全周期方法論，游戲出海長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)“密碼” 全球今熱點(diǎn)

2022 年，游戲企業(yè)集中轉(zhuǎn)向出海發(fā)展的趨勢(shì)更加明顯，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，難度升級(jí)。年初發(fā)布的《2022 年中國(guó)游戲出海情況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)自研游戲在海外市場(chǎng)收入為 173.46 億美元，同比下降 3.7%，為 2018 年以來(lái)的首次下滑。

(資料圖片僅供參考)

玩家需求日益提高、單一買量難以為繼，游戲精品化、營(yíng)銷精細(xì)化成為近日眾多企業(yè)思考的重要命題。而 TikTok for Business 的全周期解決方案也就此提出了游戲出海破局增長(zhǎng)的新思路，通過營(yíng)銷助力經(jīng)營(yíng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

全周期經(jīng)營(yíng)，深挖營(yíng)銷盲點(diǎn)

過往游戲行業(yè)所熟悉的全周期更多的是指游戲的研發(fā)、發(fā)行及運(yùn)營(yíng)階段，殊不知在行業(yè)日益精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的今天，單單是發(fā)行階段也存在全周期的概念，即預(yù)注冊(cè)、大推、平推及節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。目前，僅僅在大推和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷階段做大規(guī)模投入已經(jīng)很難滿足出海游戲企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的需求，優(yōu)化師也經(jīng)常苦于針對(duì)現(xiàn)有的成熟模式無(wú)從下手。TikTok for Business 為幫助出海游戲企業(yè)探尋市場(chǎng)增量空間，將游戲發(fā)行的完整鏈路進(jìn)行不斷拆解，從而針對(duì)不同環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的營(yíng)銷解法，有的放矢地釋放產(chǎn)品潛力。

預(yù)注冊(cè)階段，游戲廠商一般需要擴(kuò)大影響力，提前吸量，確保在開服時(shí)有大量的新用戶。而這一階段，廠商需要明確自己的核心用戶，并針對(duì)他們?nèi)粘５陌l(fā)現(xiàn)、獲取信息的渠道進(jìn)行定向鋪設(shè)。此時(shí)，TikTok 企業(yè)號(hào)的價(jià)值就非常突出，相較于一般用戶，企業(yè)號(hào)粉絲更易產(chǎn)生購(gòu)買、下載、訂閱等行為，大概是一般用戶的 2.5 倍。而 Reach& Frequencey（Top Feed）、落地頁(yè)等廣告產(chǎn)品的靈活搭配也將讓新游戲的起步高于一般。

大推期是廠商關(guān)注的重中之重，在此階段一方面需要最大化品牌聲量，覆蓋更多人群，同時(shí)也需要滿足游戲的沖榜需求。許多廣告主希望在這個(gè)階段就瞄準(zhǔn)留存，但 TikTok for Business 總結(jié)歷史投放經(jīng)驗(yàn)，建議各位更加聚焦激活和付費(fèi)。AEO（App Event Optimization）可以通過設(shè)置不同優(yōu)化目標(biāo)幫助出海游戲廠商更好地度過這一階段。

平推期是一個(gè)并不常見的概念，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，精耕細(xì)作的價(jià)值越發(fā)突顯。大幅買量后如可以繼續(xù)保持原生熱度，同時(shí)探索人群破圈，極有可能獲得穩(wěn)定的高價(jià)值新用戶。針對(duì)安卓端和 iOS 端，TikTok for Business 也提供了不同的營(yíng)銷解決方案，便于游戲廠商自主選擇。

刺激玩家活躍度，進(jìn)行用戶破圈是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的精髓。游戲的節(jié)點(diǎn)不像電商一樣有著相對(duì)普適的節(jié)奏，更多的還是根據(jù)自身的版更、周年慶以及一些 IP 聯(lián)動(dòng)，因此自由度較高。此時(shí)的廣告產(chǎn)品組合的選擇也可以更加豐富，Standoff 2 在 TikTok 進(jìn)行的版更投放選擇了 TopView 抓住用戶打開 App 的注意力、Reach & Frequency 觸達(dá)大規(guī)模目標(biāo)人群、AEO 觸達(dá)高價(jià)值人群、達(dá)人營(yíng)銷搭配 Spark Ads 觸達(dá)泛人群，最終游戲每單獨(dú)購(gòu)買成本降低 24%，轉(zhuǎn)化率提高 15%，廣告回想度提升 21%。

支撐 TikTok for Business 提供上述解決方案的是 TikTok 本身強(qiáng)大的游戲生態(tài)，TikTok 正在打破過往割裂的玩家接觸游戲的路徑，成為覆蓋游戲消費(fèi)全旅程的一站式生態(tài)平臺(tái)。發(fā)現(xiàn)新游、觀戰(zhàn)分享、下載激活、留存付費(fèi)、分享共創(chuàng)等一系列行為在 TikTok 上每時(shí)每刻都在上演：75% 的玩家在 TikTok 上發(fā)現(xiàn)新游戲，41% 會(huì)在觀看相關(guān)內(nèi)容后進(jìn)行下載，36% 會(huì)在觀看后付費(fèi)……

以品帶效，實(shí)現(xiàn)人群破圈

除了經(jīng)營(yíng)游戲發(fā)行的全周期，品牌廣告的價(jià)值也不斷被品牌驗(yàn)證。其實(shí)早在 2017 年或更早，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)就開始了 " 買量買不動(dòng)了 " 的討論，只是海外游戲市場(chǎng)相對(duì)發(fā)展較緩，這一話題近兩年才受到更多關(guān)注。時(shí)至今日，買量市場(chǎng)的變革已無(wú)需多言，TikTok for Business " 三位一體 " 的多元營(yíng)銷組合也正是因此而生，賦能游戲發(fā)行的全周期經(jīng)營(yíng)。通過廣告投放實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光、內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行人群深耕、陣地經(jīng)營(yíng)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)沉淀，出海游戲廠商可以借助 TikTok 的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，不斷觸達(dá)核心用戶及潛在泛用戶，將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為游戲玩家，實(shí)現(xiàn)人群的無(wú)限破圈，延長(zhǎng)游戲的生命周期，在海外市場(chǎng)破局增長(zhǎng)。