爆火的村超，你學(xué)不會(huì)

文 | 定焦，作者 | 布魯斯，編輯 | 向園

(資料圖片)

今年暑假，貴州旅游火了。

去年夏天，貴州臺(tái)江縣，人口不足 2000 人的臺(tái)盤村舉辦了一場鄉(xiāng)村籃球比賽，" 村 BA" 意外出圈。今年 5 月，距其不到 200 公里的榕江縣，舉辦了村級足球聯(lián)賽，沒想到再一次點(diǎn)燃了全網(wǎng)熱情。

村 BA 和村超的走紅，有異曲同工之妙。

它們都很 " 村 " ——不僅參賽球隊(duì)球員來自周邊村寨，職業(yè)是出租車司機(jī)、飯店廚師、建筑工人 ...... 裁判員、拉拉隊(duì)員也幾乎都是本地村民。拉拉隊(duì)員敲的是鍋碗瓢盆，贏得的獎(jiǎng)品是小黃牛和豬腿。中場休息時(shí)，足球場上載歌載舞，一片歡騰。

他們又都很 " 超 " ——草根球員從小練習(xí)球技，有各自的絕技。組織也井井有條，賽程設(shè)置、賽事轉(zhuǎn)播、醫(yī)療保障等方面都參照國家級聯(lián)賽的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。英國著名球星邁克爾 · 歐文為村超送來祝福，NBA 熱火隊(duì)球星吉米 · 巴特勒現(xiàn)身 " 村 BA"，直接讓賽事 " 超 " 出了國門。

一位自駕去看了村 BA 和村超的球迷告訴「定焦」，這兩大賽事讓球迷們看到了最純粹的球賽，也讓觀眾找到了樂趣。" 它早已超越比賽，成了一場娛樂、放松且全場高度同頻的狂歡嘉年華。"

7 月 29 日和 7 月 30 日，村超和村 BA 分別迎來總決賽，但熱度沒有就此退潮。如今，其他城市的球隊(duì)紛紛前往貴州開展友誼賽，全國不少城市也在緊鑼密鼓地開展各自的村超和村 BA。

比起球賽的熱鬧，人們更好奇的是，村超和村 BA 為什么能走紅？帶火了當(dāng)?shù)氐哪男┥猓吭诔鞘?IP 發(fā)展上，又有哪些經(jīng)驗(yàn)值得其他亟待發(fā)展的鄉(xiāng)村借鑒？

村超有多火？

每逢村超的 " 超級星期六 "，整個(gè)榕江縣都處于 " 沸騰 " 狀態(tài)。

正式比賽要到下午 6 點(diǎn)才開始，Jamie 中午 12 點(diǎn)到達(dá)時(shí)，球場已經(jīng)坐滿了觀眾，很快，連座位和看臺(tái)之間的跑道上都站滿了人，還有人帶著租來的塑料板凳圍坐在場邊。

足球場一共可容納 2 萬人，但 Jamie 預(yù)估，場內(nèi)有近 6 萬名觀眾。據(jù)當(dāng)?shù)匕脖ｊ?duì)長對媒體介紹，通常場內(nèi)超過 7 萬人就會(huì)進(jìn)行限流。

人數(shù)眾多、日光灼熱，場內(nèi)體感溫度能達(dá)到 36 度以上。深圳球迷波波在開始比賽前，去球場上踢了一會(huì)足球，等晚上到住處，才發(fā)現(xiàn)因?yàn)槌龊固啵琓 恤上布滿了一塊一塊的鹽。

村超球場內(nèi)，不少人打傘遮陽 受訪者供圖

到底是什么樣的比賽，能讓人們?nèi)绱睡偪瘢活櫢邷睾蛽矶乱惨欢蔑L(fēng)采？

波波介紹，這與專業(yè)比賽完全不一樣——設(shè)施簡陋、不限制入場人數(shù)、不賣票、不提前清場、沒有統(tǒng)一的球隊(duì)圍巾。但它的精彩程度又不亞于專業(yè)比賽——球員或許技術(shù)不夠頂尖、技巧和配合不夠十分專業(yè)，但都踢得非常投入。

