嵐圖，仍困在迷途

8月19日，在武漢天河機(jī)場(chǎng)的停車場(chǎng)，其中一層樓停滿了嵐圖的車，這些車的任務(wù)只有一個(gè)，接送來自全國(guó)各地，甚至海外的嵐圖車主、經(jīng)銷商以及媒體。

(資料圖片)

“太震撼了!感覺跟蔚來的NIO DAY不相上下。”面對(duì)這樣的待遇，媒體們感嘆到。

同樣，在武漢高鐵站，接近一半的停車場(chǎng)停滿了嵐圖的車，他們也有著同樣的任務(wù)。

據(jù)了解，當(dāng)天共有300 多輛嵐圖志愿車，其中包含約200名嵐圖員工車主，剩下的是來自本地的圖車主志愿者。作為接站主力的嵐圖員工車主中，不乏嵐圖CEO盧放等這樣的高管。

一位用戶對(duì)此評(píng)價(jià)“嵐圖真的是把客戶當(dāng)自己人”。

據(jù)媒體報(bào)道，一位嵐圖員工透露，這一次三周年用戶之夜，嵐圖邀請(qǐng)全國(guó)3000名嵐圖車主共赴武漢，參加這一聚會(huì)。“這筆錢花出去了，但不太敢宣傳。”

嵐圖不敢大肆宣傳的原因，或許可以從用戶之夜前東風(fēng)集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)猜想一二。

東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年歸母凈利潤(rùn)同比下降75%-80%。按照去年上半年的財(cái)報(bào)預(yù)估，今年上半年東風(fēng)集團(tuán)股份的凈利潤(rùn)約在10億元。在集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌的情況下，嵐圖舉辦如此大活動(dòng)，顯然有些鋪張。

這場(chǎng)大型見面會(huì)，對(duì)這些到場(chǎng)的嵐圖車主而言，是一次難忘的聚會(huì)。從第一屆500名車主，到第三屆3000名車主參會(huì)，對(duì)主辦方嵐圖來說，這也是一次大膽的嘗試。但嵐圖的這筆錢花得值不值？這種燒錢的品牌營(yíng)銷打法，是否適合嵐圖？

學(xué)“蔚來”和“理想”

“作為用戶型科技企業(yè)，嵐圖認(rèn)為一家企業(yè)的自律就是扎扎實(shí)實(shí)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，嵐圖堅(jiān)持把問題留給自己，把美好留給用戶，視用戶為知音，與用戶休戚與共、美美與共。”在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理，嵐圖汽車董事長(zhǎng)尤崢向車主們說到。

“用戶型企業(yè)”，在新造車勢(shì)力蔚來之后，已經(jīng)成為不少汽車高管口中的高頻詞。不管是新品牌還是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企，都已經(jīng)將用戶作為品牌發(fā)展的重要使命。一些傳統(tǒng)車企成立的新品牌也像造車新勢(shì)力一樣，構(gòu)建起了直面用戶的直營(yíng)營(yíng)銷體系。

這一次嵐圖的用戶之夜，就是很好的證明。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，除了上千用戶群體，還有發(fā)布會(huì)場(chǎng)外的車主攤位、車主代表上臺(tái)發(fā)言、嵐圖領(lǐng)導(dǎo)與車主的合唱，嵐圖的用戶之夜與蔚來的“NIO DAY”有非常多的相似之處。很明顯，嵐圖正在努力學(xué)習(xí)蔚來的用戶型品牌經(jīng)驗(yàn)。

但是，與蔚來“NIO DAY”不同的是，參加NIO DAY的車主很多是自發(fā)組織參加，甚至有些車主自掏腰包幫蔚來辦活動(dòng)，還有些車主為活動(dòng)提供物資。

盡管嵐圖的用戶之夜上，不少嵐圖車主也擔(dān)起志愿者，但顯然活動(dòng)的資金、人力和物力幾乎由嵐圖承擔(dān)。嵐圖車主對(duì)品牌的認(rèn)可，還遠(yuǎn)沒有到為企業(yè)“撒錢”的地步。

值得一提的是，在產(chǎn)品布局上，嵐圖又學(xué)起了理想。

在活動(dòng)上，新嵐圖FREE正式上市，僅推出一款車型，售價(jià)26.69萬元。作為嵐圖的第一款產(chǎn)品，嵐圖FREE上市時(shí)，除了電動(dòng)版車型還推出增程版車型。此次新款上市，動(dòng)力類型僅剩增程版。

并且，在介紹新車時(shí)，嵐圖的PPT中列出兩款競(jìng)品，其中一款為“某L”。從幾組簡(jiǎn)單的參數(shù)來看，讓人很難不聯(lián)想到“增程專業(yè)戶”理想。

作為成立僅3年，旗下僅推出3款產(chǎn)品的嵐圖而言，更多的車型意味著覆蓋更廣的用戶群體。但顯然這次新嵐圖FREE的產(chǎn)品策略，拋棄了傳統(tǒng)的思維，甚至比理想的產(chǎn)品策略更簡(jiǎn)單和激進(jìn)。

目前，作為新勢(shì)力銷量第一的理想，其依靠過硬的產(chǎn)品策略，已經(jīng)成為新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊。此次嵐圖將新嵐圖FREE的車型縮減為一款，與理想的產(chǎn)品策略思路十分相似，甚至做得更極致。

