種草之后還要“種樹”？播客的商業化能否開啟新篇章

播客本身都無法大眾化的情況下，" 種樹 " 又有多少值得期待呢？

近年來，無論在品牌端、還是用戶端，種草無疑都是一個十分火熱的概念。而所謂種草一詞更通俗的說，就是給他人推薦商品、以達到吸引其購買的行為，且可以通過圖文、短視頻等多種內容形式來實現。在這一商業模式帶火了小紅書等種草平臺，以及一眾種草達人后，目前在播客界又有一種名為 " 種樹 " 的理念開始出現。

(資料圖片)

據了解，這一理念是由知名播客品牌 " 宇宙電波 " 的創始人何珂沁，在播客行業年度盛會喜馬拉雅"Podcast Allstar" 播客全明星直播活動中提出。用何珂沁的話來說，隨著流量投放呈現出越來越內卷的趨勢，如今品牌方也需要一種比圖文、短視頻種草影響力更長遠的媒介和內容來說服消費者。而這，也是其提出 " 播客種樹 " 理念的背景。

相比現有的種草模式主打短平快、更追求效率，播客種樹則更加重視品牌文化、用戶心智與忠誠度的長期建設，而非只關注短期的轉化和銷售數據，這也就需要品牌方和創作者深挖深埋，并用長期、大量的內容灌溉，而且 " 樹 " 一旦種成就會有更加長尾的效應。

不難發現，所謂的 " 種樹 "，其實就是 " 深度種草 "。但無論種草、還是 " 種樹 "，本質上還是屬于市場營銷、也就是廣告的范疇。眾所周知，任何一種模式想要發展壯大，首先就需要實現商業化。播客界此時提出 " 種樹 " 這樣一個概念，或許就是希望為其如今所面臨的商業化難題，找到一個可行的答案。

至于播客為什么會選擇從廣告這個角度出發來解決商業化的難題，其實并不難理解，畢竟同樣作為內容消費品，目前播客的變現方式無外乎廣告和付費訂閱兩種。但就目前而言，雖然互聯網內容行業對于內容付費的探索幾乎從未停止，并且小宇宙、喜馬拉雅等播客平臺也早已為創作者提供了付費訂閱、打賞等功能，但放眼整個內容賽道不難發現，相較于付費，免費才是當下的主流。

這其中很大一部分的原因，則是由于以往國內互聯網行業將 " 免費 " 貫徹得過于徹底，導致用戶在此前長期享受免費內容后，目前還沒能實現到付費轉變，所以這也注定了用戶付費習慣的培養依舊還任重而道遠。既然訂閱付費這條路沒有捷徑可言，那么廣告自然也就成了播客的 " 不二之選 "。

在經過數年的發展后，如今外界對于播客已經不再感到陌生，并且品牌方對其作為一種營銷渠道的接受度也高了許多，甚至有企業已經開始下場自建播客欄目，例如特斯拉就推出了品牌播客《極佳電臺》，展開陪伴式車內談話，并分享車主與特斯拉之間的故事。

那么品牌方為什么開始接受播客了呢？一方面，受此次疫情期間線上娛樂消費需求大幅上漲等客觀因素的影響，再加上各大平臺紛紛向創作者提供了更多的流量傾斜以及真金白銀的補貼，似乎讓播客已經逐步逐漸擺脫了 " 小眾 " 這個標簽。

據市場研究機構 eMarketer 此前公布的相關數據顯示，2022 年中文播客的聽眾數量已超過 1 億人次。而且在 JustPod 2022 中文播客新觀察報告中表明，中文播客用戶的畫像呈現出年輕、高知等特點，平均年齡為 30.2 歲，碩士及以上學歷的占比達 40%，女性受眾占比為 53.1%，并且有近五成用戶分布在一線城市，月均收入 1.48 萬元，人均每周收聽時長為 4.1 個小時。

所以對于品牌方而言，播客的用戶群體中相當一部分顯然是高質目標，因此在目前播客的商業化體系尚不成熟，投放成本相對較低的情況下也值得一試。

另一方面，相比圖文、視頻等內容展現形式，以音頻為載體的播客在創作模式上也有一定的優勢，例如制作成本和上手門檻相對更低。雖然播客無法為聽眾帶來 " 視覺錘 " 那么強烈直觀的沖擊力，但其通常被認為是一種有溫度感和真誠感的媒介，能夠打造出獨具特色的 " 聽覺針 " 效應，即通過各種音頻形式讓創作者與聽眾彼此間就文化、情感、價值觀等尋求共識。

更何況播客動輒幾十分鐘、甚至更長的內容時長，使得其更容易讓用戶獲得陪伴感，并與創作者產生更深度的鏈接，因此這也使得播客內容往往有較高的用戶黏性和忠誠度。正如 JustPod 聯合創始人、首席運營官楊一所說的那樣，" 我會用三個詞來形容我對播客的理解：親切、沉浸、想象 "。

因此對品牌方而言，娓娓道來的播客節目，似乎也是一個增強用戶對自身信任和忠誠度的不錯選擇。而這，可能也正是何珂沁提出 " 播客種樹 " 概念的底層邏輯。

但即使如此，播客行業想要在 " 種樹 " 這條路上走得長遠，其實并不容易。反過來說，正是由于播客作為長音頻獨特的陪伴屬性，在其中突兀地插入廣告顯然很容易打斷聽眾原本的沉浸感，甚至可能會給品牌方帶來適得其反的投放效果。所以要如何在不引起用戶反感的前提下妥善的 " 種樹 "，無疑不是一件很容易的事情，并且也對創作者提出了更高的要求。

而且深挖深埋也就意味著 " 種樹 " 是件急不來的事情，雖然可以解釋為 " 慢即是快 "，但無法為品牌方帶來更多符合市場預期的快節奏回報也是事實，再加上起效慢的同時，也就意味著能量化的指標短期內或許并不會太好看。更何況，基于 RSS 分發內容的模式，本身也為播客推薦效率的提升和數據統計的標準化帶來了不少挑戰。

最為重要的是，播客以長音頻為主的內容形式與當下主流的短平快視頻內容幾乎是背道而馳。在如今用戶更追求極致 " 短平快 " 和 " 觀看效率 " 的大背景下，愿意跟隨主播不緊不慢娓娓道來的敘述，去花一段不短的時間收聽的用戶依然還只是少數。

此前楊一曾表示，他有注意到一個現象，那就是播客用戶與抖音用戶的重合率很低。雖然在他看來，播客用戶大多是推薦算法機制下的逃離者，并希望主動尋找一些有質量的內容，這也代表著播客正在成為一種生活方式。但按照抖音約 7 億月活的體量來計算，似乎留給播客的成長空間已經不多。但如果不能實現用戶規模的持續擴大，那么對品牌方而言，自然也就沒有了對播客持續投放的理由。

事實上，雖然近年來播客的市場規模仍在不斷增長，但身處其中的參與者卻在陸續退場。例如不久前在 7 月 5 日，企鵝 FM 就發布公告稱，稱由于業務調整即日起關閉用戶注冊、充值功能，并將在今年 9 月 6 日 0:00 正式停止運營。以企鵝 FM 結束自己短暫且不算輝煌的這段歷程看去，目前國內整個播客行業遭遇瓶頸的主要原因，其實依舊是商業化的難題。

說到底，如果播客本身都做不成一門大眾生意的情況下，" 種樹 " 又能有多少值得去期待的東西呢？