" 一切只為進(jìn)球。贊助費(fèi)是村民湊的，獎(jiǎng)品是豬腿，場上場下都出力、都盡興，這就是足球本身應(yīng)該有的樣子。" 波波稱。

村超，讓人看到一種即使沒有綠茵大草坪、沒有聚光燈，依舊可以為了自己的熱愛拋灑汗水的純粹之感。遇到有球隊(duì)進(jìn)球，不論支持哪個(gè)球隊(duì)，全場會(huì)一起喊出村超特有的助威口號(hào) "hang 棒浪，嗚嗚！" 這份純粹擊中了像波波一樣的球迷，他們從五湖四海趕來，在村超找到了共鳴，表達(dá)著對足球、對體育的熱愛。

村超又不僅僅是一場比賽，觀眾還可以體驗(yàn)到娛樂化的內(nèi)容。

拉拉隊(duì)會(huì)在每場比賽之前巡游，一支拉拉隊(duì)有幾十上百人，既會(huì)展示自己村寨的特色民俗、服飾、非遺工藝，還會(huì)準(zhǔn)備當(dāng)?shù)靥厣朗撑c土特產(chǎn)，免費(fèi) " 投喂 " 觀眾。中場休息時(shí)，拉拉隊(duì)會(huì)獻(xiàn)上歌舞表演，氣氛堪比一場盛大的嘉年華。

中場休息還有舞龍表演 受訪者供圖

后于村 BA 誕生的村超，其火爆和出圈程度超過前者，并非完全偶然。

城市 IP 品牌打造專家張大豆稱，村超剛開始也并非被所有人看好，但現(xiàn)在看來，它的火爆背后離不開反差感和情緒共鳴。

張大豆了解到，榕江本地居民是村超傳播從零到一的第一波力量，榕江縣政府還為返鄉(xiāng)青年開展了短視頻培訓(xùn)，全縣培養(yǎng)了 1.2 萬余新媒體賬號(hào)。關(guān)注村超的人從村民、網(wǎng)友，到網(wǎng)紅達(dá)人、體育大咖，再到社交平臺(tái)及主流媒體的跟進(jìn)，全網(wǎng)傳播量超 300 億，并且還在持續(xù)增長。

此外，在海外社交平臺(tái)上，村超、村 BA 的話題也在進(jìn)一步發(fā)酵。7 月份，NBA 熱火隊(duì)球星吉米 · 巴特勒現(xiàn)身 " 村 BA"，國際球星歐文也遠(yuǎn)程錄制短視頻為村超打 Call。

一場比賽，帶火小城生意

兩個(gè)多月前，沒有人能想到，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州的榕江縣，能涌入一波又一波游客。

有數(shù)據(jù)顯示，僅端午假期，榕江縣共接待游客 35.89 萬人次，同比增長 345.84%。為接待更多游客，自 7 月 1 日起，經(jīng)停榕江站的動(dòng)車由 22 趟增加至 40 趟。

榕江人民的熱情從一下高鐵站或剛進(jìn)高速口就能感受到。自駕車輛一下高速就能看到路邊的指示牌，還有村超的專用停車場。從高鐵站出來的游客，也能看到村民自發(fā)組織的 " 村超免費(fèi)接送 " 車隊(duì)，車上還有自己村球隊(duì)的廣告。

村超賽場之外的服務(wù) 受訪者供圖

榕江的村超熱，不僅帶動(dòng)了旅游交通業(yè)，也帶火了當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷蕖⑽膭?chuàng)等行業(yè)，帶動(dòng)了就業(yè)。

每個(gè)星期六，球場周邊、體育館外圍的兩千多個(gè)攤位銷售農(nóng)特產(chǎn)品、美食夜宵和非遺產(chǎn)品等。這些攤位大多由本地人或附近城市過來的商販經(jīng)營，攤位免費(fèi)，但需要保證擺攤的秩序和環(huán)境衛(wèi)生。

