【全球快播報】手機行業(yè)“生死馬拉松”,榮耀長跑下半場
將深燃設(shè)為 "星標"
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深燃(shenrancaijing)原創(chuàng)作者 | 王敏
(相關(guān)資料圖)
編輯 | 金玙璠
早已內(nèi)卷至極的手機行業(yè),如今又在經(jīng)歷陣痛期。
從大哥大、數(shù)字機到智能機,手機市場已歷經(jīng)五十載風(fēng)云變幻,即便從 2007 年首代 iPhone 開啟智能手機新時代算起,一輪又一輪大洗牌后,江湖格局也已漸穩(wěn),玩家競爭早已從跑馬圈地到近身肉搏。然而,2022 年以來,外部形勢更為嚴峻,全球手機市場出貨量下滑至近十年的最低點,到了 2023 年,下滑的態(tài)勢依然沒有明顯改善。
紅海廝殺,國產(chǎn)手機廠商們一直苦尋破局之道,但在動蕩的市場里,如果不投入只求增長,可能會陷入更加危險的境地。
獨立兩年多的榮耀早已清醒地認知到這一點,堅守著長期主義才是生存硬道理的原則,在技術(shù)創(chuàng)新、渠道、全球化市場這些層面大幅逆周期投入,瞄準手機行業(yè)競爭的本質(zhì)。
榮耀 CEO 趙明在 5 月 18 日舉行的正和島問道沙龍上表示,電子消費品市場當(dāng)前依然存在很大不確定性,無論是樂觀預(yù)測還是悲觀預(yù)測,都很難準確做判斷。不過," 面向未來,當(dāng)手里有很多底牌的時候,當(dāng)下面對的很多困難都是暫時的、可克服的。"
縱觀榮耀一路的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn),榮耀始終都不是靠 " 等風(fēng)來 " 沖刺高增長。現(xiàn)如今在行業(yè)艱難的時候,榮耀是要做長跑型選手,錨定確定性,保持戰(zhàn)略定力,以創(chuàng)新破萬 " 卷 "。
投研發(fā),攢底牌
行業(yè)內(nèi)部用戶紅利消退、外部宏觀環(huán)境承壓,同時,手機行業(yè)也普遍面臨同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新乏力的困境。當(dāng)下并非手機市場最好的時代。
這一背景下,國產(chǎn)手機廠商早已把 " 高端躍遷 " 作為突破口,追求更可觀的利潤率、更高的品牌價值。
為了向 4000 元以上的價格檔位 " 沖高 ",廠商們一度將產(chǎn)品力的競爭放在了硬件堆料上,比拼的是最貴的處理器芯片、最好的屏幕、最大的電池容量,就連攝像頭數(shù)量也越來越多。而用戶為高端旗艦買單,最在乎的并非硬件參數(shù),而是核心需求有沒有滿足。
高端躍遷不易,但這場戰(zhàn)爭不得不打。蘋果以芯片和生態(tài)為優(yōu)勢,長期居于高端市場霸主地位,收獲了大量利潤。有蘋果這一珠玉在前,趙明在沙龍上稱," 對于手機廠商們而言,包括榮耀,面臨的挑戰(zhàn)就是如何在當(dāng)下環(huán)境中,走出自己的創(chuàng)新之路。"
手機行業(yè)下半場的競爭要義,早已演變?yōu)榧夹g(shù)創(chuàng)新,以創(chuàng)新優(yōu)化用戶體驗。市場競爭中 " 硬件為王 " 的時代已經(jīng)過去,廠商們要拼硬件性能,屏幕、續(xù)航、影像、系統(tǒng)都是重點維度,此外,更要拼軟件生態(tài),比拼誰更能踩準用戶需求與技術(shù)演進的脈動。
創(chuàng)新很難,實現(xiàn)真正的突破之前,往往要忍受長期的黑暗,但榮耀堅持以 " 以人為中心 " 的理念進行技術(shù)創(chuàng)新。
2023 年榮耀的最新高端旗艦 Magic 5 系列就是最好的例子。趙明曾表示,對于這一產(chǎn)品系列最滿意的點,就是踐行了榮耀以消費者、以人為中心的科技創(chuàng)新極致產(chǎn)品主義理念,以技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化了消費者體驗。
拆解 Magic 5 系列產(chǎn)品,會發(fā)現(xiàn)其不僅有剛性需求上的突破,更有軟性體驗上的躍遷,在續(xù)航、屏幕、影像、通信等多維度都實現(xiàn)了技術(shù)突破,為用戶帶來真正意義上可感知的體驗創(chuàng)新。例如,續(xù)航方面,榮耀拿出青海湖電池技術(shù),可以在相同的電池體積下,提供更高的電池容量;屏幕上,最高支持 2160Hz 高頻 PWM 調(diào)光,具備類自然光護眼和助眠顯示等功能;影像上 ,搭載了全新鷹眼相機技術(shù);通信上,采用自研射頻增強芯片 C1,大幅度改善手機弱網(wǎng)環(huán)境下的通信體驗。
此外,在軟件生態(tài)層面,榮耀 Magic 5 系列所搭載的操作系統(tǒng) MagicOS 7.1,支持 AI 通話降噪、智慧識碼等新功能,讓用戶的交互體驗更為智能、自然。
2022 年 11 月,MagicOS 7.0 問世之時,就曾在業(yè)內(nèi)引起震動。對標華為鴻蒙和蘋果 iOS,它的定位是 AI 使能的個人化全場景操作系統(tǒng),以人為一切設(shè)備的中心,打破不同設(shè)備、系統(tǒng)和生態(tài)的邊界,擁抱萬物智聯(lián),被當(dāng)作是面向未來占位的存在。以其四大 " 根技術(shù) " 之一的 MagicRing 信任環(huán)為例,它讓 MagicOS 7.0 的智能互聯(lián),能夠基于身份認證體系,實現(xiàn)跨系統(tǒng)多設(shè)備可信互聯(lián),使服務(wù)在設(shè)備間智慧流轉(zhuǎn)。
