用團(tuán)購(gòu)代替同城，抖音生活服務(wù)或再變軌

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此前在 2021 年 3 月，抖音上線(xiàn) " 抖音團(tuán)購(gòu) "，也標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)正式在本地生活服務(wù)領(lǐng)域向美團(tuán)發(fā)起了挑戰(zhàn)。在兩年多時(shí)間過(guò)去后，隨著抖音與美團(tuán)的鏖戰(zhàn)正酣，團(tuán)購(gòu)功能似乎也被抖音擺在了更高的位置。日前有消息顯示，抖音 App 啟動(dòng)了新版本的灰度測(cè)試，而在新版 App 首頁(yè)頂部的 Tab 欄里，" 團(tuán)購(gòu) " 則代替了此前的 " 同城 " 標(biāo)簽，成為與商城、關(guān)注、推薦、經(jīng)驗(yàn)并列的一級(jí)欄目。

作為一款日活數(shù)億的 " 流量明星 "，抖音 App 的首頁(yè)無(wú)疑堪稱(chēng)是寸土寸金，但 " 團(tuán)購(gòu) " 入口登上一級(jí)欄目更像是順理成章的一件事。如今本地生活服務(wù)已然是抖音發(fā)力的重點(diǎn)賽道，而且根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022 年抖音生活服務(wù) GMV 相比上一年增長(zhǎng) 7 倍，團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng) 163%。既然是戰(zhàn)略核心、本身又有成績(jī)支撐，" 團(tuán)購(gòu) " 登上抖音首頁(yè)也就并不令人感到奇怪了。

與之相對(duì)應(yīng)的，則是 " 同城 " 這個(gè)原本的一級(jí)欄目標(biāo)簽被放棄。原本抖音的策略，是借助 " 同城 " 來(lái)介入本地生活服務(wù)領(lǐng)域，為同一個(gè)城市的用戶(hù)展現(xiàn)本地的 " 吃喝玩樂(lè) "，進(jìn)而完成從種草到消費(fèi)的閉環(huán)。但遺憾的是，同城業(yè)務(wù)最初的起點(diǎn)、也就是承載社交屬性，以匯聚流量的同城圈子失敗了，導(dǎo)致如今的抖音同城只是一個(gè)半成品，完全依賴(lài)探店達(dá)人來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)。

然而遺憾的是，探店達(dá)人這一模式在經(jīng)過(guò)了數(shù)年的運(yùn)行后，已經(jīng)逐漸失效，抖音用戶(hù)發(fā)現(xiàn)探店達(dá)人的立場(chǎng)難以辨認(rèn)，而其被商家充值、接廣告 " 恰飯 " 更是成為普遍現(xiàn)象。緊接著在消費(fèi)者和商家都熱切期盼外賣(mài)賽道迎來(lái)一條新的 " 鯰魚(yú) " 時(shí)，抖音祭出了外賣(mài)這張牌。結(jié)果外賣(mài)這張被外界認(rèn)為的 " 王炸 "，并沒(méi)能為抖音在本地生活服務(wù)賽道打開(kāi)一條路。

據(jù)此前消息人士的說(shuō)法，抖音外賣(mài)或已放棄今年 1000 億元 GMV 的目標(biāo)，同時(shí)該團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)也不再是 GMV，而是轉(zhuǎn)為嘗試用更多的方式跑通業(yè)務(wù)流程，諸如金鼎軒、胡大等最早一批試水抖音 " 外賣(mài)到家 " 服務(wù)的商家基本都選擇了撤退。畢竟有數(shù)據(jù)顯示，抖音外賣(mài)在上半年的日均單量頂峰也不過(guò) 10 萬(wàn)的水平，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)的峰值 6000 萬(wàn)日訂單量不可同日而語(yǔ)。

