電視機(jī)越便宜，觀眾越遙遠(yuǎn)

文 | 驚蟄研究所，作者 | 小滿

(資料圖片)

當(dāng)各行各業(yè)因為技術(shù)發(fā)展迎來進(jìn)步時，電視卻是少有的發(fā)生 " 退步 " 的領(lǐng)域。有線電視到互聯(lián)網(wǎng)電視的升級，帶來了更好的影音娛樂體驗，然而只是想看看節(jié)目放松心情的觀眾，卻被拖進(jìn)了 " 套娃 " 付費(fèi)的深坑里，直到最近有關(guān)部門出手聯(lián)合整治，才讓消費(fèi)者看到曙光。

作為存在已久的市場亂象，" 套娃 " 收費(fèi)的背后是盤根錯節(jié)的利益鏈，從電視廠商、視頻平臺到牌照商都是既得利益者，而 " 套娃 " 收費(fèi)不但收割了電視機(jī)前的老弱幼小，更直接逼走消費(fèi)能力旺盛的年輕人。

" 套娃 " 收費(fèi)為何能夠存在如此之久？面對有關(guān)部門的聯(lián)手整治，利益方們愿意自斷財路放過消費(fèi)者嗎？盤根錯節(jié)的利益關(guān)系下，這個問題或許不難回答。但電視本身作為信息傳播的重要基礎(chǔ)媒介，也是時候重新審視 " 套娃 " 收費(fèi)亂象帶來的不利影響。

一個只有消費(fèi)者受傷的 " 套娃 " 世界

如今的電視機(jī)出廠自帶會員和開屏廣告，而且在牌照商的 " 默許 " 下，各大視頻平臺產(chǎn)生了名目繁多、等級劃分鮮明的會員收費(fèi)制度。互聯(lián)網(wǎng)電視走進(jìn)千家萬戶的美好愿望，成了利益鏈各方增利創(chuàng)收的渠道。

2022 年 "315" 期間，中消協(xié)發(fā)布 "2020-2021 年度消協(xié)組織維護(hù)消費(fèi)公平十大典型案例 "，其中涉及智能電視開機(jī)廣告不可關(guān)閉的案例。除了開機(jī)廣告，目前電視中廣告還出現(xiàn)了前情提要廣告、暫停頁面廣告、片尾廣告、彈窗廣告、跑馬燈廣告等五花八門的廣告類型，而且一些廣告頁面極易誤點(diǎn)，跳轉(zhuǎn)至廣告頁面后，返回鍵設(shè)置較小難以退出。

為了避免看廣告，不少消費(fèi)者會選擇妥協(xié)，充值電視會員，但隨之而來的是每年不菲的會員費(fèi)用。

南都灣財社記者在以華為智慧屏為對象進(jìn)行的實(shí)測中發(fā)現(xiàn)，單會員包括華為全屏影視會員、極光超級影視 SVIP、酷喵會員以及少兒頻道會員。在優(yōu)選視頻應(yīng)用板塊中還有奇異果、華數(shù) TV、埋堆堆、4K 花園、云視聽小電視等十余家視頻平臺會員。

盡管有組合套餐，但包含華為全屏影視會員、酷喵會員、極光超級影視 VIP、少兒頻道會員四個會員的超鉆套餐年卡價格也高達(dá) 780 元。此外，如需觀看愛奇藝、B 站等其他平臺內(nèi)容，同樣要額外購買相關(guān)會員。以華為智慧屏自帶的第三方平臺 App 為例，如果全選 11 個影視娛樂 App 會員疊加超鉆套餐，一年支付的總費(fèi)用就高達(dá) 3778 元。

常年穩(wěn)坐電視頭把交椅的海信也為了變現(xiàn)而加入 " 套娃 " 大軍。據(jù)了解，海信電視的會員體系分為單會員和組合會員兩種，單會員包含奇異果 TV、芒果 TV、華數(shù)、4K 花園等平臺，組合會員則是將上述單會員權(quán)益，統(tǒng)一納入海信的內(nèi)容平臺聚好看影視 VIP 中，用戶可以直接登錄海信的賬號進(jìn)行購買及觀看。

然而，由于海信聚好看并未打通騰訊極光 TV、優(yōu)酷酷喵等視頻平臺，因此消費(fèi)者仍需要單獨(dú)下載及購買相應(yīng)會員才能觀看。

此外，一些電視廠商的個別內(nèi)容還需要單次購買，并且點(diǎn)播的內(nèi)容還設(shè)置了時間限制。比如，在索尼智能電視觀看電影《阿凡達(dá) · 水之道》，需在開通會員后額外花費(fèi) 12 元，且有效期僅 48 小時；夏普智能電視的 " 少兒 "" 教育 " 頻道單點(diǎn)付費(fèi)節(jié)目有效期則也設(shè)置為 2 天。

