The North Face 撞上中國(guó) 00 后

清晨，山間的薄霧隨風(fēng)流動(dòng)。深綠色密林的一處空地上，陳冠希拉開橙色帳篷站起來，伸著懶腰打了個(gè)哈欠。和團(tuán)隊(duì)成員會(huì)合后，他們開始在山里徒步，路過大樹、溪流和斑駁的光影。

這個(gè)以戶外徒步為主題的小短片，是 The North Face 和 CLOT（陳冠希主理的潮牌）在合作春夏聯(lián)名系列后拍攝的。在短片中，陳冠希說自己小時(shí)候?qū)敉馔耆珶o感，但隨著年齡的增長(zhǎng)，他漸漸理解了戶外帶給人的能量。

和陳冠希一樣，愛上戶外的人不在少數(shù)。甚至，戶外已經(jīng)成了當(dāng)下年輕人最潮的生活方式之一。The North Face 母公司威富集團(tuán)（VF）的社交平臺(tái)聲量監(jiān)測(cè)工具顯示，2022 年，社交平臺(tái)上關(guān)于露營(yíng)的討論同比漲了 10 倍，飛盤則漲了 1000 倍。

戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，吹到了服裝領(lǐng)域。" 這三年，越來越多的人加入到戶外活動(dòng)，甚至戶外的生活方式里面，所以戶外對(duì)我們來說是一個(gè)正處于上升態(tài)勢(shì)的良性發(fā)展賽道。" 威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文表示。

(資料圖)

一批原本不算大眾的戶外品牌由此走紅，比如 The North Face。由于穿的人太多，The North Face 羽絨服還一度被調(diào)侃是 " 大學(xué)生校服 "。

在中國(guó)年輕人群體中走紅，讓 The North Face 收獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。威富集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，近年來，The North Face 是其業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁斓淖悠放疲?020 財(cái)年到 2023 財(cái)年，The North Face 營(yíng)收從 27 億美元增長(zhǎng)至 36 億美元，其中，亞太地區(qū)的營(yíng)收從 2.7 億美元增長(zhǎng)到了 5.2 億美元。

除了 The North Face，威富集團(tuán)還擁有多個(gè)品牌，其中包括戶外品牌 Timberland （外號(hào)：踢不爛）、icebreaker，休閑運(yùn)動(dòng)品牌 Vans、Supreme，以及工裝品牌 Dickies 等。

在全球服裝行業(yè)，威富是一家很有特色的公司。這家成立于 19 世紀(jì)末的企業(yè)，最早只是一個(gè)手套生產(chǎn)商。上世紀(jì)后期，威富集團(tuán)成功上市后，就開始通過并購(gòu)、更換品牌組合的方式不斷迭代、壯大。通過收購(gòu) Lee 等品牌，威富一度是牛仔服品類的頭部企業(yè)之一；牛仔服裝式微后，威富又收購(gòu)了工裝、戶外以及街頭服飾等多個(gè)品牌。

這幾年，以 Z 世代為代表的新消費(fèi)群體正在崛起，服裝潮流也隨之迭代，威富集團(tuán)又到了 " 換檔 " 的時(shí)候。公司兩筆比較惹人關(guān)注的交易是，2019 年剝離品牌 "Lee" 以及 2020 年收購(gòu)潮牌 Supreme。從當(dāng)下的品牌組合看，潮流和戶外，是威富集團(tuán)最看重的兩大版塊。

從地域上看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)威富集團(tuán)的重要性也在加強(qiáng)，公司不止一次表示，要繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。近兩個(gè)財(cái)年，威富在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)略有下滑。不過，據(jù)威富提供的數(shù)據(jù)，今年情況已有所好轉(zhuǎn)，第一季度，其大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá) 10%。

究竟如何把握中國(guó)市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)、和以 Z 世代為代表的年輕群體打交道，我們和威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文聊了聊。

至關(guān)重要的 Z 世代

當(dāng)下，Z 世代（1995 年— 2009 年出生的人）已經(jīng)逐漸成為掌握消費(fèi)話語權(quán)的一撥人，他們是各大消費(fèi)品牌都想 " 攻略 " 的對(duì)象。對(duì)威富來說，Z 世代消費(fèi)群體同樣至關(guān)重要。

威富集團(tuán)的品牌可以分成三大類，戶外運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)（屬于潮牌領(lǐng)域）以及工裝。其中，休閑運(yùn)動(dòng)和戶外是最大的兩類。

分品牌來看，Vans 和 The North Face 是威富集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)收最大的兩個(gè)品牌，2023 財(cái)年，這兩個(gè)品牌的營(yíng)收分別為 36.8 億美元和 36.1 億美元，在公司總營(yíng)收中的占比都在 3 成以上。

作為一個(gè)多品牌的鞋服集團(tuán)，威富旗下的每個(gè)品牌都有各自的目標(biāo)群體。據(jù)馬文透露，Vans 的消費(fèi)群體大多是 Z 世代的年輕人，" 中國(guó)的潮牌消費(fèi)群體，90 后和 00 后分別占了 40% 和 26%。"The North Face 的消費(fèi)群體普遍喜歡戶外運(yùn)動(dòng)和社交，年齡跨度更大，從 18 歲一直到 40 歲左右。

