“五菱神車”，為啥不火了？

圖片來源 @五菱汽車官微

文 | 定焦，作者 | 酸酸，編輯 | 溫故

" 宏光 MINI 最近在清庫存，優(yōu)惠力度比較大。" 一位五菱汽車的銷售對定焦表示。最近一段時間，以清庫存名義進(jìn)行的優(yōu)惠活動在五菱的眾多門店出現(xiàn)。

(資料圖片僅供參考)

今年以來，宏光 MINI EV 進(jìn)行過多次價格調(diào)整，入門價不斷在 3 萬元左右橫跳。1 月底，五菱宣布宏光 MINI EV 限時優(yōu)惠 3000 元，起售價 2.98 萬元，3 月 31 日截止；5 月下旬，五菱率先響應(yīng) " 新能源汽車下鄉(xiāng) " 的號召，最高降價 13000 元，其中宏光 MINI EV 又降至 2.98 萬元起。

曾經(jīng)大火之時，宏光 MINI EV 將起售價設(shè)置在 3 萬元以上，并且贈品相對較少；如今，這臺車價格又回到了上市初的 2 萬元時代，并且贈品增加了不少。

在 618 期間，宏光 MINI EV 登上帶貨主播辛巴的直播間，起售價 2.83 萬元，并且還能返現(xiàn) 1300 元，入門價直接拉到 2.7 萬元。

五菱不斷刺激市場，頻繁降價的操作一定程度上表明，曾經(jīng)的 " 國民神車 " 宏光 MINI EV，如今不好賣了。

數(shù)據(jù)更加直觀。5 月，宏光 MINI EV 總銷量為 20346 輛，與去年同期相比下降 30.35%；今年 1-5 月累計銷量 108274 輛，同比下降 27.26%。

" 五菱神車 " 已經(jīng)火了三年，風(fēng)水總要輪流轉(zhuǎn)一下。一方面，宏光 MINI EV 所處的 A00 級（微型車）市場從當(dāng)年進(jìn)入時的藍(lán)海，變?yōu)楝F(xiàn)在眾多車企想要分一杯羹的紅海，更何況，A00 級市場本身也在進(jìn)一步萎縮；另一方面，宏光 MINI EV 產(chǎn)品本身的問題，隨著銷量的上升被不斷放大，而上汽通用五菱持續(xù)推出的其他車型，也在擠占著宏光 MINI EV 的市場。

2020 年上市之時，宏光 MINI EV 憑借出色的社交媒體營銷，迅速吸引了小哥哥小姐姐的眼球，一時間，好玩又潮的改裝成了社交媒體的流量密碼。如今，作為流量密碼的 " 五菱萌主 "，正在失去它的江湖地位。

" 五菱神車 "，正在失速

6 月下旬，北京四環(huán)內(nèi)唯一的五菱汽車銷售門店里，并沒有什么人來看車，大門前面最顯眼的地方，停放著多個顏色的宏光 MINI EV。再往里邊，停著一些上了牌照的車，但都是桂 B（廣西柳州）的牌照。

不過，在北京四環(huán)的門店，人少也正常。畢竟在北京，很少有人會拿 " 搖 " 之不易的北京購車指標(biāo)去配五菱，除非是為了占指標(biāo)，所以去看宏光 MINI EV 時，銷售會問，" 是為了占指標(biāo)嗎？"

五菱汽車銷售門店的宏光 MINI EV / 定焦 攝

銷售對定焦介紹，" 最近有活動，購買還送一克小金豆。" 這一點，貫徹著五菱緊跟年輕人喜好的作風(fēng)。

2020 年 7 月下旬，宏光 MINI EV 第一次亮相成都車展，售價 2.88 萬元起。上市四個月，銷量達(dá) 12.77 萬輛。《中國小型純電動乘用車出行大數(shù)據(jù)報告》顯示，2020 年，上汽通用五菱在小型純電動乘用車市場直接干到 51% 份額，占半壁江山。

在此后較長的一段時間內(nèi)，宏光 MINI EV 憑借出色的營銷，一邊抓聯(lián)名，一邊亮相各種音樂節(jié)，在社交媒體上也是非常活躍，持續(xù)吸引著不少年輕人的目光，其中馬卡龍版定位女性市場，GAMEBOY 版定位男性市場。

據(jù)五菱宏光官方數(shù)據(jù)，在宏光 MINI EV 車主中，女性占比超 60%，其中馬卡龍系列達(dá) 78%。而馬卡龍系列也是宏光 MINI EV 銷量的挑大梁者。

