Costco 擴(kuò)張，山姆、盒馬迎敵，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市“三足鼎立”

文｜鋅財(cái)經(jīng)，作者｜路世明 ??，編輯｜大風(fēng)

幾年前，雷軍在一場(chǎng)演講上回憶過(guò)一樁舊事。

(資料圖)

他講道：" 我在金山當(dāng)高管去美國(guó)出差，一下飛機(jī)張宏江博士就租了輛車直奔 Costco（開市客）。完了回來(lái)吹了半天，經(jīng)他一煽乎，除了我所有 9 個(gè)高管都去了。結(jié)果晚上回來(lái)大家說(shuō)東西太好了，我就問(wèn)怎么個(gè)好。其實(shí)就一件事，便宜。所有的東西都比國(guó)內(nèi)便宜，只有十分之一。"

次日一大早，倍感好奇的雷軍也去了 Costco，15 分鐘后，雷軍說(shuō)他 " 懂了 "，于是，小米開始學(xué)習(xí)起了 Costco 的模式。

事實(shí)上，追捧 Costco 的不止雷軍，劉強(qiáng)東、黃崢、葉國(guó)富，不少大佬都從 Costco 的身上獲得過(guò)啟發(fā)。

這樣一家 " 神奇 " 的超市，對(duì)于廣大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑充滿著 " 誘惑力 "。而今天，逛 Costco 已不用再去美國(guó)，Costco 早已 " 入局 " 了中國(guó)，并且正在這片充滿潛力的市場(chǎng)上，闊步而走。就在近期，Costco 杭州首店正式開業(yè)，這已是 Costco 在中國(guó)大陸開設(shè)的第 5 家門店。

作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的 " 鼻祖 "，Costco 的擴(kuò)張之于消費(fèi)者，必然能夠帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，但之于 " 同行 "，則變成了一種新的威脅。同樣作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，山姆和盒馬的 " 戰(zhàn)爭(zhēng) " 依舊激烈，而 Costco 的 " 膨脹 "，無(wú)疑會(huì)給整個(gè)局勢(shì)帶來(lái)新的變化。從兩虎相斗到三分天下，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的故事，接下來(lái)會(huì)有什么樣的新情節(jié)發(fā)生呢？

Costco 開始 " 擴(kuò)張 "

Costco 杭州店開業(yè)當(dāng)日，相當(dāng)火爆，迎來(lái)了巨大的客流量。

據(jù)多家媒體報(bào)道，開業(yè)當(dāng)天，有消費(fèi)者早在凌晨便來(lái)排隊(duì)，而有的消費(fèi)者則因?yàn)閬?lái) " 晚 " 了，在 Costco 杭州店的車庫(kù)排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)。

一直到早上八點(diǎn)二十分鐘，因?yàn)檫^(guò)于擁擠的人流量，Costco 不得不提前 40 分鐘開門。而在開業(yè)不到十分鐘內(nèi)，售價(jià)為 399 元的草莓熊就被搶購(gòu)一空，此外，還有眾多 " 大牌 " 商品，也是被瞬間秒光。

有杭州的網(wǎng)友表示 :" 人在杭州剛到 Costco，放眼望去全是人山人海，根本數(shù)不清具體有多少人，感覺整個(gè)杭州的人都到 Costco 來(lái)了 ……"

不止于線下，在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，關(guān)于 Costco 杭州店的探店視頻也是不計(jì)其數(shù)。不少博主前往店內(nèi)打卡，帶粉絲 " 云逛 "。

而據(jù)了解，Costco 杭州店在開業(yè)前就已經(jīng)有 6 萬(wàn)人辦理了會(huì)員，按開業(yè)會(huì)員費(fèi)優(yōu)惠價(jià) 199 元來(lái)計(jì)算，Costco 已經(jīng)賺到了 1194 萬(wàn)元。