" 進(jìn)場前，你會(huì)穿越一片卷粉、燒烤、本地西瓜、榕江竹筒奶茶的‘海洋’；進(jìn)場后，還時(shí)不時(shí)有人推著小車叫賣非遺物品和土特產(chǎn)。在榕江，永遠(yuǎn)不缺吃的，甚至有人將村超稱為‘美食足球’。"Jamie 稱。

除了保證衛(wèi)生，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局要求榕江的攤主和店主明碼標(biāo)價(jià)、不準(zhǔn)宰客。波波感到了當(dāng)?shù)匚飪r(jià)的便宜——卷粉 1 元、飲料 5 元、牛肉粉 10 元。

和高峰時(shí)期的淄博類似，住的地方不夠，足以代表當(dāng)?shù)氐幕鸨?jù)榕江縣政府統(tǒng)計(jì)，常住人口僅 29.5 萬人的榕江縣，一個(gè)月內(nèi)接待了 42 萬余次游客。多位游客稱，雖然實(shí)際游客數(shù)量遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)氐慕哟芰Γ芨惺艿疆?dāng)?shù)刈隽俗畲蟮呐ΡＵ嫌慰偷捏w驗(yàn)。

一位游客打電話給當(dāng)?shù)匾患衣灭^，被告知目前客房檔期已經(jīng)排到國慶假期，但可以咨詢志愿者，在當(dāng)?shù)鼐用窦抑凶∷蓿蛟诋?dāng)?shù)氐穆稜I區(qū)域臨時(shí)過夜，或去周邊的村寨歇腳。

巨大的流量，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用是顯著的。據(jù)榕江縣政府統(tǒng)計(jì)，自 5 月 13 日 " 村超 " 開賽以來，榕江縣已經(jīng)累計(jì)接待游客 250.67 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入 28.39 億元。

不僅如此，村超還讓許多外出打拼的年輕人回到了家鄉(xiāng)。對于 2020 年才摘掉貧困帽子的榕江縣來說，由民間自發(fā)調(diào)動(dòng)的村超成功舉辦，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐哪哿妥院栏小?/p>

張大豆進(jìn)一步分析，大城市和小城市的結(jié)構(gòu)不同，推動(dòng)城市 IP 發(fā)展的難度也不同。大城市重視招商引才，不過，人才結(jié)構(gòu)復(fù)雜，集合全市之力打造城市 IP 的難度不小，小地方人群結(jié)構(gòu)相對簡單，容易點(diǎn)燃區(qū)域榮譽(yù)感。

同時(shí)，榕江也在與周邊地區(qū)聯(lián)動(dòng)，以帶動(dòng)貴州的進(jìn)一步發(fā)展。今年不少旅行社推出貴州專題旅游路線，將村超和村 BA 作為兩個(gè)站點(diǎn)串聯(lián)在其中，增加旅游天數(shù)的同時(shí)，帶動(dòng)周邊城市的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

貴州的村超、村 BA，能被抄作業(yè)嗎？

站在鄉(xiāng)村振興的角度來看，貴州帶來的啟發(fā)是，鄉(xiāng)村振興要先提升注意力，" 熱度是最好的景點(diǎn) "。

但和淄博及其他以美食、人文、風(fēng)景為特色的鄉(xiāng)村旅游 IP 不同，村超和村 BA 將體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展成 IP，具有更獨(dú)特的示范意義，且不容易被復(fù)制。

歷史累積的基礎(chǔ)是別人無法復(fù)制的基因優(yōu)勢。張大豆指出，榕江得天獨(dú)厚的歷史根基和地方文化，其他城市短期內(nèi)很難復(fù)制。

足球文化在榕江已經(jīng)發(fā)展了已有八十多年，在當(dāng)?shù)赜?"38 萬人中有 5 萬人踢足球 " 之說。各村之間經(jīng)常交流切磋、足球比賽常態(tài)化舉辦、有 14 塊標(biāo)準(zhǔn)足球場，都為今年村超的出圈打下了基礎(chǔ)。舉辦村 BA 的臺(tái)江也有類似的籃球文化底蘊(yùn)。

