藥企巨震，一年 3200 億銷售費用花哪兒了？

每賺 100 元就花 80 元搞銷售的時代，就要過去了

醫(yī)藥反腐風(fēng)暴正在進行，一系列連鎖反應(yīng)也將陸續(xù)開啟。在這背后，A 股一年 3249 億元的銷售費用成為醫(yī)藥行業(yè) " 潛規(guī)則 " 的一種直接佐證。

一場席卷全國的醫(yī)藥反腐風(fēng)暴正在進行。

(資料圖片僅供參考)

上百名醫(yī)院院長和書記被查，醫(yī)藥行業(yè)長期以來的 " 高回扣 "" 借學(xué)術(shù)之名利益輸送 " 等種種陰暗面曝光在聚光燈下。有業(yè)內(nèi)人士表示 " 公司已通知休假，一直休到 10 月份 "。

在這背后，一年 3249 億元的銷售費用成為 A 股醫(yī)藥行業(yè) " 潛規(guī)則 " 的一種直接佐證。

巨額銷售費用都是怎么被花掉的？與 A 股其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)的銷售費用率有多離譜？其中最愛搞銷售的醫(yī)藥公司又有哪些？

一組組數(shù)據(jù)，足以說明這一輪醫(yī)藥反腐的重要性和必要性。

01 一年 3249 億元銷售費用

2022 年，整個 A 股花掉了 1.89 萬億元的銷售費用，占總收入比重為 2.6%，看起來并不算多。

但是，放眼醫(yī)藥行業(yè)，情況就發(fā)生了變化。

2022 年醫(yī)療保健行業(yè) 502 家上市公司，合力花掉了 3249 億元的銷售費用，占對應(yīng)總收入的 13.5%，遠高于整個 A 股的平均銷售費用率 ( 銷售費用占總收入的比重），也遠高于 A 股其他行業(yè) 0.04% 到 8.07% 不等的銷售費用率。其中，有 338 家公司銷售費用上億元，85 家公司銷售費用上十億元。

在此背景下，醫(yī)藥行業(yè)的銷售費用率，成為大 A 股長期存在的一道獨特 " 風(fēng)景線 "。

那么大量銷售費用都花在哪了呢？

醫(yī)藥上市公司的財報顯示，銷售費用中最主要的支出，大多與 " 市場推廣 "" 咨詢 "" 學(xué)術(shù)推廣 "" 會議 " 相關(guān)，比如 2022 年上海醫(yī)藥的 " 市場推廣及廣告成本 " 達到 53.48 億元，復(fù)星醫(yī)藥的 " 市場費用 " 則達到 54.32 億元，分別占兩家銷售費用總額的 37.45% 和 59.23%，步長制藥更是花了 71.23 億元在 " 市場、學(xué)術(shù)推廣費及咨詢費 " 上，占銷售費用總額的 95.17%，甚至也已經(jīng)占公司營業(yè)收入的接近一半。

而所謂的市場推廣、學(xué)術(shù)會議，在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)即是學(xué)術(shù)交流、學(xué)術(shù)推廣的重要方式，也是醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)藥企業(yè)之間的聯(lián)系紐帶。有業(yè)內(nèi)人士表示，部分行業(yè)學(xué)會一直是醫(yī)藥企業(yè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。

具體來說，從已經(jīng)公開的裁判文書中可見，就有部分醫(yī)藥企業(yè)在學(xué)術(shù)會議的包裝下，向醫(yī)療機構(gòu)人員進行現(xiàn)金行賄、支付巨額回扣，另外也有醫(yī)藥企業(yè)通過第三方商務(wù)推廣公司套取資金，或者批量注冊會議服務(wù)公司以套取資金等等。

相比之下其他行業(yè)銷售費用都花在哪了呢？

2022 年，中國石油以 683.5 億元銷售費用高居 A 股榜首，但其中有 35.2% 是職工薪酬，22.3% 是折舊攤銷，20.7% 屬于運輸租賃包裝倉儲等費用。

醫(yī)療保健行業(yè)之外，在整個 A 股行業(yè)銷售費用率排名中，日常消費行業(yè)排名最高。其中伊利股份是 2022 年銷售費用最高的上市公司，年報顯示，其 229.1 億元銷售費用中有 64.2% 花在了廣告營銷上，另有 29.1% 用于支付銷售人員薪酬。

作為另一個高銷售費用率的行業(yè)代表，中國電信 2022 年花掉了 538 億元用于銷售費用，但其中有 427.3 億元都是支付給代理商的渠道費。

總體來說，消費行業(yè)的銷售費用，大多花在了明晃晃的廣告上，電信行業(yè)的銷售費用，則有龐大的渠道代理和客服人員為支撐。相比之下，醫(yī)藥行業(yè)的銷售費用，更多流入了 " 說不清道不明 " 的灰色地帶。