視頻平臺在 " 收割 " 觀眾這件事情上也是花樣百出。此前支持 4K 清晰度投屏的愛奇藝黃金會員，現(xiàn)在僅能選擇 480P 清晰度，被外界認(rèn)為是在變相要求用戶升級價格更高的白金會員（黃金會員年費(fèi) 258 元，可用于電視端的白金會員年費(fèi) 328 元）。

騰訊視頻同樣如此，198 元每年的騰訊視頻 VIP 只適用于非 TV 的智能硬件上。如果要在電視上觀看，需要購買超級影視 VIP，原價 488 元每年，折扣后 298 元。而如果要進(jìn)一步觀看有騰訊版權(quán)的體育賽事，還要購買原價 698 元每年（折扣后 418 元）的騰訊體育超級 VIP，這意味著僅充值騰訊一家的年包 VIP 就需要最高超過 700 元了。

除此之外，優(yōu)酷 TV 端的酷喵 VIP 會員、芒果 TV 電視端的芒果 TV 全品會員，年包同樣需要 488 元。

在 " 套娃 " 現(xiàn)象中，消費(fèi)者似乎只能妥協(xié)并且成為唯一的受害者。而電視廠商和視頻平臺完全沒有意識到，消費(fèi)者的收視體驗嚴(yán)重受損將對電視機(jī)產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)造成毀滅性打擊，眼前的增長創(chuàng)收無異于竭澤而漁。

" 套娃 " 上癮，觀眾下頭

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，手機(jī)、平板、投影儀等各種影音娛樂終端的流行，讓電視的存在感一降再降。但視頻平臺在投訴、差評不斷的處境下，依舊保持一貫的風(fēng)格，全情投入地 " 收割 " 觀眾。

據(jù)齊魯晚報今年 2 月 3 日報道，因被限制投屏（清晰度被限制在 480P），一名愛奇藝平臺 7 年 " 老粉 " 用戶將愛奇藝告上法庭。該用戶稱，自己自 2017 年成為愛奇藝會員，連續(xù)充值成為黃金 VIP 會員已有 5 年多。今年 1 月 11 日，他發(fā)現(xiàn)愛奇藝將黃金 VIP 會員投屏清晰度限制在 480P，如需更高清晰度必須付費(fèi)升級至更高級別會員。

事實(shí)上，在被 7 年 " 老粉 " 訴上法庭之前，愛奇藝限制投屏的做法已引發(fā)爭議。1 月 13 日，上海市消保委就發(fā)文批評，直指愛奇藝限制投屏加收費(fèi)用的做法不厚道。

這也不是愛奇藝頭一次惹上官司。2019 年，在網(wǎng)劇《慶余年》熱播之際，愛奇藝推出 " 付費(fèi)超前點(diǎn)播 " 服務(wù)，VIP 會員花費(fèi) 50 元可在每個更新日比普通會員再多收看 6 集，隨即引發(fā)大量 VIP 會員的不滿。

身為 VIP 會員的上海律師吳聲威一紙訴狀將愛奇藝告上法庭。2020 年 6 月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判，超前付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)違反 " 熱劇搶先看 " 約定，構(gòu)成違約，應(yīng)向原告連續(xù) 15 日提供愛奇藝平臺 " 黃金 VIP 會員 " 權(quán)益。愛奇藝不服提起上訴，二審維持原判。

對于多終端 " 套娃 " 收費(fèi)的現(xiàn)象，環(huán)球時報建議：應(yīng)當(dāng)保證和鼓勵用戶同一賬號的跨平臺收看行為。多終端一體化是媒體融合的趨勢和潮流，平臺不應(yīng)逆潮流而動。而視頻平臺的無動于衷甚至變本加厲，只會讓消費(fèi)者離電視越來越遠(yuǎn)。

江蘇消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的《智能電視相關(guān)問題消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，當(dāng)消費(fèi)者遭遇 " 套娃 " 收費(fèi)后，超過六成（62.53%）消費(fèi)者選擇使用手機(jī)或者平板電腦端觀看，還有 60.31% 的消費(fèi)者選擇其他渠道觀看，繼續(xù)購買會員的僅占 28.3%。

逆潮流而 " 收割 " 的 " 套娃 "，加速了消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，甚至有媒體人發(fā)帖稱為了不付費(fèi)三年沒開過電視機(jī)。

當(dāng) " 套娃 " 走到消費(fèi)者的對立面，不僅是年輕人開機(jī)率大降，更傷害了老弱幼小這些電視重度用戶。有限的利益，也讓電視機(jī)廠商和視頻平臺在爭奪客廳娛樂這塊蛋糕時，更加急于求成無所顧忌。

