天天通訊！京東 618 臨陣換帥，許冉的硬仗一場(chǎng)接一場(chǎng)

發(fā)財(cái)報(bào)、換 CEO，一天辦完兩件大事的京東堪稱(chēng)時(shí)間管理大師，也牢牢霸占了各大媒體頭條。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，京東當(dāng)下處境不算太糟糕，卻也要面對(duì)各種潛在挑戰(zhàn)：比如營(yíng)收增速持續(xù)放緩，核心業(yè)務(wù)京東商城的營(yíng)收更是出現(xiàn)同比下滑。好在凈利潤(rùn)、毛利率全面超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，算是為徐雷的 CEO 之旅畫(huà)上一個(gè)圓滿(mǎn)句號(hào)。

(資料圖片僅供參考)

至于換帥的決定，看似突然，其實(shí)也早有預(yù)兆。從年初劉強(qiáng)東回國(guó)并在內(nèi)部痛批高管的 PPT 文化，再到發(fā)動(dòng)百億補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，并推動(dòng)京東零售、京東物流等業(yè)務(wù)的一系列改革，京東內(nèi)部早已是山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。

和高調(diào)的劉強(qiáng)東相比，徐雷近段時(shí)間露面頻率并不高。在劉強(qiáng)東重返一線親手抓業(yè)務(wù)的背景下，也早有媒體猜測(cè)徐雷會(huì)萌生退意。只是沒(méi)想到，換帥來(lái)得這么早——此時(shí)距離徐雷正式接任京東集團(tuán) CEO 一職，才過(guò)去一年左右。

對(duì)新上任的 CEO 許冉來(lái)說(shuō)，在此時(shí)接班既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。想帶領(lǐng)變革中的京東重返巔峰，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)。

（圖片來(lái)自子圖網(wǎng)）

在換帥消息的熱度襯托下，京東的一季度報(bào)反倒沒(méi)有砸出多少水花。從另一個(gè)角度講，這也說(shuō)明京東這份財(cái)報(bào)中規(guī)中矩、沒(méi)有什么意外，無(wú)法激起外界的討論欲。

先來(lái)看營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示，京東一季度總營(yíng)收為 2430 億元，同比增長(zhǎng) 1.4%，略超市場(chǎng)預(yù)期的 2407 億元。考慮到一季度全國(guó)多個(gè)地區(qū)仍處于疫情高發(fā)期，電商大盤(pán)走弱，京東營(yíng)收能維持正增長(zhǎng)已經(jīng)很不容易。

財(cái)報(bào)出爐次日，京東集團(tuán)港股股價(jià)收漲逾 7%，并帶動(dòng)京東物流、京東健康等京東系上市公司全線飄紅，表明資本市場(chǎng)很認(rèn)可這份財(cái)報(bào)。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，核心的零售業(yè)務(wù)面臨不少壓力。

財(cái)報(bào)顯示，一季度京東零售業(yè)務(wù)總收入為 2124 億元，同比下滑 2%。其中，凈產(chǎn)品收入為 1956 億元，同比減少 4.3%。這當(dāng)中最重要的京東商城，營(yíng)收同比下滑了 2.4%。

其他業(yè)務(wù)方面，一季度服務(wù)收入錄得 474 億元，同比增長(zhǎng) 34.5%，京東物流、達(dá)達(dá)都有長(zhǎng)足進(jìn)步。其中，京東物流的營(yíng)收同比增長(zhǎng) 34% 至 367.3 億元，達(dá)達(dá)集團(tuán)的營(yíng)收也從去年同期的 6.9 億元增長(zhǎng)至 25.8 億元。包含京喜、京東國(guó)際、京東產(chǎn)發(fā)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)則繼續(xù)收縮，總營(yíng)收僅錄得 34.5 億元，同比大跌 40%。

從業(yè)績(jī)看，劉強(qiáng)東回歸后主持的自營(yíng)與 pop 改革、百億補(bǔ)貼等項(xiàng)目暫時(shí)并沒(méi)有發(fā)揮太大作用。京東物流、達(dá)達(dá)為主的服務(wù)業(yè)務(wù)雖有進(jìn)步，可惜營(yíng)收占比太低，難以左右大局。京東的營(yíng)收想重回高速增長(zhǎng)狀態(tài)，還是要想辦法提振零售業(yè)務(wù)。