此外，IP 的價(jià)值還在于天時(shí)地利人和。" 足球和籃球是兩個(gè)最具有群眾基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)，如果沒有類似基因的城市照抄作業(yè)，很難再得到這么高的關(guān)注度，還容易‘東施效顰’。" 波波稱。

同時(shí)，很多人或許沒注意到，榕江從 2021 年以來，先后進(jìn)行過 5 次城市 IP 塑造嘗試。

5 次嘗試中，一次是斗牛，但因?yàn)榫哂邪踩L(fēng)險(xiǎn)，傳播受限；一次是籃球邀請賽，但受疫情影響未能廣泛傳播；第三和第四次分別是舉辦鼓藏節(jié)（苗族傳統(tǒng)祭祀節(jié)日）和半程馬拉松比賽 + 薩瑪節(jié)（祭薩活動(dòng)），但或因季節(jié)性和民族性特征過濃，沒能破圈；今年 3 月，榕江縣還想 " 抄學(xué)臺(tái)江的作業(yè) "，舉辦籃球交流賽，但也沒能超越原版。

榕江也曾走過 " 復(fù)制 IP" 的彎路，直到摸索出了一條大眾體育 + 民族特色 + 本地基因的道路，才真正破圈。" 實(shí)踐證明，無論是體育運(yùn)動(dòng)還是非遺文化，單一的 IP 打造都很難出圈，必須將兩者巧妙地結(jié)合在一起。" 榕江縣委副書記、縣長徐勃曾公開表示。

另外，村超和村 BA 好看的不是技術(shù)，而是拼搏的賽事精神，不被商業(yè)染指、純粹的賽事是很多球迷的呼喚。

熱鬧的村 BA 現(xiàn)場 受訪者供圖

對此，榕江縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心主任何煥對媒體表示，" 我們最基本的原則就是堅(jiān)持去商業(yè)化。如果要商業(yè)化，我們也不會(huì)在這個(gè)球場范圍內(nèi)來做。"

不過度商業(yè)化，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)在賽事以外的地方進(jìn)行商業(yè)化，是村超給出的答案。而據(jù)媒體報(bào)道，一些城市也開始效仿推出村 BA 和村超，但過早過多的引入贊助商，比賽還沒打就用體育熱度發(fā)展商業(yè)化，已經(jīng)出現(xiàn)一些反對的聲音。

實(shí)際上，在榕江以外，中國的許多城市和鄉(xiāng)村都有舉辦業(yè)余賽事的傳統(tǒng)，或許，未來 " 村馬 "、" 村羽 "、" 村乒乓 " 等，也能吸引廣大群眾的參與和關(guān)注。

政策也十分鼓勵(lì)這一方向的探索。6 月 25 日，體育總局與 12 個(gè)國家部委共同印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見》，提出了要推動(dòng)鄉(xiāng)村體育高質(zhì)量發(fā)展，建立鄉(xiāng)村體育發(fā)展新格局，并提出了到 2035 年，在全國培育 100 項(xiàng)以上 " 最美鄉(xiāng)村體育賽事 " 的發(fā)展目標(biāo)。

村超雖然不能被完全復(fù)制，但可以借鑒它的 IP 打造方法論。

張大豆指出，每個(gè)城市有自己的文化根基與歷史特色，都有火一把的機(jī)會(huì)，但是缺乏的是找到與當(dāng)下情緒共鳴的鏈接點(diǎn)，找到有反差，有對比、有來歷的標(biāo)簽，并且以非常積極的態(tài)度、匹配足夠好的資源去推動(dòng)。

熱點(diǎn)會(huì)過去，但是 IP 會(huì)留存，村超也不會(huì)是城市 IP 的最高峰，而是城市 IP 榜樣化的開始。

* 應(yīng)受訪者要求，文中波波為化名。