少人有著和王思聰雷同的經(jīng)歷。在電商屬性過(guò)于濃厚的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、拼多多、抖音面前，看到評(píng)論第一反應(yīng)往往是“刷單”、“好評(píng)返現(xiàn)”，都是刷出來(lái)的虛假分?jǐn)?shù)。在逛逛等板塊看到買家秀也會(huì)懷疑是軟廣，是店家王婆賣瓜自賣自夸。相比之下，用戶往往會(huì)更信任小紅書(shū)的功課。

為了減輕身上的電商氛圍，網(wǎng)易推出彼應(yīng)、字節(jié)推出新草和可頌，阿里推出吃貨筆記。大廠希望通過(guò)“小號(hào)”來(lái)掠奪小紅書(shū)的博主。

涉及為什么留在小紅書(shū)，有博主表示，也曾在彼應(yīng)發(fā)布筆記，經(jīng)常只有五六個(gè)點(diǎn)贊，也沒(méi)有什么人評(píng)論，數(shù)據(jù)很差。“即使有評(píng)論也很像是機(jī)器人刷出來(lái)的，賬號(hào)價(jià)值低，沒(méi)有廣告主找上來(lái)。”除了一開(kāi)始的激勵(lì)計(jì)劃，后期基本處于0收入的狀態(tài)，博主自然喪失了持續(xù)更新的動(dòng)力。

而小紅書(shū)則不同。某MCN負(fù)責(zé)人曾透露，會(huì)選擇4000個(gè)小紅書(shū)博主投放廣告，粉絲量并不高，一萬(wàn)甚至只有幾千粉絲都行。關(guān)鍵是“這些素人博主能夠營(yíng)造更真實(shí)的氛圍”，負(fù)責(zé)人表示。

品牌樂(lè)于在小博主身上花錢，而小博主也能從中牟利，這是大廠甚至是大廠開(kāi)辟的小種草APP所沒(méi)有的商業(yè)價(jià)值。此外，無(wú)意獲得爆款筆記的素人博主還能通過(guò)替換筆記內(nèi)容的方式獲利。替換的價(jià)格會(huì)根據(jù)閱讀、點(diǎn)贊和評(píng)論量改變。

小紅書(shū)的基本盤(pán)是小博主，而小紅書(shū)特有的價(jià)值也回饋到小博主身上。

佛系

“我們的用戶不是為了買東西而來(lái)的，這是本質(zhì)邏輯”。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾這樣談道。

為了小紅書(shū)的用戶，為了小紅書(shū)的社區(qū)氛圍，為了抵御大廠的侵蝕，小紅書(shū)做了很多——是不大可能的。

事實(shí)上，小紅書(shū)做的很少也很慢，很佛系。

小紅書(shū)也想端電商的飯碗，但小紅書(shū)既不像京東一樣做自營(yíng)，也不會(huì)像拼多多一樣為商家打通供應(yīng)鏈，更不會(huì)像淘寶一樣造“618”、“11·11”等購(gòu)物節(jié)，更不會(huì)參與大廠們“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格戰(zhàn)，屬于嘴上很想但是投入很少的那種。

最重要的是，在舊版的小紅書(shū)，購(gòu)物板塊和筆記板塊屬于“各過(guò)各”的。導(dǎo)致用戶即使想拔草下單，也會(huì)選擇淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買，小紅書(shū)的價(jià)值沒(méi)有在站內(nèi)得到“變現(xiàn)”。直到最近小紅書(shū)才推出“筆記帶貨”，用戶可以通過(guò)筆記內(nèi)的鏈接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)商品頁(yè)面，打破了筆記和帶貨分家的局面。

小紅書(shū)對(duì)直播業(yè)務(wù)也是十分佛系，直到最近才把成立了四年的直播業(yè)務(wù)部門從二級(jí)部門“升遷”為第一部門。而小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)，除了董潔以佛系短時(shí)間出圈外，并沒(méi)有其他出圈的主播。

如果說(shuō)，小紅書(shū)在電商和直播上的業(yè)務(wù)佛系操作還能走著瞧，那么小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的操作簡(jiǎn)直沒(méi)法看。

3月28日，小紅書(shū)的App habU在日本上線，LOGO圖標(biāo)、產(chǎn)品定位，使用方式和母體小紅書(shū)如出一轍。

但是，沒(méi)人在意，畢竟這已經(jīng)是小紅書(shū)第五次出海。

前四次的APP分別是，Uniik、Spark、Takib、Catalog。這四個(gè)App的故事十分相似，進(jìn)入新市場(chǎng)-一時(shí)火爆-下載量跌破100-熄火下架-停止更新……同樣的故事說(shuō)四遍也累了，沒(méi)有人想看第五遍。

與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)在海外推出的Lemon8和小紅書(shū)的定位相似，推出不到2個(gè)月下載量超25萬(wàn)，位居APP Store總榜生活方式分區(qū)的榜首。

完全不同的結(jié)局。究其原因，還是小紅書(shū)的佛系。

字節(jié)在海外早早布局了Tik tok、BuzzVideo、CapCut，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。小紅書(shū)多次出海多次折戟，沒(méi)有扎實(shí)的地盤(pán)。在第二次出海時(shí)又花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間自測(cè)軟件Spark，進(jìn)軍海外的腳步蹣跚。

Lemon8屬于大力出奇跡，會(huì)提供專家指導(dǎo)博主，會(huì)給予博主一定的扶持，甚至是付費(fèi)邀請(qǐng)博主發(fā)帖。

而小紅書(shū)則顯得淺嘗輒止。

在內(nèi)部管理上，小紅書(shū)至今未有出海業(yè)務(wù)的獨(dú)立負(fù)責(zé)人，也沒(méi)有對(duì)不同國(guó)家用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營(yíng)。

小紅書(shū)博主Sophia曾向虎嗅透露，小紅書(shū)是直接在海外招大學(xué)生來(lái)指導(dǎo)博主如何運(yùn)營(yíng)海外APP。但欠缺經(jīng)驗(yàn)、不了解兩國(guó)差異的本地大學(xué)生很難真正幫到本就是小紅書(shū)頭部博主的Sophia。最重要的是，小紅書(shū)并沒(méi)有給予流量?jī)A斜和激勵(lì)政策，不舍得花大錢。

現(xiàn)在，小紅書(shū)是該想想自己還要不要繼續(xù)佛系下去。

編輯 | 唐吉訶德

排版 | 秦心