值得注意的是,Magic 5 系列產(chǎn)品突破創(chuàng)新的背后,離不開榮耀對基礎(chǔ)研究的持續(xù)投入。2023 年,榮耀以往非常神秘的深圳研發(fā)實驗室走到臺前。
這個專注于基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的核心實驗室,不同于榮耀此前更為外界了解的北京、西安產(chǎn)品化創(chuàng)新實驗室,而是深入了工業(yè)軟件、算法、求解器等制造底層領(lǐng)域,同時能夠孵化新材料、新結(jié)構(gòu)和新工藝,實現(xiàn)顯示、電池等領(lǐng)域關(guān)鍵零部件從 0 到 1 的創(chuàng)新。其也被當(dāng)作是榮耀 " 以人為中心 " 理念的創(chuàng)新支點。
趙明認為,投入基礎(chǔ)研發(fā)時,發(fā)現(xiàn)在很多領(lǐng)域蘋果和華為并非不可戰(zhàn)勝,最重要的是,投入得是否堅定。無論當(dāng)下還是未來,持續(xù)投研發(fā)、投產(chǎn)品體系都將是榮耀最高優(yōu)先級。據(jù)他介紹,榮耀一款折疊屏手機的研發(fā)投入能達到 10 億元,年度研發(fā)投入力度接近營收的 10%,研發(fā)人員超過 8000 人,占全公司人員的 60% 以上。
總的來說,榮耀不急于一時,通過突破創(chuàng)新、長期投入為未來攢底牌,堅持量變終能達到質(zhì)變。
去海外,找增量
如果說技術(shù)創(chuàng)新更多是為了激發(fā)老用戶的換機動力,搶奪存量市場,那么,國產(chǎn)手機廠商出海,顯然就是要爭奪為數(shù)不多的增量市場。
從 IDC 的數(shù)據(jù)看,2011 年至 2013 年是中國智能手機市場爆發(fā)增長的三年。到 2013 年 Q4,市場增速放緩,并且放緩趨勢在接下來兩年里愈發(fā)明顯,乃至 2015 年 Q1 出現(xiàn)了六年來的首次出貨量同步下滑。
正是 2015 年前后,中國手機市場成為了全球最大的智能手機消費市場,但同時也是競爭最激烈的市場。
在當(dāng)時,一些嗅覺靈敏的手機廠商,就看到了海外市場的增長潛力,以印度、東南亞為起點,不斷向全球擴張。出海尋求增量逐漸演變成了廠商們的共同選擇。可以看到,從那時起至今,部分廠商經(jīng)過八九年的積累,海外市場已經(jīng)能夠貢獻營收的半壁江山。
面對難得的增量市場,榮耀也不能放棄,獨立之后,重返海外就成了必然。
不過,手機廠商出海策略也在發(fā)生變化。最直接的表現(xiàn)是,2023 年部分廠商出海相較此前的火熱變得謹慎。Canalys 分析師 Toby Zhu 此前對深燃表示,受通貨膨脹、俄烏戰(zhàn)爭、地緣政治等因素影響,全球消費電子市場一片低迷,海外市場萎縮更嚴重。2023 年,部分國產(chǎn)手機廠商出海變得相對保守,開始降成本、砍生產(chǎn)線,對于部分渠道投入也在收縮。
同時,廠商出海求增量,不再僅僅追求出貨量的攀升,而是更在意高端市場份額,這其中,用戶擁有高消費力的歐洲市場,就成為主戰(zhàn)場。此前部分手機廠商出海歐洲,更多是占據(jù)中低端的市場份額,但這部分市場已經(jīng)增量空間有限,現(xiàn)如今更在意對歐洲市場高端份額的搶奪。
來源 / 視覺中國2022 年重返海外的榮耀,繼續(xù)加大投入,全面布局海外市場。據(jù)悉,到 2023 年一季度期間,榮耀在歐洲、拉美、中東、馬來西亞等市場,出貨量都實現(xiàn)了翻幾番的增長。彼時,趙明曾在接受采訪時稱,榮耀的海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和布局,已經(jīng)基本完備。
其中的歐洲市場,也是榮耀搶奪高端份額的主戰(zhàn)場。榮耀將 2022 年定義成 " 海外市場元年 ",2023 年則是 " 歐洲市場元年 ",并且目標明確,就是要在這個市場以高端旗艦挑戰(zhàn)蘋果、三星。據(jù)悉,一季度期間,榮耀在歐洲市場出貨量同比增長超 4 倍,銷量同比增長近 3 倍。
Toby Zhu 認為,榮耀去年剛重新布局海外,今年會有一個較大成長期。從 Magic5 系列的表現(xiàn)來看,榮耀在歐洲的品牌力,包括消費者和渠道的認知度都比較強,加上榮耀自身在積極推進中高端機型,所以增長明顯。
在趙明看來,榮耀在海外市場的發(fā)展,2023 年將保持高速增長,并維持盈利狀態(tài),未來 3-5 年都不會觸及天花板。
但是,這并不意味著榮耀為了抓住海外市場的增量會激進布局,一味追求市場份額的提升。趙明稱,榮耀在海外的策略不是追求高速,而是追求高質(zhì),回歸商業(yè)邏輯本質(zhì),構(gòu)建各區(qū)域和國家市場的核心能力。
在全球市場上,榮耀的布局也是面向未來。趙明比喻稱,就像種草坪,前面一段時間是扎根的時候,當(dāng)有根之后,后面會茂盛發(fā)芽快速生長,到那時反而會更加超出預(yù)期。
榮耀為什么逆周期投入?