事實上，現(xiàn)在并不是醫(yī)藥行業(yè)銷售費用率最高的時候。

2017 年 " 兩票制 " 開始實施，藥品從藥廠到醫(yī)院只能經(jīng)過兩次開發(fā)票，此后行業(yè)內(nèi)多個流通環(huán)節(jié)層層套利的現(xiàn)象，有了明顯緩解。A 股醫(yī)藥行業(yè)銷售費用率也從 2018 年的 16.8%，降低了 3.3 個百分點至當(dāng)前水平。

但如果對比來看，2022 年 A 股醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)費用率、管理費用率和凈利率分別為 4.7%、5.2% 和 8.9%，13.5% 的銷售費用率依然遠超其他各項費用，是侵蝕醫(yī)藥公司利潤的最大一項費用開支。

而且，數(shù)百家上市醫(yī)藥公司，只是整個醫(yī)藥行業(yè)的一部分，通常來說，需要公開披露財務(wù)數(shù)據(jù)的上市公司，會比非上市公司擁有更健全的內(nèi)部控制和預(yù)算制度，不規(guī)范的種種舉措也會受到更多的限制。

從這個角度來看，整個醫(yī)藥行業(yè)過高的銷售費用共同鑄成一條隱秘的利益鏈條，在少部分人獲得巨額收益的同時，最終被層層轉(zhuǎn)嫁到患者身上，成為每年上萬億元醫(yī)療開支中的一個隱秘黑洞。

02 誰最愛搞銷售？

縱觀 A 股醫(yī)藥行業(yè)，誰最愛搞銷售？

從絕對值角度來看，2022 年 A 股醫(yī)藥行業(yè) 3248.91 億元銷售費用中，西藥（167 家）、中藥（76 家）、生物科技（109 家）、保健護理產(chǎn)品經(jīng)銷商（25 家）和醫(yī)療保健設(shè)備（61 家）五個細分行業(yè)耗費最多。

上述 5 個細分行業(yè)合計花掉的銷售費用，約占整個醫(yī)藥行業(yè)銷售費用的 87%，與對應(yīng)細分行業(yè)上市公司數(shù)量占醫(yī)藥行業(yè)上市公司總數(shù)的比例基本相當(dāng)。

在這其中，銷售費用絕對值排名前三的上市公司又分別是上海醫(yī)藥（保健護理產(chǎn)品經(jīng)銷商）、復(fù)星醫(yī)藥（西藥）和步長制藥（中藥），2022 年銷售費用分別為 142.8 億元、91.7 億元和 74.8 億元，占各自的收入比重分別為 6.2%、20.9% 和 50.1%。

但由于上海醫(yī)藥有大量收入由貿(mào)易業(yè)務(wù)貢獻，如果剔除這部分業(yè)務(wù)影響，那么 2022 年其銷售費用率應(yīng)該是 34.23%。

相比上述銷售費用絕對值居前的上市公司，對比銷售費用率更能體現(xiàn) " 重銷售 " 的問題。

A 股醫(yī)藥行業(yè)銷售費用率前十名的上市公司中，亞宏醫(yī)藥 -U、邁威生物 -U 和盟科藥業(yè) -U（股票簡稱后帶 "U" 意味著尚未盈利）代表著相當(dāng)一部分還沒能產(chǎn)生收入或只有微薄收入的公司，它們同樣有銷售費用發(fā)生，導(dǎo)致銷售費用率突破 100%，除此之外銷售費用率居于前十的還有廣譽遠、未名藥業(yè)、靈康藥業(yè)等，銷售費用率均在 66.7% 以上。

如果聚焦醫(yī)藥行業(yè)下的細分行業(yè)，中藥是其中銷售費用率最高的。

76 家中藥類上市公司的整體銷售費用率達到 24%，其中銷售費用率超過 50% 的有 8 家，由高到低分別是廣譽遠、青海春天、生物谷、龍津藥業(yè)、大理藥業(yè)、通化金 - 馬、沃華醫(yī)藥和步長制藥，其中廣譽遠和青海春天甚至分別達到 85.8% 和 76.9%，相當(dāng)于每賺 100 元就有大約 86 元和 77 元花在銷售方面。

近期暴風(fēng)式的醫(yī)藥領(lǐng)域反腐動作，也對應(yīng)著 IPO 領(lǐng)域?qū)︿N售費用的嚴查，包括銷售費用相關(guān)的內(nèi)控制度是否健全有效、異常推廣上相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)生是否真實合理、發(fā)行人資金流水是否異常等等。

比如百神藥業(yè)（中藥）、長風(fēng)藥業(yè)（西藥）兩家正處于 IPO 過程中的藥企，也面臨著更嚴格的銷售費用審查——招股書顯示，百神藥業(yè) 2020 年到 2022 年銷售費用累計達到 9.12 億元，占同期總收入比重高達 52.6%；長風(fēng)藥業(yè)同期則花了 2.15 億元用于銷售費用，占收入的 54.3%。

值得注意的是，百神藥業(yè)的銷售費用中，市場及學(xué)術(shù)推廣費占比歷年在 86% 以上，招股書中提及，" 公司通過市場推廣活動進行產(chǎn)品宣傳推廣，主要包括推廣會議、市場調(diào)研、媒體推廣等各項活動 "。

