只靠二次元和情懷殺，招商10億的浪姐也難救芒果超媒

作者 | 魏箋

來源 |天天財經116

上周五，《乘風2023》開播，姐姐們輪番登上熱搜。

【資料圖】

從Ella、謝娜和蔡少芬的脫口秀式開場，到圍繞“誰是第一”的爭論，再到“離婚組”張嘉倪和吳倩的高位熱搜，33位姐姐各有故事，話題不斷。

不過除了娛樂圈內的狂歡，路人還關心《浪姐4》能不能成就下一個王心凌，畢竟上一屆的“全網回憶殺”直接讓芒果超媒市值再創新高。

從輿論熱度來看，日本藝人美依禮芽以穩定的唱跳實力和曾經“血洗”B站的《極樂凈土》出圈，最有可能成為日版“王心凌”。

日前，芒果超媒發布了2022年年報，營收和利潤雙下降，在持續的“優等生”業績之后，芒果超媒還需要繼續“破浪”。

誰能延續王心凌效應？

《浪姐4》播出一周了，網友們還在惦記一年前的“甜心教主”王心凌。當時節目播出后，芒果超媒的股價19天漲了32%，市值猛漲170億。

“情懷殺”如此奏效，芒果TV和姐姐們都想再次復制成功之路。在這季節目播出前流傳的多個版本的出演名單中，被寄予這一厚望的，是“朋克天后”艾薇兒。不過傳聞越傳越盛之際，艾薇兒出來親自辟謠：從沒聽過這個節目。

大牌請不到沒關系，芒果多的是情懷殺“王牌”。

“品如”秋瓷炫演唱《回家的誘惑》“戰曲”《無法原諒》，和情敵“艾莉”李彩樺來了個“世紀相擁”；Ella陳嘉樺再唱SHE成名曲《戀人未滿》；謝娜演唱《菠蘿菠蘿蜜》，都是奔著復制“王心凌”而去。

其實在初舞臺的選曲上，可以看出芒果TV在“情懷殺”上的糾結。徐懷鈺沒有唱《我是女生》，而是知名度明顯更低的《分飛》。更能體現Ella聲色和Rap實力的，本應是當年大街小巷都在放的《中國話》。

初期節目強推的熱度過去后，另一個更有“王心凌”潛力的姐姐浮出水面——《極樂凈土》的原唱美依禮芽。

《極樂凈土》本身是網易《陰陽師》的宣傳曲，在美依禮芽所屬樂隊的官方簡介中也有印證。但當時火的時候是“各自開花”，《陰陽師》憑借二次元文化成為網易游戲IP轉型的經典，而《極樂凈土》因為宅舞翻跳在B站“屠屏”。

當時的《極樂凈土》有多火呢？網友總結，這首歌相當于廣場舞界的《最炫民族風》，甚至“連路過B站的狗都會跳的程度”。

美依禮芽在日本娛樂市場不算知名歌手，在日本音樂排行榜Oricon上從未有過姓名。即使在二次元文化盛行的日本，歌曲多為動漫插曲的美依禮芽也與主流歌手存在差距。

開播一個月前，有網友統計了所有嘉賓在抖音、快手、小紅書的各項數據。謝娜和蔡少芬在話題閱讀量、粉絲數、獲贊量等多項數據中基本分列冠亞軍。而在B站數據統計中，由于美依禮芽用的是組合名字發視頻，并未被統計進去，當時節目的固定受眾對她沒有太多的了解。

所以在剛開播時，美依禮芽的熱度并不算高。節目剛開播第一期時，設置了一個人氣投票界面，如果“安利”超過100萬次，就放出姐姐的舞臺直拍視頻。“謝娜人氣排第一”登上微博熱搜時，票數是14.9萬，前三名都是10萬以上，而美依禮芽只有1.9萬，排在第十位。

直到5月6日晚上，美依禮芽在節目中跳《極樂凈土》的視頻被上傳到B站，熱度開始快速攀升，第二天就超過了謝娜登頂第一。截至目前，美依禮芽的票數已經超過4000萬，也是目前唯一超過千萬票的姐姐。

美依禮芽的熱度肉眼可見，連帶著她的翻譯小哥都上了兩次熱搜。另一位姐姐陳冰因為投票頁面位于美依禮芽上方，并且票數長期居于前三，甚至有網友懷疑是投給美依禮芽的票投錯了。

5月11日的最新節目中，芒果TV也將首頁推薦標題換成了“美依禮芽清唱童年經典”。

反觀王心凌和美依禮芽的共性，除了“情懷殺”，她們本身唱跳實力俱在，初舞臺的歌曲配上標志性的舞步，利于全民模仿，在二創的互動中，觀眾的參與熱情更加高漲。

另外，在這些“回憶殺”里，二次元文化和王心凌的翻紅，底層的情感邏輯是相同的，即曾經追逐小眾文化的“我”被看見了，因此這招才屢試不爽。

國際化抵抗審美疲勞

今年的33位姐姐中，來自海外的姐姐占據了7席。除了之前提到美依禮芽和秋瓷炫，還有美國的劉逸云Amber和唐伯虎，嫁到東北的德國鋼琴家吉娜、越南藝人芝芙Chi Pu和俄羅斯歌手卡特琳娜。

劉逸云是韓國女團組合F（X）的成員，隊友中有中國成員宋茜，之前在偶像選秀節目《創造營》里當導師。吉娜不僅和朗朗參演過戀愛綜藝，最近也單獨出任戀愛綜藝的觀察嘉賓，有一定知名度。

越南藝人芝芙之前在國內鮮有人知，但在越南的確是當紅明星。她是選美出身、現在的身份是演員和歌手，曾擔任華為和OPPO的越南代言人。《福布斯》2020年發布的影響全球的100位數字明星榜單中，芝芙也是越南的第一名。