2022 年，宏光 MINI EV 以 55.4 萬輛的成績成為全球小型純電汽車銷量冠軍。截至今年 5 月，宏光 MINI EV 累計銷售超 120 萬輛。在五菱的門店里，宏光 MINI EV 的車頂總是放置著 " 全球銷冠 2.98 萬起 " 的牌子，這代表其過去的輝煌戰(zhàn)績。

然而，當(dāng)下超 30% 的同比銷量降幅表明，宏光 MINI EV 創(chuàng)造的神話要成為過去式了。

數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會

今年 5 月，五菱打響所謂 " 新能源汽車下鄉(xiāng) " 第一槍，但其實，宏光 MINI EV 的市場本來就比較下沉。據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，宏光 MINI EV 在小型城市和縣鄉(xiāng)級的銷量占到總銷量的 66%，其中在縣鄉(xiāng)一級占比更是達(dá)到 35%。

然而當(dāng)前廣泛的縣鄉(xiāng)一級基礎(chǔ)充電設(shè)施并不完善，這也影響到宏光 MINI EV 們的進(jìn)一步下沉。

除了數(shù)據(jù)的直觀體現(xiàn)和官方的降價促銷外，宏光 MINI EV" 失速 " 的另一個信號是，車的庫存周期更長了。

多位 6 月買車的消費者公開表示，在他們所去的 4S 店，店里最新的車都是 2022 年 12 月生產(chǎn)的，更多的車是 2022 年 10 月左右生產(chǎn)的。甚至有消費者買到庫存超過 1 年的 " 新車 "，為此還跟 4S 店的銷售吵架了。

曾經(jīng)的宏光 MINI EV 是時尚潮流的大玩具，然而現(xiàn)在越來越多人表示玩膩了，想出手。

超 20 款車搶飯碗，賽道越來越卷

2020 年，五菱汽車推出宏光 MINI EV 時，當(dāng)時的微型純電動乘用車市場還只有少數(shù)幾家競爭者。宏光 MINI EV 一直獨占鰲頭。

然而宏光 MINI EV 的持續(xù)火爆，一定程度上激活了新能源 A00 級市場，之后這一賽道的玩家越來越多，開始擁擠。截至 5 月，市場上有超 20 款微型純電新能源乘用車。

數(shù)據(jù)來源于汽車之家以及車企官網(wǎng)

如果兩年前要買一輛 " 寶寶巴士 "（社交媒體上對于微型車的稱呼），網(wǎng)友們大概率會推薦宏光 MINI EV，畢竟當(dāng)時這款車風(fēng)頭正盛，能與之抗衡的并不多。

然而，如今選擇可太多了。" 推薦吉利熊貓 mini，支持快充 "，" 推薦長安糯玉米（長安 Lumin 的網(wǎng)名），空間更大 "，" 推薦科萊威，續(xù)航高 "……盡管每款車都會有槽點，但它們的賣點精準(zhǔn)打擊宏光 MINI EV。

在新的選擇中，長安 Lumin 和吉利熊貓 mini 的人氣格外高。汽車之家數(shù)據(jù)顯示，5 月，這兩款車的銷量分別為 8491 輛和 7215 輛。

曾經(jīng)，消費者對待宏光 MNI EV 就像對蜜雪冰城一樣寬容，" 都那么便宜了，還要什么自行車 "。但隨著銷量增加，宏光 MINI EV 的產(chǎn)品質(zhì)量問題也更加明顯，產(chǎn)品力進(jìn)一步下降。

有了新的選擇之后，消費者自然會流向其他品牌。尤其是不支持快充這一點，勸退了很多潛在消費者。

用戶銀翎在社交媒體上看到大家都在玩 " 寶寶巴士 "，于是打算買宏光 MINI EV 的馬卡龍版。但是咨詢的過程中她發(fā)現(xiàn)，在她所在的城市河南平頂山，吉利熊貓 mini 當(dāng)時正好有折扣，不僅支持快充還可以遠(yuǎn)程開空調(diào)，于是果斷 " 變心 "，上車吉利熊貓 mini 耐力熊。

銀翎所在地兩款車型對比 / 受訪者供圖

同在河南的宋霓買車時在宏光 MINI EV 馬卡龍版和長安 Lumin 之間糾結(jié)，最后讓她真正放棄宏光 MINI EV 的原因是安全方面的考慮。

" 我去試駕時，拐彎差點撂翻。" 宋霓發(fā)現(xiàn)長安 Lumin 的輪胎比宏光 MINI EV 的寬，開起來更穩(wěn)。并且在她對比的車型上，宏光 MINI EV 只有一個安全氣囊，而長安 Lumin 有兩個。

多位消費者表示，宏光 MINI EV 的塑料感比較重，并且 " 開快感覺要飄起來了 "。還有多位宏光 MINI EV 的車主在提車之后才看到其他家品牌的微型車，只能感慨自己買早了。

