東方甄選熱衷開小號，直播行業走向矩陣化

東方甄選的商業版圖又擴大了。

近日，東方甄選在抖音平臺新增了 " 東方甄選風味人生 "" 東方甄選店鋪 "2 個賬號，新賬號認證信息均為 " 東方優選（北京）科技有限公司 "，與東方甄選旗下 6 個直播間隸屬于同一公司。

其中，" 東方甄選風味人生 " 尚未開播，櫥窗也未上架商品，因此賬號定位尚不明確；" 東方甄選店鋪 " 則為抖音店鋪賬號，位于抖音商城內，已上架 97 件商品。

(資料圖片僅供參考)

再加上之前開通的東方甄選、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進酒、東方甄選看世界、東方甄選自營產品，東方甄選集團已經擁有了 7 個直播賬號和 1 個店鋪賬號，涵蓋食品、美妝、圖書、文旅、酒類等多個類目，總粉絲數超 4000 萬，陣容十分龐大。

東方甄選 " 開小號 "，是從 2022 年 7 月開始的。6 月全網爆火后，東方甄選立即成立了第一個子賬號 " 東方甄選美麗生活 "，專攻美妝護膚品類。由于本身女性粉絲占比較多，再加上選品避開了其他頭部主播，該賬號復刻了東方甄選主賬號的成功，月銷售額超過 1 億，經常進入抖音帶貨月榜前十。

2022 年 11 月，東方甄選新增了 " 東方甄選看世界 " 賬號，春節期間董宇輝的直播為其引來了不少流量。今年以來東方甄選押寶文旅行業，在該賬號開展了多場旅游帶貨，效果顯著。比如今年 4 月的張家界之行實現了 3190 萬的銷售額，幾乎不輸給 " 大號 "。繼美妝之后，東方甄選又成功在文旅賽道殺出重圍，孵化了又一個爆款。

縱觀東方甄選這一年來的發展歷程，有兩條清晰的主線。一條是 " 縱軸 "，即布局產業鏈上下游，開設農產品加工廠，從源頭提升生產效率從而降低成本；另一條是 " 橫軸 "，即橫跨多個領域，開拓自身的邊界，覆蓋到更多類目更多人群。

由此來看，東方甄選將繼續開更多的 " 小號 "，豐富自己的直播矩陣。

那么，在 " 大號 " 已經具有超高人氣的情況下，東方甄選為什么還要拼命開小號呢？

從行業的角度看，東方甄選是為了順應直播電商行業垂直化、細分化的趨勢。

在直播電商發展的早期，大部分主播售賣的商品是比較雜的，沒有明顯的垂直屬性。比如當時的代表主播薇婭，從美妝護膚產品到消費電子產品都賣，并沒有主打的品類。

這種模式能吃得開，一方面是因為當時直播電商主打低價牌，更多的是一個銷貨渠道，內容重要性不強；另一面則是頭部主播的個人魅力較強，人氣較旺，粉絲的信任度較高，其他問題便被掩蓋了。

但隨著直播電商用戶的要求日益提高，越發關注內容與貨品質量，以前那種 " 百貨 " 式的直播帶貨漸漸行不通了。在用戶看來，一個主播什么都懂、什么都會，是不可能是事情，什么都懂等于什么都不懂，缺乏專業性。一個專業的主播，往往是在其專業領域暢所欲言，在不熟悉的領域謹慎發言的。

因此，為了提升直播間的專業度，垂直化成為了行業的必然趨勢。以抖音電商為例，排名靠前的主播從名字便體現了較強的垂直屬性，比如 xx 珠寶、xx 服飾等。只賣一個品類的商品，更容易體現自己的專業性，取得消費者的信任。

至于那些基于大型 MCN 機構成立的直播間，則是為了突出主播的個人特色，豐富新人主播的人設。

團隊化的直播間都面臨一個棘手的問題，如何讓觀眾記住大主播以外的其他主播呢？大主播固然能起到引流的作用，但要把人留下來終究要看個人。如果要建立深刻的印象，必然需要明確的人設，而將人設與品類掛鉤則是一條捷徑。

另外，對于直播電商的重度用戶來說，更垂直的直播間觀看體驗也更好。當用戶對某類產品有明確的購買意向時，他只需要在相關子直播間蹲守直播即可，不必在綜合直播間里接收其他產品的信息。這不僅有利于增加觀眾觀看時長，還可以保持直播間話題的一致性，建立更濃厚的直播氛圍。

總之，矩陣化是行業和機構高度發展的必然結果，就像現在的高考會根據學生選科分專業一樣，只有更專業的人才才能適應更高要求的市場。

矩陣化的趨勢，其實從各大頭部直播間的動向就能察覺得到。

最早淡出直播間的羅永浩自不必說，交個朋友是最早發力直播矩陣的 MCN 公司，目前已有運用戶外、生活家居、零食和方便食品、酒水食品、美妝護膚、潮流服飾等十幾個子賬號，矩陣化程度甚至超過東方甄選。

曾經紅極一時卻猛然跌下神壇的薇婭，并沒有離開直播行業，而是退居幕后，悄悄孵化主播矩陣。目前薇婭與丈夫合開的謙尋公司，已經打造了 " 蜜蜂驚喜社 "" 蜜蜂歡樂社 "" 蜜蜂心愿社 "" 海豚驚喜社 " 等直播間矩陣，每月總 GMV 過億。

與薇婭齊名的直播 " 一哥 " 李佳琦也致力于建立直播矩陣。去年 12 月李佳琦推出主播招募綜藝《所有女生的主播》，篩選、培養有潛力的主播進入李佳琦助播團，為日后建立賬號矩陣做準備。

快手的辛巴，同樣也是孵化主播矩陣的能手。辛巴以辛選 3.0 直播基地為根據地，開創了一整套選拔、培養、考核主播的機制，還打造了主播四階分級體系，目前已成功為辛選孵化出了十余位破億頭部主播和一大批中腰部主播，矩陣化能力有目共睹。

在直播電商行業，每個超級主播都有生而為人的 " 生命周期 "，更新換代是必然趨勢。而為了延續他們的生命周期，最好的方式便是將自身 IP 化、品牌化，融入各個直播矩陣中。就像李寧、蔡瀾將自己與品牌融為一體，進入了更高級的階段，即使不用本人出馬照樣有用戶買賬。

作者 | 風清