所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，發(fā)力到店團(tuán)購(gòu)或是抖音方面在嘗試外賣(mài)不成的情況下，退而求其次的選項(xiàng)。由于以外賣(mài)為代表的到家業(yè)務(wù)才是美團(tuán)的基本盤(pán)，攻入對(duì)手腹地才是贏得這場(chǎng)本地生活服務(wù)之戰(zhàn)的勝負(fù)手。但遺憾的是，抖音外賣(mài)終究棋差一著，而問(wèn)題就出在了抖音薄弱的配送能力上。

畢竟外賣(mài)業(yè)務(wù)是需要平臺(tái)、商家、騎手和消費(fèi)者共同來(lái)構(gòu)建的，商家通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者在平臺(tái)線(xiàn)上下單后，由騎手來(lái)完成線(xiàn)下的履約環(huán)節(jié)。但不同于餓了么和美團(tuán)在當(dāng)年外賣(mài)大戰(zhàn)中一步步積累起來(lái)的運(yùn)力體系，抖音是借助順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)來(lái)提供履約服務(wù)。

可第三方配送平臺(tái)并不僅僅是為抖音服務(wù)，中小商家又極度依賴(lài)平臺(tái)提供的運(yùn)力來(lái)履約，所以最終的結(jié)果，就是抖音外賣(mài)有著比其他平臺(tái)更長(zhǎng)的配送時(shí)間、更大的起送金額，以及更高的客單價(jià)，反過(guò)來(lái)又壓制了消費(fèi)者使用抖音外賣(mài)的熱情。所以運(yùn)力也被認(rèn)為是抖音外賣(mài)的阿喀琉斯之踵，但這個(gè)問(wèn)題又偏偏不能大力出奇跡，而是需要水磨功夫。

與之相對(duì)應(yīng)的，是到店團(tuán)購(gòu)反而是一個(gè)更適合抖音現(xiàn)狀的業(yè)務(wù)。到店和到家最大的區(qū)別，就是履約場(chǎng)景從消費(fèi)者的家中變成了商家的店鋪，并且基本不存在需要配送體系來(lái)支撐的問(wèn)題。再說(shuō)了，到店團(tuán)購(gòu)也更適合抖音以?xún)?nèi)容喚醒消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而促成交易的模式。

眾所周知，抖音的本地生活服務(wù)體系在到店層面，是以短視頻帶來(lái)的巨大流量為依托，探店達(dá)人概念則是在資源傾斜下為其帶來(lái)了海量的餐飲、酒旅和休閑娛樂(lè)商家群體。同時(shí)抖音通過(guò)引入 SaaS 服務(wù)提供商以及開(kāi)放抖音小程序，使得其本地生活服務(wù)商家在到店場(chǎng)景具備履約能力。

但需要注意的是，目前抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)其實(shí)極度依賴(lài)內(nèi)容傳播，無(wú)論商家自播、短視頻推廣、還是邀請(qǐng)達(dá)人探店，背后都是依靠?jī)?nèi)容出圈來(lái)吸引消費(fèi)者的底層邏輯。這套模式在本質(zhì)上都更偏向中大型商家，因?yàn)橹挥兴麄儾庞凶銐虻馁Y源去制作內(nèi)容或是對(duì)達(dá)人進(jìn)行投放，相比之下小商家的機(jī)會(huì)則很渺茫。

所以如果只是維持現(xiàn)狀，抖音在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的做法是沒(méi)什么問(wèn)題的，但想要做大做強(qiáng)，無(wú)疑就需要爭(zhēng)取數(shù)量更多的中小商家，并給他們一個(gè)被更多消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)。而效仿美團(tuán)根據(jù) LBS（基于位置的服務(wù)）向消費(fèi)者推送商家，則是一個(gè)行之有效的策略，也可以讓商家依靠地理位置的優(yōu)勢(shì)被推送到消費(fèi)者面前。

在美團(tuán)已經(jīng)基本跑通了本地生活服務(wù)直播，美團(tuán)外賣(mài)上商家常態(tài)化直播搞得風(fēng)風(fēng)火火的情況下，抖音想要從對(duì)手手中搶到更大的蛋糕，確實(shí)就需要求新求變了。

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