賽道的玩家越來越多，只是銷量縮減的一方面原因，新能源 A00 級市場本身也在進(jìn)一步萎縮。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-5 月，新能源 A00 級市場累計零售車輛為 257863 輛，同比縮減 38.8%。所以當(dāng)前的情形是更多玩家分更小的蛋糕，宏光 MINI EV 分到的也在變少。

被年輕人 " 玩膩了 "，還被自家 " 兄弟 " 背刺了

上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘曾表示：" 我們把宏光 MINI EV 定位為快消品，不只是一臺汽車，是時尚潮品、快消品。" 但既然作為快消品，易腐性的特點也難免發(fā)生在宏光 MINI EV 身上。

曾幾何時，宏光 MINI EV 作為大玩具出現(xiàn)在大眾視野，潮流的改裝吸引著年輕人的目光。如今在社交媒體上，出二手宏光 MINI EV 的人給出的一個比較集中的理由是 " 玩膩了 "。

并且，曾經(jīng) " 人民的五菱 " 主打親民的價格，而后面推出的升級款價格越來越高，其中宏光 MINI EV 敞篷版直奔 10 萬元，這也勸退了一部分消費者。

除了五菱自身暴露的一些問題，上汽通用五菱在戰(zhàn)略上也有所調(diào)整，宏光 MINI EV 不再是五菱在小型車領(lǐng)域的全部籌碼，相反，五菱想把宏光 MINI EV 的優(yōu)秀經(jīng)驗，復(fù)制到別的車型上。在微型、小型車上，均有新的車型推出。

五菱品牌推出五菱繽果，寶駿品牌推出新寶駿 KiWi EV、寶駿悅也。這些新的車型均擠占了宏光 MINI EV 的市場。

新寶駿 KiWi EV 雖然比宏光 MINI EV 價格更高，但是 10 萬元以內(nèi)的價格具備了 L2 級別的自動駕駛系統(tǒng)，在微型車市場也很有競爭力。相比之下，宏光 MINI EV 不支持快充，充電要九個小時左右，低配版連安全氣囊都沒有，更不用說什么智能化。

與上面 A00 級市場的縮減相比，新能源 A0 級（小型車）市場在今年迎來爆發(fā)，幾年前車企開始卷向 A0 級轎車，如今在銷量數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，新能源 A0 級轎車 1-5 月累計銷售 311919 輛，同比增長 84.1%，5 月更是同比增長 182.3%。

五菱繽果就是五菱在 A0 級市場的重要子彈。

4S 店內(nèi)繽果宣傳語 / 定焦 攝

2023 年 3 月 29 日，五菱繽果正式上市。在上市后的兩個月，五菱繽果累計銷量為 42154 輛，有業(yè)內(nèi)人士稱，" 五菱神車 " 的稱號，未來可能屬于五菱繽果。相比宏光 MINI EV，五菱繽果各方面都升級不少，這也讓一些原來計劃買宏光 MINI EV 的消費者選擇加點錢買繽果。

用戶鹿梔本來也想買宏光 MINI EV。她告訴定焦，自己的上班地點在學(xué)校對面，經(jīng)常看到來接孩子的好多車都是宏光 MINI，裝飾也很可愛，" 寶寶巴士果然名不虛傳 "。但是看到今年五菱出了新車型繽果后，鹿梔 " 移情 " 繽果。" 雖然更貴一些，但支持快充，一般一個小時就能充滿，增配后的車型還配置了 ESC 和自動駐車 "，哪一點都比宏光 MINI EV 香。

宏光 MINI EV 雖然在國內(nèi)正在失速，但在海外，還在進(jìn)一步開拓新的市場。

2022 年底，五菱 Air ev（國內(nèi)版叫 " 五菱晴空 "）亮相印尼舉辦的 G20 峰會，還成為 2023 年東盟峰會會務(wù)用車。上汽通用五菱官方數(shù)據(jù)顯示，五菱 Air ev2022 年在印尼賣了 8053 輛，在印尼新能源汽車市場份額高達(dá) 78%。

除了暢銷印尼之外，五菱還在進(jìn)一步探索東南亞其他國家。今年 3 月，五菱 Air ev 在上汽的上汽 MG（名爵）印度工廠正式下線。5 月，宏光 MINI EV 的生產(chǎn)版本現(xiàn)身越南 TMT Motors 工廠。

可見，當(dāng)下國內(nèi)市場太卷，宏光 MINI EV 向外卷也不失為一條新路。

* 應(yīng)受訪者要求，文中銀翎、宋霓、鹿梔均為化名。