雖然每個(gè)品牌的消費(fèi)群體不盡相同，但馬文也說："Gen Z 也是我們大部分品牌的一個(gè)核心消費(fèi)群體。"

威富集團(tuán)有過不少針對(duì) Z 世代群體的研究，這些研究發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者的行為有顯著影響，而成長(zhǎng)于不同時(shí)代的 Z 世代和千禧一代（80 后以及 95 年的 90 后）也有一些明顯區(qū)別。

跟 Z 世代相比，千禧一代普遍更容易被激勵(lì)。其中一個(gè)原因是，千禧一代的成長(zhǎng)過程中，有很多通過努力取得成功的典范，他們也會(huì)更愿意為名人代言或是大品牌買單。

相較之下，Z 世代不喜歡被教育，更愿意為興趣買單。他們成長(zhǎng)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，更自信，不迷信 " 大牌子 "，反而注重品質(zhì)。又因?yàn)樗麄兊某砷L(zhǎng)過程更 " 獨(dú) "，所以對(duì)群體歸屬感的需求也比之前的代際更甚。

基于 Z 世代的成長(zhǎng)環(huán)境，威富集團(tuán)總結(jié)了這代人在消費(fèi)行為上的四大特點(diǎn)。

一是，Z 世代更注重自我表達(dá)，他們希望服裝能展示自己的個(gè)性和時(shí)尚感；二是，Z 世代在消費(fèi)時(shí)更看重品牌的理念、價(jià)值跟自己是否契合；三是，Z 世代更喜歡和品牌互動(dòng)、交流；四是，他們也更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，" 不像以往的消費(fèi)者可能更看重品牌的 logo 或者價(jià)格，Gen Z 消費(fèi)者要的是時(shí)尚感和實(shí)用性的結(jié)合。" 馬文說道。

Z 世代的這些消費(fèi)行為，影響著品牌的操盤方式。以威富集團(tuán)為例，他們當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略舉措包括：更突出品牌的價(jià)值表達(dá)、更重視圈層營(yíng)銷以及用數(shù)字化手段提升運(yùn)營(yíng)效率等。

具體來看，過去很多品牌營(yíng)銷的方式在 Z 世代身上都 " 失靈 " 了，硬廣、推銷等很難打動(dòng) Z 世代。2015 年，尼爾森就曾發(fā)布過一份《全球廣告信任調(diào)查》，結(jié)果顯示，Z 世代對(duì)同一廣告類型的信任程度明顯低于他們的上兩代。

" 對(duì)于品牌來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的、單向的和消費(fèi)者交流，更不能居高臨下地給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或者品牌理念，要通過平等的溝通，讓消費(fèi)者愿意和品牌交流。" 馬文說道。這種情況下，威富集團(tuán)的做法是通過一系列的品牌活動(dòng)以及核心產(chǎn)品，讓品牌的定位更加真實(shí)可信。

品牌營(yíng)銷方面，威富集團(tuán)更重視圈層營(yíng)銷，通過數(shù)據(jù)工具以及社交監(jiān)測(cè)找到合適的 KOL 把產(chǎn)品推廣真實(shí)融入到他們的生活場(chǎng)景里。這樣的營(yíng)銷方式，對(duì)于 Z 世代來說更可信。

如何把握消費(fèi)趨勢(shì)？

無論是當(dāng)下的 Z 世代，還是之前的千禧一代、X 世代，把握住一代人的消費(fèi)行為和每個(gè)時(shí)代的流行趨勢(shì)，是一家服裝企業(yè)安身立命的基本功。

作為一家擁有 120 多年歷史的服裝企業(yè)，威富集團(tuán)面臨過多次年輕潮流帶來的挑戰(zhàn)。本世紀(jì)初，威富收購(gòu)了品牌 Vans。作為滑板鞋的代表，Vans 崛起于上世紀(jì) 60 年代滑板運(yùn)動(dòng)流行之時(shí)，等威富收購(gòu)的時(shí)候，滑板已經(jīng)不夠 " 潮 " 了。為了把 Vans 做下去，威富開始在滑板文化之外，及時(shí)融入了年輕人的流行文化。

看到、跟上流行趨勢(shì)，是一個(gè)品牌長(zhǎng)久存活的第一步。馬文告訴虎嗅，目前威富集團(tuán)會(huì)從宏觀因素和微觀消費(fèi)者行為研究?jī)蓚€(gè)方面著手研究消費(fèi)趨勢(shì)變化。

宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及大眾生活方式的變化都會(huì)影響鞋服、潮流趨勢(shì)的發(fā)展。" 比如這幾年大眾健康意識(shí)的崛起，讓戶外成了一個(gè)非常好的賽道。"