相比之下，京東的利潤(rùn)更令市場(chǎng)驚喜。

數(shù)據(jù)顯示，京東一季度歸母凈利潤(rùn)為 62.61 億元，同比暴漲 309.33%，創(chuàng) 2020 年四季度以來(lái)新高。從增長(zhǎng)曲線來(lái)看，京東此前三個(gè)季度的凈利潤(rùn)同比增速都維持在三位數(shù)以上，利潤(rùn)修復(fù)速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

凈利潤(rùn)之外，各項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)也超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。其中，一季度毛利率錄得 14.8%，高于市場(chǎng)預(yù)期的 14.1% 和去年同期的 14%；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率則錄得 2.6%，較去年同期高出 1.6 個(gè)百分點(diǎn)，64 億的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比高了一倍有多。

營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的京東零售，也在利潤(rùn)端打了一個(gè)翻身仗。一季度，京東商城業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 98.4 億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的 74.1 億，同比增長(zhǎng) 4.6%，增速也高于市場(chǎng)預(yù)期的 3.5%。美中不足的是，物流、新業(yè)務(wù)仍在虧損，京東物流的營(yíng)業(yè)虧損額更是從去年同期的 6.6 億放大至 11 億元。

總的來(lái)說(shuō)，京東一季度報(bào)基本符合市場(chǎng)預(yù)期，只不過(guò)營(yíng)收和利潤(rùn)呈現(xiàn)截然不同的走勢(shì)。接下來(lái)是優(yōu)先追求利潤(rùn)，還是全力擴(kuò)大規(guī)模、增加營(yíng)收，是擺在京東面前的一條分岔路。

而帶領(lǐng)京東走進(jìn)下一階段競(jìng)賽的重任，就要交到了新任 CEO 許冉手上了。

翻看許冉過(guò)往的履歷，我們可以找出很多亮點(diǎn)：在普華永道工作近 20 年，對(duì) TMT 行業(yè)和美國(guó)資本市場(chǎng)十分熟悉；曾主導(dǎo)達(dá)達(dá)、德邦、中國(guó)物流地產(chǎn)并購(gòu)案，在京東返港二次上市、京東科技的重組中發(fā)揮了重要作用。

但在很多媒體、網(wǎng)友眼中，互聯(lián)網(wǎng)大廠罕見(jiàn)的 " 女性 CEO"，是一個(gè)更鮮明，更具話(huà)題度的標(biāo)簽。不巧的是，許冉上位后要打的第一場(chǎng)硬仗，也要面對(duì)一位商界女強(qiáng)人——阿里淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊。而雙方要打的這場(chǎng)戰(zhàn)事，正是許冉的前任徐雷一手打造的 618。

從職級(jí)來(lái)看，辛利軍才是京東零售的一號(hào)位，要直接和阿里的戴珊掰手腕。但不同于主抓阿里云的張勇，作為京東集團(tuán) CEO 的許冉上任后預(yù)計(jì)會(huì)把工作重心放在零售業(yè)務(wù)上。畢竟零售是京東的基本盤(pán)，新 CEO 要拿出令人信服的業(yè)績(jī)，肯定要從零售業(yè)務(wù)著手，正面迎擊淘寶天貓。

將目光放回 618 大戰(zhàn)。距離揭幕還有一個(gè)多月，京東、阿里兩大巨頭已經(jīng)頻繁預(yù)熱，火藥味越來(lái)越濃。

5 月 8 日，京東召開(kāi)了 618 商家大會(huì)廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)會(huì)議。相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，平臺(tái)將為商家提供超 10 億優(yōu)質(zhì)流量和千萬(wàn)級(jí)的廣告紅包，并承諾簡(jiǎn)化流量場(chǎng)域玩法、縮短流量分發(fā)鏈路，盡最大努力提高商家的曝光度。

此外，京東也將為商家提供更多運(yùn)營(yíng)工具，比如將原本的 " 京速推 " 升級(jí)為 " 智能投放 " 功能，為商家提供一站式廣告智能投放服務(wù)。京準(zhǔn)通旗下的 " 購(gòu)物觸點(diǎn) " 板塊則將升級(jí)為 " 推薦廣告 "，增加了主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監(jiān)控等功能。