2022 年行業(yè)低谷期,榮耀是唯一實現(xiàn)正增長的國產(chǎn)手機廠商。但獨立兩年多以來,榮耀并非直線攀升。在水下,榮耀在產(chǎn)品和技術(shù)上也遇到了一定挑戰(zhàn)。今年一季度,數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)出波動,市場份額相較于去年同比出現(xiàn)下滑。對此,趙明解釋稱,這是因為榮耀內(nèi)部在產(chǎn)品和市場操盤策略上的重新迭代調(diào)整,經(jīng)過調(diào)整,當(dāng)前已經(jīng)處于回升狀態(tài)。
適時調(diào)整,是為未來鋪路?,F(xiàn)階段的榮耀,不只在技術(shù)創(chuàng)新、全球市場上加大投入,在渠道以及團隊規(guī)模方面同樣保持著逆周期投入。
在友商線下渠道收縮之時,榮耀還在擴大國內(nèi)線下門店的規(guī)模和數(shù)量;當(dāng)裁員在手機行業(yè)不再是新鮮事的時候,榮耀還在擴大團隊規(guī)模,去年到今年總計入職超 2000 名應(yīng)屆生,其中絕大多數(shù)是給到研發(fā)團隊。
行業(yè)動蕩期,外部環(huán)境波詭云譎,而榮耀在不確定的環(huán)境中尋求確定性的生存法則,就是技術(shù)創(chuàng)新、成熟渠道,系統(tǒng)性的逆周期投入。
商業(yè)世界總有新的巨頭崛起,有老的巨頭倒下。外部環(huán)境變遷,只有長期主義才是真正的 " 捷徑 "。
就拿最近的例子來說,2023 年站在 AI 大模型浪潮之巔的 OpenAI,就是一場長期主義的勝利。正是保持著對于 AI 技術(shù)的初心,這個團隊才能八年磨一劍,拿出 ChatGPT。
視線拉回國內(nèi),華為創(chuàng)始人、總裁任正非早在 2013 年面對陷入增長瓶頸的時候就曾表示,華為就像一只大烏龜,只知爬呀爬,傻傻地走自己的路,不被各種所謂的風(fēng)口所左右。這也被視為他對華為充滿耐心和雄心。
來源 / 視覺中國財經(jīng)作家吳曉波在 2023 跨年演講時也指出,經(jīng)歷了最近這 3 年之后,中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的投機主義時代已經(jīng)結(jié)束了,泡沫也已經(jīng)消失了。未來的市場,從 2023 年開始,將永久地屬于長期主義者。
如何堅守長期主義?管理學(xué)家稻盛和夫認為,企業(yè)必須要基業(yè)長青,要長期持續(xù),其在《活法》一書中說,長期主義者的 " 活法 " 就三件事:樂觀地設(shè)想、悲觀地計劃、堅定地執(zhí)行。
作為長期主義者,榮耀常常以 " 笨鳥 " 自喻,堅持守拙、守正、攻堅、克難,保持著面向未來的戰(zhàn)略定力和耐心。趙明稱,如何讓公司在保持合理利潤的情況下,能夠不斷投資未來,這是獨立之后榮耀整個管理團隊一直在思考和平衡的地方。
在手機這個成熟的市場上作戰(zhàn),是一場對于耐力的考驗,相較于短暫的領(lǐng)先,一直在市場擁有一席之地才最關(guān)鍵。以逆周期投入,保持著對長期主義知行合一的踐行,這將帶領(lǐng)榮耀穿越行業(yè)周期。
* 題圖來源于 @榮耀手機。
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責(zé)任編輯:hnmd003
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