安克創新副總裁吳灼輝：新時代下打造全球品牌

7 月 25 日，36 氪 WISE 2023 全球化價值大會順利舉辦。今年，我們以「時機 · 生機」為主題，聚焦文化融合、當地產業調研、合規運營、本地化管理等全球化關鍵話題，匯聚產業的力量，廣邀深耕全球不同市場、不同細分領域的從業者、投資人，共同探討在全球宏觀環境、產業格局煥然一新的情況下，致力于全球化的中國企業如何乘風破浪，直面時代挑戰，把握時代機遇。

大會上，安克創新副總裁、海翼電商總經理吳灼輝發表了題為《新時代下打造全球品牌》的主題演講。吳灼輝表示，近幾年海外零售業發生了顯著的變化，其他非必需品的需求和平均客單價有所下降，海外疫情早早開放和通貨膨脹也使得電商的增速不及預期。新時代下，中國企業的機遇與挑戰并存。機遇方面，中國的研發優勢仍然存在，政府制定的政策也愈發有利；挑戰方面，中國企業面臨著如何更快速地布局出海，以及如何使產品更好地適應海外市場的問題。

面對這些挑戰，吳灼輝就中國企業如何建設全球品牌給出了幾點建議：一是選擇與產品和企業能力匹配的出海渠道；二是在不擅長的領域尋找長期合作伙伴，以更快地實現品牌出海；三是充分利用大數據的能力，讓數據幫助企業做出更好的判斷和品牌定位；四是利用高效工具進行流量篩選，優化自有系統，提升運營效率；五是做好接地氣的營銷，不同地區需要進行不同的產品改良和營銷策略；最后，做好自己的產品，提高整個價值鏈上消費者的體驗和服務，更多地獲得消費者的信任。

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吳灼輝也表示，安克會將廣告、數據和美國客戶等方面的資源、能力孵化出來，賦能給相關品牌，為他們提供全鏈路的代運營和咨詢服務。

以下為吳灼輝演講實錄（經 36 氪整理編輯）：

大家下午好！在聽過前面嘉賓的精彩分享后，相信大家對中國品牌出海充滿了更多的信心，不論是影石分享的用戶體驗故事，還是貝昂講述的堅定創業歷程，都讓我們收獲頗豐，今天，我將從理工男的角度分享一下，面對時代的不斷變化，我們究竟面臨著怎樣的挑戰和機會？又應該如何布局全球品牌？

安克創新不多說，我們簡單看一下最近的財報中濃縮的一些數據。這些數字背后，揭示了中國品牌出海的價值，不僅在于業績，更在于品牌帶來的長期價值。目前，安克正在運營六個品牌，雖然在國內的表現相對較弱，但我們正在不斷學習和改進。相比之下，我們在海外市場發展得比較早，大部分品牌以海外為主。在充電領域，我們感到自豪的是，我們的海外知名度相對較高，同時在出海的品牌榜單里也有優秀的排名。

疫情過后的幾年，海外零售業發生了顯著變化，除生活必需品外，其他非必需品的需求有所下降。同時，我們注意到線上訂單和金額也有變化，平均客單價有所下降，這是一個重要的指標，這與美國近兩年的通貨膨脹和人們的消費需求有關。例如，我在今年 2、3 月份去美國出差時發現，一盒最便宜的雞蛋（12 個）在沃爾瑪的價格已經升到 4 美金以上，遠高于我在美國工作多年的 1.6-1.8 美金，這說明通貨膨脹對人們的生活產生了一定影響。

我們看一下電商的趨勢，由于海外的疫情相對較早得到控制，2021 到 2022 年，隨著線下渠道的開放，電商的增速并沒有預期的那么大，通貨膨脹的影響也使得電商渠道的增長在去年相對較低。年初時，我們看到許多大企業裁員，這反映出整個經濟的壓力，但我個人仍然謹慎樂觀地看待出海這件事。

從機遇角度來看，中國的研發優勢仍然存在，我堅信中國有能力制造出全球最優質的消費產品。盡管供應鏈正在向東南亞地區轉移，但這主要是勞動密集型產業的趨勢，高新科技產業中國仍然領先，此外，政府在支持企業出海方面也正不斷推出更多更好的政策。

當然挑戰也有一些，其中我們面臨的挑戰包括如何更快速地布局出海，以及如何使產品更好地適應海外市場。過去，企業習慣于大規模貿易模式，一次訂單五萬、十萬件，整個生產線運行順暢。然而，如今如果在海外銷售面向消費者的產品，訂單量可能只有一百件或兩百件，這就需要我們思考如何提升公司的運營效率。

最后，大家一直希望構建自有的全球品牌，來為企業帶來長期的價值，圍繞這幾個挑戰，我們一起展開看一下。

在考慮出海渠道時，我建議深度思考你的產品和企業能力與哪種渠道最匹配，而不是盲目跟風。例如，前些年深圳某些政府雖然有補貼開設獨立站的政策，但并不是每個企業都適合做獨立站。如果你的產品是新穎的，則特別需要與用戶交互，積累產品和品牌勢能，那么獨立站可能適合你，它可以幫助你建立品牌壁壘，同時吸引用戶群體。而如果你的產品是標準化的，我們更建議你選擇亞馬遜等全球成熟、流量大的第三方站點。

如果你的產品已經建立了一定的品牌力，無論是在線上還是在獨立站，當你覺得時機成熟時，可以考慮進入線下渠道，如高端零售業。然而，線下渠道的管理更為復雜，它不僅是對產品進行的考核，更是對企業整體交付能力的考核。