圖源： The North Face

微觀層面把握消費(fèi)趨勢(shì)分為兩方面，一是消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，二是偏好與行為洞察。比起宏觀因素分析，微觀層面對(duì)消費(fèi)者的把握更動(dòng)態(tài)、顆粒度更細(xì)。據(jù)馬文介紹，威富集團(tuán)這部分工作由公司內(nèi)部和第三方機(jī)構(gòu)共同完成。

公司內(nèi)部，品牌部門的基本工作之一就是對(duì)消費(fèi)者洞察有即時(shí)、全面的了解。除了品牌部門，威富還有專門的消費(fèi)者洞察以及戰(zhàn)略和數(shù)字中心，這兩個(gè)部門會(huì)從不同角度，根據(jù)品牌的要求做一些深度消費(fèi)者調(diào)研。其中，有一些會(huì)和阿里之類的數(shù)據(jù)平臺(tái)，或者專業(yè)的消費(fèi)者訪談機(jī)構(gòu)一起合作。

每個(gè)季度，威富亞太區(qū)都會(huì)出一份 Consumer Report（消費(fèi)者趨勢(shì)研究）分享給每一個(gè)品牌。

在洞察本土消費(fèi)趨勢(shì)這項(xiàng)課題上，目前很多服裝企業(yè)都會(huì)采取數(shù)字化手段，之前幾年跨國(guó)服裝企業(yè)在這方面的應(yīng)用略顯滯后。馬文介紹，威富集團(tuán)是較早一批在本地市場(chǎng)探索全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的國(guó)際服裝品牌，在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，基本都會(huì)用到數(shù)據(jù)分析、洞察。

比如，公司會(huì)和阿里、騰訊、抖音這樣的平臺(tái)合作，利用平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)流行的趨勢(shì)和消費(fèi)者的偏好。" 去年春天我們發(fā)現(xiàn)奶茶是年輕女孩在社交媒體上談?wù)摲浅６嗟脑掝}，就推出了一款奶茶色棋盤格的 Vans 鞋，一個(gè)月內(nèi)出售率達(dá)到了 85%。" 馬文談道。

更大的挑戰(zhàn)是引領(lǐng)潮流

對(duì)于一般的服裝品牌來說，能把握住消費(fèi)趨勢(shì)，就達(dá)到了及格線以上。但對(duì)于潮牌占不小比重的威富而言，引領(lǐng)潮流比順應(yīng)潮流更關(guān)鍵。

Vans 和 Supreme 是威富集團(tuán)的兩大潮牌，其中，Supreme 還被稱為 " 美潮三巨頭 " 之一。潮牌的英文是 streetwear，即街頭服飾，在國(guó)外的起源扎根于當(dāng)?shù)氐慕诸^文化。長(zhǎng)期以來，潮牌都面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是山寨貨層出不窮；二是 " 小眾 " 和商業(yè)化的沖突，或者說，如果穿的人太多，潮牌還潮嗎？

2019 年巴黎時(shí)裝周潮人街拍 圖源：視覺中國(guó)

在馬文看來，山寨產(chǎn)品不會(huì)給潮牌帶來實(shí)質(zhì)性威脅。原因是，山寨產(chǎn)品只能模仿一兩件產(chǎn)品，但理解街頭服飾的真正內(nèi)涵，才是經(jīng)營(yíng)街頭服飾企業(yè)的最基本要求。

從街頭文化的角度看，洛杉磯的滑板文化、首爾的嘻哈文化，以及各種主流文化或是亞文化都對(duì)街頭文化有過影響。在街頭文化中誕生的街頭服飾，除了有服裝本身的基礎(chǔ)屬性，更重要的是，它是追求個(gè)體和自我表達(dá)的載體。選擇潮牌，某種程度上是消費(fèi)者一種自我態(tài)度的表達(dá)和身份認(rèn)同。

馬文介紹，街頭服飾還有兩個(gè)核心因素：真實(shí)自我以及包容性和多樣性。這要求經(jīng)營(yíng)潮牌的企業(yè)，一方面要尋求突破，給消費(fèi)者帶來創(chuàng)意和想象。另一方面，也一定要堅(jiān)持自己的文化和風(fēng)格，不能僅僅去追逐潮流。

很多潮牌雖然知名度很高，但消費(fèi)群體相對(duì)小眾。威富集團(tuán)收購(gòu) Supreme 后，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，潮牌的 " 小眾 " 和大集團(tuán)的商業(yè)化之間存在一定矛盾。

對(duì)此，馬文認(rèn)為關(guān)鍵還是看品牌怎么做。" 如果停止了品牌理念和文化的推陳出新，就會(huì)變成一個(gè)越來越多人穿，而且大家覺得穿著都一樣，這樣消費(fèi)者就會(huì)離開你。" 她認(rèn)為，做的好的街頭服飾，品牌的文化、內(nèi)涵要通過設(shè)計(jì)不斷更新，甚至走在消費(fèi)者前面。

換句話說，潮牌不是簡(jiǎn)單地滿足消費(fèi)者需求，而是要引領(lǐng)消費(fèi)者需求。