拋媚眼給瞎子看？微軟、谷歌的 AI 廣告被廣告主抵制

2023-06-09 20:06:25來源：ZAKER科技

(資料圖)

廣告，無疑是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最為核心的變現(xiàn)方式之一。在當(dāng)下這個生成式 AI 的浪潮中，用人工智能來賦能廣告也成為了許多科技企業(yè)追求的目標(biāo)，比如說谷歌、Meta，以及微軟。然而，這些公司號稱讓廣告更加高效的生成式 AI 廣告工具，似乎惹惱了部分廣告主。

日前有消息顯示，針對科技企業(yè)的 AI 廣告計劃，有部分廣告主表示，谷歌及微軟都在自家的 AI 搜索羨慕中插入廣告，并且沒有設(shè)計能退出或關(guān)閉的選項。也就是每一個廣告主都不得不參加谷歌和微軟的 AI 廣告項目，無論他們是否愿意。

為什么明明是一個能夠提升廣告效能的工具，廣告主卻對其不感冒呢？要知道，在谷歌的介紹中，生成式 AI 是會讓廣告從最上游的制作到最下游的分發(fā)，都迎來效率躍升的工具。在谷歌為廣告主的演示 DEMO 中，就描述了要如何將文本、圖像和視頻等內(nèi)容輸入這一系統(tǒng)，并且只需提供與廣告主題相關(guān)的 " 創(chuàng)意內(nèi)容 "，該系統(tǒng)就將根據(jù)受眾和銷售目標(biāo)等信息來 " 重新組合 " 這些素材，以生成為消費者量身打造的廣告。

按照谷歌方面的說法，在生成式 AI 與廣告結(jié)合后，廣告主將獲得包括競價、預(yù)算優(yōu)化、受眾、創(chuàng)意、歸因在內(nèi)的自動化技術(shù)，并且可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法來定制廣告支出，AI 也會告訴他們在哪里投放廣告、營銷預(yù)算如何花費的最優(yōu)解，以幫助廣告主獲得更多的打開、點擊和轉(zhuǎn)化。

以往在面對不同的受眾群體時，廣告主可能要在海量、且不同類型的廣告素材中試錯篩選，然后再進(jìn)行投放。而 AI 的介入則將用戶需求前置，可以在更短的時間里完成篩選的過程，并基于目標(biāo)群體的喜好差異，以更貼近用戶青睞的風(fēng)格來創(chuàng)作適合不同群體的內(nèi)容，以提升內(nèi)容營銷本身的轉(zhuǎn)化效率。

事實上，AI 廣告的價值就在于能夠根據(jù)龐雜的廣告內(nèi)容和反饋數(shù)據(jù)投喂量，從而快速判斷出目標(biāo)用戶喜歡看什么內(nèi)容，然后去生成相關(guān)的內(nèi)容。簡單來說，也就是生成式 AI 能廣告主提供無限趨近于定制化營銷的解決方案。

而生成式 AI+ 廣告、特別是在搜索引擎廣告中加入 AI，也被廣泛認(rèn)為可以顛覆廣告主通過搜索結(jié)果廣告來接觸消費者的原有方式。據(jù)研究公司 MAGNA 預(yù)估，搜索廣告市場今年將增長 10%、達(dá)到 2860 億美元。在如今市場環(huán)境相對嚴(yán)峻的情況下，搜索引擎廣告能夠有一個如此樂觀的預(yù)期，顯然生成式 AI 功不可沒。

目前在微軟的 New Bing 以及谷歌的 Bard 中，生成式 AI 與搜索引擎的結(jié)合在體驗上也有著不可忽視的升級。此前在傳統(tǒng)搜索引擎的運(yùn)行模式下，用戶必須將復(fù)雜的問題拆碎了、并分解成多個問題，再用關(guān)鍵詞來尋找答案，可如今 AI 搜索不再需要精確描述關(guān)鍵詞，只要有合適的提示詞（Prompt），AI 就能準(zhǔn)確理解你的意思，并生成用戶想要的內(nèi)容、給出相關(guān)的參考，在模糊搜索上甚至比單純依靠關(guān)鍵詞搜索更加精確。

如果單純從谷歌、微軟等科技企業(yè)的角度出發(fā)，用 AI 賦能廣告無疑會是一個 " 性感 " 的生意，甚至無異于是一次效率革命。然而，廣告主卻有著不太一樣的見解。首先生成式 AI 的對話模式在搜索領(lǐng)域，實際上還潛藏著用戶使用習(xí)慣更改的問題，但用戶可能并不太愿意改變自己的習(xí)慣。這也就意味著，如今使用 New Bing 或 Bard 的用戶數(shù)量還相對有限。

顯然廣告主的這個顧慮是有道理的，盡管 AI 搜索確實很有意思，但傳統(tǒng)搜索在經(jīng)過了二十余年的打磨后，本身并不是不能用。畢竟喜愛嘗試新鮮事物的用戶始終是少數(shù)，那么 AI 廣告在某種程度上代表著廣告主的預(yù)算花在只有少數(shù)用戶才使用的功能上，在性價比上也就反而顯得沒有優(yōu)勢了。

更為重要的一點是，廣告主通常會要求自家廣告出現(xiàn)的位置，以避免自己投放的廣告出現(xiàn)在不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容附近。比如在用戶搜索百事可樂時，結(jié)果搜索廣告位上卻呈現(xiàn)出卻是可口可樂的廣告。只是在目前的 AI 廣告體系里，廣告主實質(zhì)上是控制不了廣告在何時、何地出現(xiàn)的，微軟和谷歌也沒有告訴廣告主廣告出現(xiàn)的邏輯。

毫無疑問，這就會讓廣告主感到很不安。要知道，技術(shù)是沒有道德觀、價值觀的，但人類是被道德約束的。AI 廣告目前的工作模式就意味著它一定會去迎合各類人群的喜好，但在當(dāng)下這個 " 網(wǎng)絡(luò)巨魔 " 泛濫、負(fù)面情緒充斥的背景下，AI 廣告 " 學(xué)壞 " 可能是大概率事件。可廣告主青睞的顯然是穩(wěn)定，而 AI 廣告則難免會遇到失控的問題。

此外更加讓廣告主不能接受的是，不知是不是出于保密的要求，微軟等公司在 AI 廣告項目上極度缺乏透明度，也不會說明到底哪些搜索關(guān)鍵詞會觸發(fā)特定品牌的廣告，出現(xiàn)在生成式 AI 的回應(yīng)結(jié)果中，或者這些廣告與傳統(tǒng)搜索廣告相比效果如何。用廣告主的話來說，" 客戶不能直接拿到報告，并搞清楚廣告在必應(yīng)聊天機(jī)器人中出現(xiàn)的頻率。"

因此在一些廣告主看來，微軟、谷歌等公司在 AI 廣告項目上是傲慢的，他們更關(guān)注的是將 AI 廣告與自己的業(yè)務(wù)流組合，來給資本市場講出一個美妙的故事，卻忽視了付出真金白銀的廣告主的利益。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

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