被 " 綁架 " 的電視機(jī)廠商如何自救？

在消費(fèi)者眼里，" 套娃 " 收費(fèi)就是 " 割韭菜 "，而在利益方看來，這卻是一個絕佳的商業(yè)模式：電視機(jī)廠商提供電視硬件，國內(nèi)七大牌照商利用牌照這一稀缺資源充當(dāng) " 把關(guān)人 "，視頻平臺則通過內(nèi)容供給為上述兩方 " 分紅上貢 "。消費(fèi)者的觀看體驗卻沒有得到提升，反而想讓電視機(jī)回歸最原始的觀看，都變成奢望。

整治 " 套娃 " 現(xiàn)象的難點(diǎn)就在于，現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)則下，除消費(fèi)者以外的電視機(jī)廠商、牌照方到視頻平臺都是既得利益者。

近年來隨著電視產(chǎn)品硬件配置越來越透明，電視機(jī)的價格一路走低。目前在電商平臺上，絕大多數(shù) 32 寸液晶電視的價格不過 600 元左右，個別品牌的產(chǎn)品甚至不到 400 元，和動輒上千元的手機(jī)相比，電視機(jī)幾乎算得上是 " 白菜價 "。

而隨著電視機(jī)銷量持續(xù)下跌，硬件帶來的利潤空間逐漸壓縮，電視機(jī)廠商們只能在軟件服務(wù)方面尋求新的增長點(diǎn)。于是在付費(fèi)會員上嘗到甜頭的電視機(jī)廠商們不但將付費(fèi)制發(fā)揚(yáng)光大，也開始樂于為各種視頻應(yīng)用做嫁衣，最終演變成一個頻道一種會員、一個應(yīng)用一種會員。

視頻平臺這邊，長期的用戶增長乏力、內(nèi)容制作成本高居不下，導(dǎo)致了持續(xù)虧損的局面。而廣告和付費(fèi)會員作為唯二的營收來源，就 " 進(jìn)化 " 出了按終端和內(nèi)容不同進(jìn)行多次收費(fèi)的盈利方式。至于挾 " 牌照 " 自重的牌照商，自然也因為行業(yè)上下游的增收，獲得更多利益。

正因為如此，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)上下游在 " 套娃 " 收費(fèi)時代表現(xiàn)得格外團(tuán)結(jié)。電視廠商無不與牌照方和視頻平臺合作打造所謂的聚合型平臺，只是在會員收費(fèi)和服務(wù)上一直無法讓用戶滿意。

但最致命的問題是，電視機(jī)廠商通過 " 套娃 " 收費(fèi)曲線盈利本就是飲鴆止渴。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年一季度，國內(nèi)彩電銷售量為 744.2 萬臺，同比下降 15.7%；銷售額為 226 億元，同比下降 18.7%。下降幅度比往年有擴(kuò)大之勢。試問當(dāng)消費(fèi)者們都不再購買電視機(jī)的情況下，" 套娃 " 收費(fèi)這一商業(yè)模式又該如何持續(xù)？

預(yù)裝 App、開機(jī)廣告、第三方會員抽成等各種花式 " 套娃 "，固然是當(dāng)下電視機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)營收增長的主要渠道。但不斷增長的硬件銷量，是一切增長的基礎(chǔ)。

其實(shí)，電視機(jī)廠商和視頻平臺之間本來是共生關(guān)系，一個提供硬件基礎(chǔ)和商業(yè)場景，另一個持續(xù)貢獻(xiàn)價值、構(gòu)建完整消費(fèi)鏈條。身處消費(fèi)鏈上游的電視機(jī)廠商向下游延展業(yè)務(wù)無可厚非，但過分追求 " 套娃 " 付費(fèi)帶來的業(yè)績增長，綁架了行業(yè)最下游的消費(fèi)者。

面對五花八門、價格不菲的 " 套娃 " 收費(fèi)，已經(jīng)被脅迫的消費(fèi)者可能會選擇 " 跳車 "，而沒有購買電視機(jī)的消費(fèi)者，也更加不會上這條 " 賊船 "，導(dǎo)致從硬件到軟件的消費(fèi)鏈條到此斷裂。

坦白來說，有關(guān)部門聯(lián)合整治 " 套娃 " 收費(fèi)，不僅對消費(fèi)者有益，對電視廠商和視頻平臺也是一件好事。因為表面上多方共贏的 " 套娃 " 收費(fèi)利益鏈，實(shí)則已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)下行的惡性循環(huán)中。

對于當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入收縮階段的的電視機(jī)行業(yè)而言，如何回到硬件本身，在客廳娛樂場景的基礎(chǔ)上探索和建立真正健康可持續(xù)的運(yùn)營模式，才是最值得電視機(jī)廠商們思考的問題。

因為電視端本就不是視頻平臺完成變現(xiàn)的基礎(chǔ)，即便失去電視端的會員收入，也不影響其原本以 App 和 Pad 為主的營收大盤。而在滿足客廳娛樂需求的道路上，電視機(jī)廠商和消費(fèi)者之間的距離越遠(yuǎn)，離企業(yè)崩盤的那一天就越近。