此外，新嵐圖FREE價(jià)格降低到26.69萬，打破原有30萬以上的產(chǎn)品布局，與同為增程的理想在價(jià)格上拉開較大的差距。此舉明顯是針對(duì)理想而來，妄圖通過更低的價(jià)格瓜分一部分理想的流量。

作為后來者，嵐圖明顯是在抄蔚來和理想的“作業(yè)”。

追隨者怎出頭？

“上市后，市場(chǎng)反饋非常積極。剛剛過去的周末，部分門店單店單天新增訂單就超過100臺(tái)，工廠也在加班加點(diǎn)加快生產(chǎn)。”在新嵐圖FREE上市一天后，盧放在微博上開心的曬起“成績(jī)單”。

顯然，從終端市場(chǎng)的反饋來看，嵐圖全新的產(chǎn)品策略和打法，效果十分顯著。

“這個(gè)價(jià)格嵐圖還賣不好，那就真的沒辦法了。”這是一位用戶在參加完用戶之夜后的評(píng)價(jià)。

很明顯，大家都知道嵐圖需要銷量，而新嵐圖FREE的任務(wù)就是提升銷量。畢竟，已經(jīng)成立三年的嵐圖，現(xiàn)在單月銷量仍徘徊在三千輛。數(shù)據(jù)顯示，今年3月份前，嵐圖單月銷量大多處于一千多輛的狀態(tài)。另外，今年3月到7月，嵐圖的單月銷量穩(wěn)定在3000輛以上，但并未持續(xù)提升。

值得一提的是，今年4月在上海車展上市的追光，是嵐圖首款中大型轎車，單月銷量?jī)H三位數(shù)，新車上市后的市場(chǎng)反饋十分冷淡。追光的遇冷，從側(cè)面反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)嵐圖的關(guān)注正在快速冷卻。

此次新嵐圖FREE帶來的一波關(guān)注，主要是因價(jià)格大幅下調(diào)。

據(jù)媒體報(bào)道，盧放對(duì)當(dāng)下汽車行業(yè)的內(nèi)卷這樣評(píng)價(jià)“卷來卷去是沒有意義的。大家都知道劇場(chǎng)效應(yīng)，看電影的時(shí)候只要有一個(gè)人站起來，后面所有人都會(huì)站起來，大家都付出很多，但是得到的結(jié)果都一樣的，那就沒有意義，不利于行業(yè)健康發(fā)展。”

顯然，新嵐圖FREE價(jià)格的下調(diào)，嵐圖正是那個(gè)被迫跟著“站起來”的人。今年年初，特斯拉開啟的官降，開啟新能源汽車市場(chǎng)的價(jià)格站。8月份，特斯拉再次降價(jià)，同時(shí)大眾ID.系列、蔚來、零跑等車企也同期推出降價(jià)或促銷政策。

在“劇場(chǎng)效應(yīng)”下，新嵐圖FREE能給嵐圖帶來多少銷量提升，后續(xù)的銷量數(shù)據(jù)可以回答。但是，顯然嵐圖仍處于跟隨者的角色中。

“要提高效率，要去做更多的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來去解決效率的問題，這也是當(dāng)前整個(gè)汽車行業(yè)以及其他的行業(yè)需要面對(duì)的問題。”這是盧放對(duì)于行業(yè)內(nèi)卷給出的解法。

眾所周知，當(dāng)下汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)為主。特斯拉能持續(xù)降價(jià)的本錢，正是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)帶來的更低成本優(yōu)勢(shì)。而在規(guī)模效應(yīng)上的提升效率，也是降低成本的重要方式。顯然，當(dāng)下的嵐圖并不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，何從談起提高效率，進(jìn)而節(jié)省成本？

另外，在創(chuàng)新方面，嵐圖的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品策略也明顯有著蔚來和理想等的影子，甚至與兩者之間還存在差距，何談創(chuàng)新？

在產(chǎn)品上，此次新嵐圖FREE最大的亮點(diǎn)是首搭百度Apollo阿波羅領(lǐng)航輔助智駕，此外標(biāo)配四驅(qū)系統(tǒng)和空氣懸掛，采用1.5T深度米勒循環(huán)增程器，CLTC綜合續(xù)航里程達(dá)1201km，純電續(xù)航里程210km。其中百度Apollo阿波羅領(lǐng)航輔助智駕，很明顯是依靠供應(yīng)商百度，另外的亮點(diǎn)似乎也很難作為嵐圖安身立命的賣點(diǎn)。

其實(shí)，嵐圖面臨的困境，是不少新品牌面臨的共同難題。相對(duì)于先行一步的蔚來、小鵬等，嵐圖依葫蘆畫瓢的做法，顯然不適合這個(gè)快魚吃慢魚的市場(chǎng)。只不過，與那些曾經(jīng)需要自籌資金的新造車勢(shì)力不同，嵐圖背靠東風(fēng)集團(tuán)，即使集團(tuán)財(cái)力不支時(shí)，還有地方政府和銀行提供支援。只是，這樣持續(xù)輸血的狀態(tài)，能延續(xù)多久？