阿里淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)則在 5 月 10 日召開(kāi) 618 商家大會(huì)，并公布了一系列招商數(shù)據(jù)：預(yù)計(jì)將有 145 萬(wàn)家商家、超 6000 萬(wàn)件商品參與大促，規(guī)模為歷年之最。在平臺(tái)服務(wù)方面，除了全網(wǎng)比價(jià)、預(yù)售期價(jià)保等常規(guī)操作，淘寶天貓還將聯(lián)合菜鳥(niǎo)提供最高七折物流優(yōu)惠，聯(lián)合支付寶提供信用貸資金池和極速回款等服務(wù)。

從兩大巨頭推出的這一系列措施看，爭(zhēng)搶商家資源是重點(diǎn)；面向商家和用戶(hù)兩個(gè)群體，低價(jià)是雙方的共同殺招。

無(wú)論是提供流量扶持還是增加各種輔助營(yíng)銷(xiāo)工具，目的都是吸引優(yōu)質(zhì)商家參與。尤其是針對(duì)中腰部品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已趨于白熱化。天貓拿出了新入倉(cāng)商家減免 3 月倉(cāng)租的大招，京東則承諾針對(duì)商家的投入比往年增加至少 20%。

在前期宣傳中，雙方還不約而同地喊出 " 史上最大投入力度 " 的口號(hào)。淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬更是直接表示，價(jià)格力是該平臺(tái)今年一個(gè)非常重要的因子。從多個(gè)角度看，這都可能是 " 史上最卷 " 的一屆 618。

那么這場(chǎng)硬仗，京東有多大勝算？

現(xiàn)在戰(zhàn)火尚未完全打響，下定論還為時(shí)尚早。但可以肯定的是，京東的起跑線稍稍落后于阿里。

雙方對(duì)商家資源如此重視，和抖音、快手等后起之秀的步步緊逼有很大關(guān)系。抖音今年大力推廣商城模式、加大招商引流力度，撬動(dòng)了京東、阿里的資源。尤其是京東，在自營(yíng)零售 GMV 長(zhǎng)期占據(jù)更大比例的情況下，第三方商家資源本就處于劣勢(shì)，唯有利用 618 這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)奮起直追。

此外，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報(bào)道《12 年后，價(jià)格屠夫京東回來(lái)了》一文中就分析過(guò)，京東自營(yíng)店鋪直接對(duì)接一線品牌，平臺(tái)議價(jià)能力有限。京東想重拾低價(jià)優(yōu)勢(shì)，就必須壯大第三方商家規(guī)模和商品供給——換句話(huà)說(shuō)，這場(chǎng)仗京東比淘寶天貓更輸不起。

毫無(wú)疑問(wèn)，阿里、京東都對(duì)今年的 618 十分重視，投入毫不吝嗇，屆時(shí)必將掀起一場(chǎng)惡戰(zhàn)。更重要的是，即便 618 過(guò)去了，價(jià)格戰(zhàn)、商家資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)也不會(huì)偃旗息鼓。

在徐雷、許冉兩任 CEO 之外，其實(shí)所有人都清楚，劉強(qiáng)東仍是京東最高領(lǐng)導(dǎo)人，集團(tuán)真正的掌舵者。和劉強(qiáng)東配合默契、經(jīng)營(yíng)理念高度統(tǒng)一，則是許冉的優(yōu)勢(shì)之一。

打個(gè)比方，在京東的管理架構(gòu)中，劉強(qiáng)東是中樞和大腦，躲在背后把持著集團(tuán)的整體方向；許冉則是沖鋒陷陣的前鋒，踏入血淋淋的戰(zhàn)場(chǎng)。

在背后，劉強(qiáng)東已經(jīng)為京東規(guī)劃好了路線。5 月 10 日，京東 APP 悄悄更新 12.0 版本，新版本將強(qiáng)化 " 多 - 快 - 好 - 省 " 購(gòu)物體驗(yàn)。京東近期的一系列組織變革、業(yè)態(tài)調(diào)整，也恰好對(duì)應(yīng)著這四個(gè)關(guān)鍵詞：

