阿里生鮮進(jìn)退：放棄菜劃算，增兵淘寶買菜

2023 年，電商互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)調(diào)整。其中一個(gè)主線是突出淘寶的戰(zhàn)略地位，并成立淘天集團(tuán)，戴珊出任淘寶天貓集團(tuán) CEO。

淘寶在整個(gè)中國平臺式電商行業(yè)的地位仍舊無可撼動。但是微妙點(diǎn)在于，2023 年開始，即時(shí)零售（泛指 30 分鐘配送到門的商品服務(wù)）開始全面崛起，已經(jīng)成為各家電商巨頭爭奪的下一個(gè)主戰(zhàn)場。連缺乏電商供應(yīng)鏈基因的抖音都開始從餐飲外賣切入本地生活領(lǐng)域，這一點(diǎn)阿里巴巴必然看在眼里。

(資料圖片)

即時(shí)零售的蛋糕該如何切？

各家的路線卻不盡相同，對于有同城配送優(yōu)勢的企業(yè)來說，美團(tuán)和京東（含京東到家）都是從物流端的履約端入手，強(qiáng)化用戶心智。阿里巴巴這邊，雖然菜鳥剛剛宣布成立菜鳥速遞自營業(yè)務(wù)，但這是從電商快遞平臺到電商快遞自營的轉(zhuǎn)變，從電商到即時(shí)零售，則是下一個(gè)要邁的臺階。

所以，根據(jù)阿里自身的特點(diǎn)來看，阿里若要強(qiáng)化淘寶在即時(shí)零售領(lǐng)域的存在感，方法是從品類入手。今天的中國電商早已全品類經(jīng)營，尚未分出明顯勝負(fù)的只有 " 生鮮 " 這個(gè)品類。生鮮也被稱為電商行業(yè)最后一個(gè)大家都未攻克的 " 堡壘 "。

在這種大背景下，鈦媒體 App 根據(jù)天眼查發(fā)現(xiàn)，6 月 28 日，杭州菜劃算網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生工商變更，阿里巴巴 ( 中國 ) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、阿里旗下杭州短趣網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)有限公司退出股東行列，新增股東杭州年年高管理咨詢合伙企業(yè) ( 有限合伙 ) ; 劉華雷卸任法定代表人、董事長，由王斌接任法定代表人、方杰接任董事長。

在今年 5 月，針對生鮮領(lǐng)域阿里還有一個(gè)布局，即將定位社區(qū)電商的淘菜菜與即時(shí)零售平臺淘鮮達(dá)合并，成立淘寶買菜并在淘寶 APP 入口突出顯示。耐人尋味的是，淘菜菜的前身就叫 " 淘寶買菜 "，這個(gè)名字是二次使用。只不過，今天的淘寶買菜，體量和胃口都更大了。

放棄菜劃算，增兵淘寶買菜，這一出一進(jìn)，看似眼花繚亂，但是一些新的發(fā)展端倪已經(jīng)出現(xiàn)。

減法

菜劃算被放棄，在業(yè)內(nèi)并不令人驚訝。菜劃算成立于 2019 年，最初是在杭州等三個(gè)城市，用生鮮前置倉的模式進(jìn)行經(jīng)營。現(xiàn)在菜劃算早已放棄了當(dāng)初的定位，是一家做生鮮 B2B 業(yè)務(wù)的公司，其主要的競爭對手，包括美團(tuán)快驢和這一領(lǐng)域 GMV 最大的創(chuàng)業(yè)公司美菜網(wǎng)。

2022 年 3 月，業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)已傳出消息，菜劃算撤出了進(jìn)入不久的廣東市場。曾有菜劃算的 BD 向行業(yè)媒體報(bào)怨說，菜劃算主要靠補(bǔ)貼打新城，但后續(xù)資金彈藥支持已經(jīng)明顯不足。而且生鮮 B2B 靠規(guī)模影響市場，銷售規(guī)模上不去，上游采購就無法形成價(jià)格優(yōu)勢。從整個(gè)市場同行情況來看，賽道上的幾家公司都沒有實(shí)現(xiàn)真正的盈利。從這個(gè)角度看，阿里巴巴繼續(xù)在這一領(lǐng)域投入，意義已經(jīng)不大。退股，似乎也只是時(shí)間問題。

但是阿里巴巴退股菜劃算，并不意味著阿里徹底放棄生鮮 TO B 業(yè)務(wù)。就在 2023 年，已經(jīng)明確有上市計(jì)劃的盒馬也公布了自己的 TO B 業(yè)務(wù)計(jì)劃。盒馬計(jì)劃開放生鮮供應(yīng)鏈，主要向企事業(yè)單位食堂供應(yīng)。接下來，盒馬也計(jì)劃向 B 端客戶供應(yīng)加工食材。

從業(yè)務(wù)類型來說，盒馬的生鮮 TO B 業(yè)務(wù)和菜劃算有一些區(qū)別，前者做的是大 B 客戶生意，對標(biāo)者應(yīng)該是永輝彩食鮮，后者則是小 B" 散戶 " 生意。但不管怎樣，阿里高層的思路應(yīng)該是清晰的，即要做有盈利前景，能夠和已有的生鮮供應(yīng)鏈形成合力、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。所以，與其讓菜劃算繼續(xù)堅(jiān)持，不如把 TO B 業(yè)務(wù)嫁接到盒馬這里。

同時(shí)，盒馬自誕生之日起，就是店倉一體模式，主打 30 分鐘配送到家，是阿里巴巴目前能將 " 生鮮 + 即時(shí)零售 " 兩者結(jié)合得最直接的項(xiàng)目。從集團(tuán)層面來看，自然是要集中資源來扶持。