電商是出海最快的路徑，但在這個競爭激烈的環境中，我們需要找到快速取勝的方法。隨著越來越多的產品公司出海，海外消費者市場也在不斷擴大，在這種情況下，我們需要更快地找到品牌定位，進行更接地氣的市場營銷，并采用智能化運營體系提升效率。

在社會化分工的背景下，很多企業難以獨立完成所有事務，因此在不擅長的領域尋找長期合作伙伴，可以幫助企業更快地實現品牌出海。例如，我們安克就通過一套系統，整合所有大數據，包括公開的數據，如亞馬遜的評論、INS 和藍書等大數據，我們通過這些渠道數據進行市場洞察，觀察市場環境的變化，這為我們的出海決策提供了重要依據。

當我們市場走出去以后，我們還會去看，到底消費者關心什么，他們關心這些產品是關心它的功能還是關心它的體驗？我們會從大數據中拆解出消費者的使用場景，產品功能和價位等因素，以便做出更準確的產品定位。我們建議大家利用大數據的能力，幫助企業做好第一步，而不是盲目自信。即使產品在國內銷售額達到 20 億或 100 億，也不一定就是最好的產品。我們應該讓數據說話，讓數據幫助企業做出更好的判斷和品牌定位。

在進行市場洞察后，我們發現，安克最成熟的產品類別是充電產品。過去十年，這類產品的功能并沒有太大變化，主要就是充電，而且充電速度越來越快，盡管如此，我們仍然在努力挖掘新的用戶場景和用戶體驗，以及更多的用戶需求，以提升我們產品的競爭力。

我們注意到外國人在辦公時喜歡將手機豎起來查看消息，因此我們在產品上增加了一個磁吸蓋，使手機能夠立在辦公桌上，這雖然是一個小創新，但確實幫助我們在這個小類目中找到了很好的創新點。

而提升企業的運營效率不僅僅在于電商運營板塊，例如，如果你在五年前開始做海外亞馬遜電商，你可能會將亞馬遜后臺的表格導出為 Excel 進行分析和統計，但如果你今天仍然使用五年前的方法，那么你的效率肯定會落后于其他品牌和賣家。因此，我們需要使用工具來查看流量分布，判斷其是否離散或集中，以及如何拓展關鍵詞，我們需要系統幫助我們更快地篩選流量，更多地使用我們自己的邏輯來優化這個系統。

以亞馬遜為例，海外電商的核心驅動力一定是廣告，如何讓廣告更自動化運營是關鍵，因為如果仍然依賴人工投放廣告，效率一定會低。我們需要構建更好的系統和體系來使廣告自動化，不斷優化廣告的轉化和效率。當業務達到一定規模，如一個億、兩個億或十億人民幣時，公司對現金流和資金周轉的要求會更高，這時預測的準確度就顯得尤為關鍵，我們的預測系統最高可以達到 90% 的預測準確率，這可以幫助企業更好地管理資金和現金風險。

除了提升運營效率和找到更好的產品定位，將真正滿足用戶需求的產品推向海外市場也很重要。這時，我們需要做好接地氣的營銷，每個產品在每個市場的營銷方法都不同，因此營銷內容和創意需要更接地氣。例如，我們研發的充電頭，以前總是強調充電速度，從 20W 到 35W、到 40W，但我們發現用戶在追求快速充電的同時，更關心安全問題。 在美國，我們將產品安全性與橄欖球隊員的裝備相比較，因為橄欖球是一項激烈的運動，其裝備非常安全，我們用這個創意來更好地傳播產品的賣點。

在不同地區，我們需要進行不同的產品改良和營銷策略，例如，在北歐，我們會使用冰球版的營銷策略，而在東南亞，由于大部分人都是摩托車愛好者，我們則會使用摩托車版的營銷策略。這種接地氣的營銷可以幫助我們將產品的優點和創新更好地傳達給當地消費者，從而實現更好的傳播效果，最終取得更好的成績。

隨著社會化分工越來越細，建議大家尋找更優秀的長期合作伙伴，例如，在物流板塊，99% 以上的產品公司都會選擇找專業的物流合作伙伴，因為物流板塊已經非常成熟，自己購買船只的效率遠低于找一家好的物流公司合作。歷史的發展一定是這樣的，隨著社會分工的進一步細化，當市場上出現標準化工具時，我們建議企業應更多地利用這些工具，以幫助自己的業務更好地成長。

我們也會將安克的一些能力孵化并賦能給相關品牌，包括廣告、數據以及美國的一些客戶。我們提供全鏈路的代運營服務，同時也會提供咨詢和賦能服務，這些都是我們合作伙伴的案例，我們主要是幫助海外企業進行賦能，將安克的成功經驗傳遞給他們，并提供相關的工具合作，幫助他們在不同的類目中取得更好的成績。

其實到今天為止，出海的最終目標仍然是回歸商業本質，我非常贊同產品是第一位的，最終贏得消費者的還是你的產品。但在當前時代，消費者對客戶的信任更加重視，客戶信任不僅僅體現在營銷傳播上，更多的還包括售后服務等。整個價值鏈上對消費者的體驗和服務才是消費者能夠持續認可一個品牌，持續購買一個品牌產品的最終決定因素。

中間是一個乘號，任何兩邊有一邊沒有做好，對你來說都是災難性的打擊，我們做產品的同時，看怎么樣把消費者各個環節服務得更好，持續地獲得更多海外消費者 360 度的信任，把我們的生意做的更好。

最后，希望攜手共進，我們希望更多的中國品牌走出去，能夠向世界展示中國品牌的力量。謝謝！

整理｜李鑫；編輯｜沈筱