國際藝人的加入的確碰撞出更多火花。把自己名字念成“叉燒芬”的蔡少芬，教越南藝人芝芙說普通話，第一句就是“蔡少芬普通話很好”，真是一個敢教一個敢學。

不只是喜劇效果拉滿，在節目的豆瓣小組的討論中，“國際姐姐準備得更充分”的觀點也獲得更多認同。

在首期節目中，Amber劉逸云本身作為女團成員，火力全開，唱跳實力毋庸置疑。來自越南的藝人芝芙唱功一般，但是準備了紅衣“時裝秀”，讓人印象深刻。

反觀人數占比更多的國內姐姐們，除了一向不按常理出牌的龔琳娜演唱了戲曲版的《愛如火》，其他姐姐大多都只是站著唱歌。備受大家期望的“平民天后”徐懷鈺還因為車禍現場受到質疑。

第一季《浪姐》之所以引爆全民話題度，是讓人們看到30+女性的無限可能，緩解了受眾的年齡焦慮，切中當下的女性主義敘事。在激烈的競爭模式下，觀眾在不同姐姐的身上看見了各具特色的“自我”。而第二季雖然熱度不高，但和第三季一樣，姐姐們都在唱演創新上不斷突破，留下了讓人反復觀看的表演。

到了今年這屆《浪姐》，比起競爭，節目組似乎更想打造一場頗具喜劇效果的真人秀。《乘風2023》的導演曾在節目播出前透露，“這季節目的競技比拼相對減少，突出的是世界人民不同信仰的融合”，節目在開播之初也打出“最美中國季”的宣傳語，講究一個“以和為貴”。

有網友認為，就目前的初舞臺和第一次公演選曲來看，參加節目的不少姐姐似乎是“想乘風，不想破浪”。最突出的表現是，第一季中姐姐們總結的“唱跳舞臺才能效果更好”的鐵律，到了這一季，變成不少姐姐們直言“不愿跳舞”，因為“太難了”。以往觀眾喜歡看的“突破自我”的戲碼不見了，走到第四季的《浪姐》，似乎難以回歸“初心”。

招商10億能救芒果超媒嗎？

《浪姐》始終牽動著芒果超媒的資本市場表現。回望2020年第一季開播首日，芒果超媒股價盤中漲停，市值突破一千億。當年的半年報中，芒果超媒直言，《乘風破浪的姐姐》刷新了芒果TV多項招商數據，節目廣告客戶總數超40家。當時，芒果超媒的股價從39元漲至81元，全年股價上漲107.7%。

“浪姐”的招商情況也成為伴隨每一季的討論熱點。今年2月，廣告代理商旭通傳媒曬出《乘風破浪4》的招商案，獨家冠名費高達5億，各級合作伙伴也都在1億至3億的區間內，根據首期開播的情況來看，這季《浪姐》的招商費用或超10億元。

疫情爆發前，《奔跑吧》被視為行業內的“吸金王”，2019年的《奔跑吧3》冠名刊例價就是5億元，整體招商金額也在10億元左右。三年過去，10億仍然是綜藝招商天花板。

去年曾有綜藝節目制作人透露，長視頻平臺總冠名費用可能標價在8500萬左右，能拿出1億贊助費的客戶已經非常少。根據藝恩數據顯示，2022年整個綜藝行業的贊助品牌總數，同比下降了14.2%。至少在目前綜藝大盤中，浪姐的招商仍然處于金字塔尖。

回看《浪姐》四季的招商歷程，就能明白浪姐還想打“回憶殺”這種穩定牌的原因。

《浪姐》第一季原本定位為B級綜藝，播出后才臨時調為S級，當時的贊助商梵蜜琳還被傳是微商品牌，4000萬就拿下獨家冠名。

第一季爆火出圈后，第二季開播就有15位金主，創下2021上半年單項目招商金額之最。可惜選人全面對標第一季的《浪姐2》播出后反響平平，成為目前最沒存在感的一季。

于是《浪姐3》僅招到5個品牌就開播了，結果因為非傳統綜藝觀眾的“王心凌男孩”出圈。所以這季再次復制“回憶殺”的成功經驗。保持穩定，成為芒果頭部綜藝持續盈利的秘訣。

但只靠穩定難以救芒果超媒。2022年財報顯示，芒果超媒的全年營收和凈利潤雙雙下降。

作為“綜藝之王”，芒果TV的業績與幾大王牌綜藝的表現密不可分。綜藝招商能力強，但受經濟周期影響也非常明顯。而劇集方面，芒果TV對標愛奇藝“迷霧劇場”推出的“季風劇場”至今沒有找到自己的定位，也沒有出現過一部“爆款”。

回到這季《浪姐》，將寶押在日本選手美依禮芽身上也有一定風險，在目前民族情緒高漲的情況下，國籍成為一部分人反對美依禮芽的“原罪”。

另外，盡管輿論場上熱鬧非凡，但二次元用戶的喜愛轉化為收視率還存在疑問。燈塔專業版、云合數據等多方統計數據顯示，除了首播的前兩天，《浪姐4》后續播出市占率不敵同期開播的《中國說唱巔峰對決2023》，以及同樣是老牌綜藝的《奔跑吧 第七季》。

5月10日，幾部綜藝都沒有更新，《乘風2023》播放市占率排名第四。

同時，《乘風2023》的熱度也沒能如去年“王心凌效應”一樣帶動芒果超媒在二級市場的火熱，節目開播至今，芒果超媒的股價走勢穩定。

這一次，芒果超媒還能靠姐姐們撐腰嗎？

編輯 | 唐吉訶德

排版 | 秦心