這一次，阿里巴巴進(jìn)行的架構(gòu)調(diào)整，從大的業(yè)務(wù)邏輯是以 " 分家 " 為主，進(jìn)行了業(yè)務(wù)集團(tuán) " 一拆六 " 的布局。但是就生鮮這個(gè)品類而論，其實(shí)是反過來的，阿里巴巴是以集中資源 " 合并 " 業(yè)務(wù)同類項(xiàng)為主線。

過去這些年，圍繞生鮮業(yè)務(wù)，阿里究竟進(jìn)行了多少布局，可能自己人都未必說的清。從投資角度，投資失敗的還有易果生鮮；從業(yè)務(wù)主體角度，盒馬、餓了么、天貓都從自己的業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行過相對獨(dú)立的布局；從商業(yè)模式角度，從自營的店倉一體和前置倉、到第三方模式的平臺模式和社區(qū)團(tuán)購模式，阿里也都嘗試了個(gè)遍。但是比較遺憾的是，成果不多。

正因此，借集團(tuán)層面調(diào)整的契機(jī)，阿里巴巴似乎正在重新審視著生鮮這個(gè)高頻、剛需品類和阿里當(dāng)下戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，所以才有了淘寶買菜的二次出山。

加法

這些年來，淘寶被網(wǎng)民親切的稱為萬能的淘寶，這是淘寶最突出的心智。淘寶也可以經(jīng)營生鮮，但是更多的是水果和一些廚房大宗產(chǎn)品。如果非要把淘寶和用戶的餐桌心智連結(jié)起來，這個(gè)鏈路有點(diǎn)遠(yuǎn)。

和西方人吃快餐不同。中國式家庭吃一頓飯還是挺麻煩的，有主食有葷素搭配、有油鹽醬醋。由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，現(xiàn)在家里做飯既有計(jì)劃性也有隨機(jī)性。而且主管生鮮食材采購大權(quán)的家庭主婦和老人們，是最難糊弄的一群消費(fèi)者。這也是為什么新零售起來以后，電商平臺再次殺入生鮮領(lǐng)域時(shí)，無論盒馬還是叮咚買菜，用的都是 " 自營 + 即時(shí)零售 " 的模式。自營為了保證品質(zhì)，而即時(shí)配送則是為了截留用戶。

面對生鮮以及一日三餐這個(gè)場景，淘寶一直苦于沒有機(jī)會直接下嘴。社區(qū)團(tuán)購興起之后，讓淘寶一度看到了機(jī)會。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購采用的本質(zhì)上是平臺模式，這符合淘寶的基因。2021 年 3 月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商事業(yè)群（MMC，由阿里合伙人戴珊直管），對外品牌為包括盒馬集市和淘寶買菜；但是盒馬的自營基因，并不適合做類似社區(qū)團(tuán)購的模式。于是當(dāng)年，盒馬集市和淘寶買菜在 2021 年 9 月被合并更名為淘菜菜。

淘菜菜——鈦媒體編輯房煜拍攝

雖然淘菜菜認(rèn)為自己不是社區(qū)團(tuán)購而是社區(qū)電商，但是這兩個(gè)概念的底層邏輯還是相同的。如果真要講有什么不同，行業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，淘菜菜的模式甚至弱化了 " 網(wǎng)格倉 " 這個(gè)社區(qū)團(tuán)購模式的精華組成部分，值得商榷。這也使得，淘菜菜并未如當(dāng)初設(shè)想在社區(qū)團(tuán)購這一市場后來居上。

進(jìn)入 2023 年以后，互聯(lián)網(wǎng)平臺做社區(qū)團(tuán)購的聲量小了許多，社區(qū)團(tuán)購尚未如投資人所愿成為 " 中國零售電商第三極 "。甚至互聯(lián)網(wǎng)平臺瘋狂圍攻社區(qū)團(tuán)購大本營之后，卻發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的 " 地方武裝 " 并未被資本的兇狠嚇破膽，而是在北方市場 " 春風(fēng)吹又生 "。幾家平臺想一統(tǒng)江湖的大夢，更加遙遙無期。背后的根源在于，主打下沉市場的社區(qū)團(tuán)購，其面對的是極為復(fù)雜的商業(yè)氛圍和消費(fèi)習(xí)慣。若想用一個(gè)商業(yè)模式一統(tǒng)中國的下沉市場，未免太過樂觀。

在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺和資本都開始意識到，其實(shí)隨著疫情三年帶來的潛移默化的影響，以到家為核心的即時(shí)零售在一二線城市，倒是越來越呈現(xiàn)出席卷一切的趨勢。" 萬物上淘寶 " 正在切換為 " 萬物可到家 "，背后是從 " 人找貨 " 進(jìn)化到 " 貨找人 " 的本質(zhì)變化。這樣看來，即時(shí)零售未來更像是投資人說過的 " 第三極 "。

其他對手都已磨刀霍霍，甚至存在一定先發(fā)優(yōu)勢。這個(gè)時(shí)候，淘寶還可以打哪張牌？所以，淘寶把做次日自提的淘菜菜與依托大潤發(fā)門店做即時(shí)零售的淘鮮達(dá)合并了。

這種合并，其實(shí)意味著是把淘菜菜已有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和淘鮮達(dá)的履約能力進(jìn)行嫁接，盡量突出 " 生鮮 + 即時(shí)零售 " 的心智，擴(kuò)大時(shí)效范圍；亦希望未來以生鮮品類為抓手，擴(kuò)大品類范圍，最終成為真正的有生鮮競爭力的線上超市。

希望這一次，淘寶買菜這個(gè)名字，可以多用幾年。

（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者 | 房煜、 編輯 | 李小年）