還未開業(yè)，便先進(jìn)賬一千多萬(wàn)，Costco 杭州店的火爆，實(shí)則并不 " 稀奇 "。

早在 2019 年 8 月，大陸首家 Costco 在上海閔行區(qū)開業(yè)，其停車場(chǎng)開業(yè)前一天晚上便被擠爆，到開門 10 分鐘限流，20 分鐘商場(chǎng)內(nèi)外擠到交通癱瘓，結(jié)賬排隊(duì) 3 小時(shí)的奇幻場(chǎng)景第一次在中國(guó)超市界發(fā)生。

到 2021 年 12 月，Costco 中國(guó)大陸第二家門店落地江蘇省蘇州市，開店首日銷售額達(dá)到 1000 萬(wàn)，創(chuàng)中國(guó)賣場(chǎng)開店首日銷售紀(jì)錄，日均來(lái)客數(shù) 19980 人。 如今，Costco 在中國(guó)僅僅只有 5 家門店，但卻有著如此巨大的 " 影響力 "，Costco 到底什么來(lái)頭？

相比沃爾瑪，Costco 要年輕 20 歲，但它卻是全世界銷售量最大的連鎖會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)，也是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵?。Costco 在全球 14 個(gè)區(qū)域擁有 840+ 門店，擁有 1 億多會(huì)員，30 萬(wàn) + 員工。

并且，在全球 " 電商化 " 不斷沖擊著線下零售商的近些年，超市界里，也僅有 Costco 憑借著強(qiáng)大的會(huì)員體系和中產(chǎn)用戶，沒(méi)有絲毫 " 動(dòng)搖 "，甚至一度逆流而上。

據(jù) Costco 財(cái)報(bào)，其 2022 財(cái)年的凈銷售額為 2227.3 億美元，也就是將近 1.6 萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng) 16.0%。凈收入方面，高達(dá) 58.4 億美元，即約 419.19 億人民幣，同比增長(zhǎng) 16.57%。

一年 1.6 萬(wàn)億什么概念？永輝超市 2022 年總營(yíng)收 900 億，Costco 大抵相當(dāng)于 18 個(gè)永輝；百度 2022 年總營(yíng)收 1236 億，Costco 是百度的 13 倍。

如此龐大的一家企業(yè)，跑來(lái)中國(guó)掘金，無(wú)疑展現(xiàn)了對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的看好。

事實(shí)也是如此，根據(jù) CIC 灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的 GMV 在 2022 年約為 300 億元，而中國(guó)整體的商超賣場(chǎng)的銷售額超過(guò)了 1.1 萬(wàn)億元。

中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店行業(yè)占比還很小，仍處于起步階段，未來(lái)還有很大發(fā)展空間。

倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店 "火爆"

Costco 之所以 " 火爆 "，一個(gè)重要的原因是在于其 " 定位 " 為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市。

倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市最大的一個(gè)特點(diǎn)就是價(jià)格優(yōu)惠。Costco 用嚴(yán)格的內(nèi)部機(jī)制確保所有商品的毛利率不超過(guò) 14%，商品價(jià)格相對(duì)于其他零售商來(lái)說(shuō)更加優(yōu)惠。

以這次 Costco 杭州店來(lái)說(shuō)，不少商品價(jià)格都很便宜，消費(fèi)者不僅能夠原價(jià)買到茅臺(tái)酒，還能在不配貨的情況下，買到愛馬仕等一眾 " 奢侈品 "。

其次，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市也特別注重產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是在食品、酒水、家電等領(lǐng)域。再者，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的會(huì)員制度，能夠讓消費(fèi)者享受到更加優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的購(gòu)物滿足感。

眾所周知，傳統(tǒng)超市大部分利潤(rùn)來(lái)自商品進(jìn)價(jià)與售價(jià)間的差價(jià)，但對(duì)于會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市來(lái)說(shuō)，商品售價(jià)只是引流手段，其真正利潤(rùn)來(lái)源并不在于 " 賣貨 "，而是在于會(huì)員費(fèi)制度。

超市在精選商品的同時(shí)，主動(dòng)壓低商品的毛利率，利用 " 質(zhì)優(yōu)價(jià)低 " 的策略吸引大量消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員。