多，即加大招商力度、實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和 POP 店鋪同權(quán)，吸引更多第三方商家進(jìn)駐；快，直指京東物流在上個(gè)月進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整，梳理出供應(yīng)鏈、快遞、快運(yùn)和國(guó)際業(yè)務(wù)四大事業(yè)部，簡(jiǎn)化匯報(bào)流程、提高運(yùn)行效率；好，一是指更體貼的購(gòu)物體驗(yàn)，比如此前要求第三方商家提升物流發(fā)貨速度，二是指更優(yōu)質(zhì)的商品供給；省，不用多說(shuō)，就是指百億補(bǔ)貼為代表的一系列降價(jià)活動(dòng)。

和前幾年相比，電商行業(yè)的增長(zhǎng)速度無(wú)疑是變慢了。增量用戶(hù)越來(lái)越少，抖音、快手，還有正在發(fā)力的小紅書(shū)等平臺(tái)搶走的每一個(gè)客戶(hù)，其實(shí)都是阿里、京東的存量用戶(hù)。如果說(shuō) 618 是近期頭號(hào)硬仗，那么圍繞 " 多 - 快 - 好 - 省 " 四個(gè)關(guān)鍵詞重構(gòu)護(hù)城河，則是事關(guān)京東長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的馬拉松式競(jìng)賽。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，在上述所有調(diào)整中，打通自營(yíng)和 POP 商家這一決定影響最為深遠(yuǎn)，也是許冉上任后在內(nèi)部面臨的最大挑戰(zhàn)。

祭出此舉，京東等于推翻了之前以自營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)策略，徹底重塑平臺(tái)生態(tài)。物流體系升級(jí)和百億補(bǔ)貼等一系列措施，都是以商家和商品為核心。只有自營(yíng)和 POP 的改革之路走順了，接下去的工作才能如期開(kāi)展。

在京東內(nèi)部，這段時(shí)間的變動(dòng)無(wú)疑是巨大的。4 月 6 日推出 " 云倉(cāng)達(dá) " 業(yè)務(wù)向第三方商家開(kāi)放京東物流資源，4 月 9 日宣布打通自營(yíng)和第三方商家并分拆事業(yè)群，按照細(xì)分品類(lèi)重組經(jīng)營(yíng)單元、委派品類(lèi)負(fù)責(zé)人，這一系列調(diào)整涉及京東零售、京東物流等業(yè)務(wù)集團(tuán)的諸多團(tuán)隊(duì)。

有媒體爆料，在京東內(nèi)部仍有不少員工處于 " 懵圈 " 狀態(tài)。一邊要適應(yīng)匯報(bào)線、日常職權(quán)的轉(zhuǎn)變，一邊籌備 618，還要積極推進(jìn) " 春曉計(jì)劃 " 等新上線的招商活動(dòng)，這是一段無(wú)比繁忙的日子。

但再忙，也要有條不紊。京東近期做出的調(diào)整很多，分清主次很關(guān)鍵。對(duì)外，618 是許冉上任后面對(duì)勁敵阿里的第一次正面對(duì)決；對(duì)內(nèi)，確保自營(yíng)、POP 業(yè)務(wù)順利融合，也是其需要解決的頭等大事。

面對(duì)復(fù)雜的內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整和激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，許冉的上位之路注定不會(huì)平坦。從 CFO 升級(jí)到 CEO，也需要一定時(shí)間適應(yīng)角色、職能的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史來(lái)看，從 CFO 成功轉(zhuǎn)型 CEO 的例子比比皆是：阿里的張勇、螞蟻集團(tuán)的井賢棟、新浪的曹?chē)?guó)偉、攜程的孫潔都是突出代表。

許冉的近期任務(wù)，除了打贏 618 這場(chǎng)硬仗，還要推進(jìn)京東內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，完成自營(yíng)和第三方零售業(yè)務(wù)的融合。延續(xù)近一年的降本增效也沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候，CFO 出身的許冉正好可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，重拾京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，鞏固供應(yīng)鏈、物流環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就要求許冉向陌生的領(lǐng)域探索，接受新的考驗(yàn)。

無(wú)論如何，命運(yùn)已經(jīng)將許冉推向了職業(yè)生涯的全新起點(diǎn)。能否抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，完成從 CFO 到 CEO 的轉(zhuǎn)型，就要看她自己的能力和造化了。

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