春節(jié)營銷怎么玩?百事情感營銷備受熱議

在這個人情味頗為濃郁的節(jié)日,不少品牌結(jié)合熱點,拉開春節(jié)情感營銷大幕。百事突破傳統(tǒng)、創(chuàng)新內(nèi)容與方式,深挖消費者內(nèi)心情感,推出多元化營銷,喚起人們對家人的愛、對“闔家團圓”的渴望,拉近家人之間的心理距離。

十一年IP陪伴,喚起內(nèi)心情感

回家過年不僅僅是簡單的四個字,其中承載的是很多人對土地的深沉之愛,對家庭溫暖的留戀與渴望。對于很多年輕人來說,雖然遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)追求夢想與理想,但總有濃濃的鄉(xiāng)愁情節(jié)。百事認(rèn)為,在這兩種情緒的對抗下,年輕人需要一個支點,去清晰自己的身份和方向,“我是誰”“我從哪里來”“我到哪里去”。

在這種情況下,2012年,百事契合春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日,重點打造“把樂帶回家”IP,嘗試給年輕人共有的問題提供一些啟發(fā),讓年輕人的鄉(xiāng)愁情感與追求理想得到充分的情緒滿足。

每年,百事都會通過一部關(guān)于“家”的微電影,成功地將“把樂帶回家”打磨成了一個情感表達(dá)平臺,持續(xù)輸出品牌理念,與消費者建立起長久的情感鏈接。11年間,娛樂圈新人輩出,世事變幻,但百事卻始終堅持初心,通過價值的傳遞,引入與時俱進(jìn)的內(nèi)容,保持IP的旺盛生命力。

所以,消費者會在每一部的微電影、短視頻作品中,感受到“把樂帶回家”的精神價值,以及時代的變換。

十一年來,百事在堅守的同時不斷創(chuàng)新,從內(nèi)容、產(chǎn)品、互動多個維度打造產(chǎn)品和場景的關(guān)聯(lián)。從“新年歡聚就要百事可樂”、“團圓餐桌少不了百事可樂”、到“祝你新年百事可樂”一步步在消費者腦海中把百事可樂和新年家人團聚的場景相關(guān)聯(lián),提升他們在春節(jié)期間購買和飲用百事可樂的欲望。

無論是微電影、賀歲片,還是紀(jì)實視頻,百事“把樂帶回家”的內(nèi)容總是洋溢著滿滿的新春氣息,呼應(yīng)消費者春節(jié)期間對“家”、“樂”、“團圓”的向往,逐漸成為春節(jié)氣氛必不可少的一部分。此外,通過在畫面中將歡聚場景與“打開百事”、碰杯的動作相關(guān)聯(lián),激發(fā)消費者的飲用聯(lián)想,潛移默化之下漸漸將“打開百事”與春節(jié)佐餐畫上等號。

今年,百事更是升級打造4款瑞獸新年主題罐,金獅、老虎、喜鵲、錦鯉四只瑞獸“飛入”產(chǎn)品罐身,以在傳統(tǒng)文化中象征祥瑞的瑞獸加持,用濃濃的年味點綴消費者的團圓餐桌,加之品牌天然的祝福語屬性,更是使得碰杯時刻的祝福加倍。打開百事、百事無糖、美年達(dá)和7喜,就是打開新年好彩頭的信息也由此深入人心。

壓歲錢、紅包,也是中國新年的一大傳統(tǒng)習(xí)俗。2021年,百事首創(chuàng)將紅包與數(shù)字化手段結(jié)合,打造數(shù)字紅包活動,將老一輩的祝愿與年輕一輩的歡樂相融,煥新年俗體驗。2022新春來臨之際,數(shù)字紅包活動全面升級,從去年僅有的線上互動輻射至線上線下全渠道,在消費者互動和獎池運營機制上也迎來新升級。同時,在去年經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,百事進(jìn)一步擴大與大客戶及O2O平臺的合作,實現(xiàn)資源活化與雙向的商業(yè)賦能。