長風(fēng)藥業(yè)更是直接將 " 醫(yī)院拜訪 " 列在銷售費用 - 市場推廣費的明細中，2022 年 " 市場信息分析與收集 "" 醫(yī)院拜訪 " 分別花掉了 4990.9 萬元和 2385.8 萬元，都是銷售費用中最重要的開支。

有沒有銷售費用率比較健康的上市藥企？

如果回看 A 股營收排名居前且銷售費用率在 10% 以下的上市藥企，大多是因為主營業(yè)務(wù)中有相當(dāng)一部分屬于藥品流動環(huán)節(jié)，比如藥品批發(fā)、零售等等，只扮演一個 " 流通 " 的作用，因此不像從事藥品生產(chǎn)、銷售的藥企一樣，需要承擔(dān)大額的銷售費用。

03 與研發(fā)的反差

銷售費用居高不下，還會在一定程度上壓制醫(yī)藥企業(yè)更重要的另一項開支——研發(fā)。

Wind 數(shù)據(jù)顯示，A 股醫(yī)藥行業(yè)的銷售費用率雖然居高不下，但研發(fā)費用率卻沒能拿出同樣的領(lǐng)先節(jié)奏—— 2022 年 A 股醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)費用率只有 4.71%，大約是銷售費用率的 1/3。

在醫(yī)藥行業(yè)反腐風(fēng)暴下，近期有許多學(xué)術(shù)會議已宣布延期，以此為 " 利益輸送 " 方式的渠道被按下暫停鍵，與此對應(yīng)的是近年來行業(yè)內(nèi)包括藥監(jiān)局、醫(yī)保部門等，陸續(xù)出臺鼓勵、引導(dǎo)醫(yī)藥創(chuàng)新研發(fā)的相關(guān)舉措。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)藥企在研發(fā)方面的投入仍有較大上升空間。

與此同時，在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)銷售費用率最高的細分行業(yè)——中藥，雖然擁有高達 24% 的銷售費用率，但整體研發(fā)費用率只有 3%，顯著低于生物科技、醫(yī)療保健設(shè)備等細分行業(yè)，與銷售費用率之間相差近 21 個百分點，是醫(yī)藥行業(yè)下各細分行業(yè)中銷售費用率與研發(fā)費用率差距最大的。

數(shù)額龐大的銷售費用規(guī)模背后，是一支同樣規(guī)模龐大的醫(yī)藥銷售隊伍。

2022 年末 A 股醫(yī)藥行業(yè)共有銷售人員 41.7 萬人，僅次于金融、可選消費、日常消費和電信服務(wù)四個行業(yè)大類，且醫(yī)藥行業(yè)所有銷售人員占員工總數(shù)的比例約為 26.3%，在 A 股 11 個行業(yè)大類中排名第三，僅次于電信服務(wù)和日常消費。

更有意思的是，如果用銷售費用總數(shù)除以銷售人員總數(shù)，算出一個粗略的銷售人員人均預(yù)算，醫(yī)藥行業(yè)高達 77.91 萬元 / 人，在 A 股排名第二，僅次于能源行業(yè)。

事實上，當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的銷售人員隊伍，已然經(jīng)歷了一輪洗牌。自 2017 年兩票制實施以來，醫(yī)藥行業(yè)銷售人員數(shù)量在 2019 年和 2020 年出現(xiàn)了增速下滑，2021 年和 2022 年更是已經(jīng)出現(xiàn)同比減少。

雖然銷售人員總數(shù)方面有所減少，但是醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部各公司間卻發(fā)生了顯著分化。

與 2018 年末數(shù)據(jù)相比，有 212 家上市藥企的銷售人員有所增長，增幅從 0.1% 到 2050% 不等，另有 134 家上市藥企的銷售人員有所縮減，減少幅度從 1% 到 95% 不等。

一個細節(jié)是，擁有上千名銷售人員的愛爾眼科，在 2022 年年報中描述員工情況時，不再使用 " 銷售人員 " 的描述， 改稱之為 " 健教人員 "，且該類別的員工人數(shù)比 2021 年報中 " 銷售人員 " 的 5058 人增加了 811 人。

對于此輪醫(yī)藥反腐，市場上有各種觀點，但整體偏向 " 短期陣痛，長期看好 "。

中山大學(xué)有機天然藥物博士姜廣策此前發(fā)表評論稱，" 中國的藥品市場上存在著大量的臨床獲益不明顯的藥品以及大量的低水平重復(fù)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品既擾亂了市場又擠占了寶貴的醫(yī)保和醫(yī)療資源。沒有幾個醫(yī)生愿意自己的孩子學(xué)醫(yī)了，希望這次整頓能帶來一些制度上的改革。"

北京神農(nóng)投資總經(jīng)理陳宇則認為，醫(yī)藥改革的終極目標是讓患者受益，但醫(yī)改也是一個系統(tǒng)工程，此前的一致性評價與集采的目的是提高藥效與降低藥價，醫(yī)藥反腐的目的則是調(diào)整診療成本，需要根據(jù)診療水平提高診療收入，打掉灰色收入。