11年陪伴,百事做的便是喚起消費者內(nèi)心的情感,讓更多年輕消費者感受到家的溫暖、闔家團圓的快樂,讓更多人感受到春節(jié)的真正魅力。

詮釋“闔家歡樂”的人文價值,傳承中國傳統(tǒng)文化

在中國傳統(tǒng)文化的歲月長河中,“年”與“家”已深深綁定。春節(jié)就代表著回家,“闔家團圓”寄托著中國人最本質(zhì)的情感,是一種文化傳承。百事可樂“連載”的“把樂帶回家”,始終關(guān)注著“家文化”的內(nèi)涵,以切合社會背景的真實故事詮釋“樂團圓”的內(nèi)核。

從2012年“把樂帶回家”首部新春微電影《你回家是父母最大的快樂》上映,到2017年陪伴一代年輕人成長的《家有兒女》歡樂再聚首,再到2020年《家有一寶》有笑有淚地講述著“家是記憶的寶藏”……一個個溫馨而歡樂的故事,讓每個觀眾似乎都能在其中看到自己和家人相處的縮影,百事把自身對“家”和“樂”的關(guān)注匯聚在“把樂帶回家“之中,每一年都能在春節(jié),引發(fā)消費者對這一話題的關(guān)注和討論。

2022年,百事可樂關(guān)注到年輕力量的崛起及其帶來的家庭關(guān)系格局的改變,推出現(xiàn)代與傳統(tǒng)元素交融的新春賀歲片,以年輕表達(dá)為傳統(tǒng)年俗注入新的活力與能量。此外,百事更聯(lián)合梨視頻,打造3個老少團聚、樂享新年的趣味故事,展現(xiàn)年輕人如何以自己的方式為老一輩帶去歡樂,鼓勵更多青年主動以年輕之樂輻射帶動全家。

十一年來,“把樂帶回家”始終關(guān)注著年文化與家文化的變遷,立足于“闔家歡樂”這一人們所追求的年味本質(zhì),以溫暖、充滿正能量的語境講述觸動人心的新年故事,并在形式上不斷探索對傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新。

關(guān)注社會議題,為社會創(chuàng)造更多價值

家是最小國,國是千萬家。在“把樂帶回家”的創(chuàng)作過程中,百事并沒有被“小家團圓”的歡樂所局限,而是選擇更進(jìn)一步,站在更高的社會維度,將國家視作一個大家庭,以“獨樂樂不如眾樂樂”的思維記錄社會時事,希望引發(fā)消費者對社會議題的關(guān)注和思考。

2019年“把樂帶回家”推出了微電影“把樂帶回家”之摘星者,致敬中國航天精神;2021年“把樂帶回家”記錄了疫情背景下鄉(xiāng)村教師、外賣小哥等平凡英雄的故事,致敬這個時代溫暖的人與事。

除了對家庭和社會的關(guān)切,“把樂帶回家”還將目光投向需要被幫助的群體,推進(jìn)公益事業(yè)。自2013年起,百事可樂開始長期支持中國婦女發(fā)展基金會公益項目,為偏遠(yuǎn)地區(qū)的婦女們送去幫助和新年祝福。此外,百事可樂還于去年攜手餓了么,發(fā)起了“把樂送到家”活動,為藍(lán)騎士加油打“汽”,傳遞正能量。

在百事看來,春節(jié)的價值不僅僅局限于小家,還有社會“大家”,單個家庭的團圓固然讓人心動,社會價值的凸顯更是中國傳統(tǒng)文化傳承的彰顯。百事聚焦年輕群體,挖掘年輕人的情感依托,拉近年輕人與長輩的信賴距離,讓春節(jié)更多了幾分情感寄托。同時,百事又關(guān)注社會議題與“闔家團圓”的人文價值,煥新中國傳統(tǒng)文化,讓春節(jié)多了幾分厚重人文色彩,讓春節(jié)情感營銷更富有意義。

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