通過(guò)這種收費(fèi)的模式，超市方能夠篩選出對(duì)商品品質(zhì)要求較高的用戶群體，降低綜合運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)付費(fèi)也能使用戶產(chǎn)生損失厭惡心理，希望通過(guò)多次消費(fèi)多次享受低價(jià)優(yōu)惠，使得支付的會(huì)員費(fèi)物超所值，用戶粘性不斷增強(qiáng)。

事實(shí)上，在 Costco 之前，同樣作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店山姆超市，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)扎根二十幾年了，其于 1996 年 8 月 12 日，在深圳開業(yè)了第一家門店。而截至今年 2 月，山姆已在中國(guó)開設(shè)了 34 家門店。

不管是 Costco 還是山姆，都是外資倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，而在中國(guó)市場(chǎng)上，還有一家中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市——盒馬。

2020 年 10 月 1 日，對(duì)標(biāo) Costco 和山姆的第一家盒馬 X 會(huì)員店在上海開業(yè)，盒馬也成為了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制賽道里首個(gè)中國(guó)品牌，著力打造 " 中國(guó)人自己的會(huì)員店 "。

據(jù)官方信息顯示，截至 2022 年 12 月，盒馬 X 會(huì)員店已經(jīng)在中國(guó)開設(shè) 9 家門店，2022 年盒馬 X 會(huì)員店增長(zhǎng)超過(guò)了 247%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)約三成。

在倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店這個(gè)賽道，盒馬近兩年混的是風(fēng)生水起，并且成功引起了山姆的 " 警覺 "。此前，沃爾瑪中國(guó)總裁及 CEO 朱曉靜曾在今年 2 月的內(nèi)部講話中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

兩雄爭(zhēng)霸 " 變 " 三足鼎立

在 Costco 未擴(kuò)張之前，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，僅局限于山姆與盒馬，兩家的競(jìng)爭(zhēng)，一度也很激烈，就比如前段時(shí)間的 " 移山價(jià) " 事件。

8 月 1 日，有上海的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在盒馬 APP 的 X 會(huì)員區(qū)里，榴蓮千層蛋糕竟然只需要 99 元。很快，山姆也將自家的榴蓮千層蛋糕價(jià)格降至 98.9 元，僅比盒馬便宜 1 毛錢。隔天，盒馬再次出招，把榴蓮千層蛋糕的價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)至 89 元。8 月 3 日，山姆在盒馬價(jià)格的基礎(chǔ)上降價(jià) 1 元，變成了 88 元。

盒馬將此次降價(jià)稱為 " 移山價(jià) "。雖然盒馬出面表示，這是 " 發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶 "，但還是被網(wǎng)友認(rèn)為此舉是 " 內(nèi)涵 " 山姆。

于是，盒馬與山姆的戰(zhàn)火逐漸擴(kuò)大，不僅從上海地區(qū)蔓延至北京地區(qū)，覆蓋品類也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。

據(jù)月狐 iAPP 數(shù)據(jù)，2023 年 6 月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了 43.1%，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬。這意味著，搶奪彼此的用戶，是雙方發(fā)展過(guò)程中難以繞過(guò)的一課。

但一切隨著 Costco 的大步入局，變得有所不同了，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)格局開始轉(zhuǎn)變，從此前的兩雄爭(zhēng)霸，變成了眼下的三足鼎立之勢(shì)。但誰(shuí)能在接下來(lái)的過(guò)程中取得優(yōu)勢(shì)，并不好說(shuō)，因?yàn)槿业膬?yōu)劣勢(shì)都很明顯。

盒馬雖然在生鮮方面具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，并且背靠阿里，電商部分很突出。但是，生鮮只是零售中很小的一部分。一旦拋開生鮮，在其他商品領(lǐng)域，盒馬相比其他兩家老牌超市，全球化供應(yīng)鏈建設(shè)明顯不足，其在商品采購(gòu)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上還存在短板。

這種用時(shí)間沉淀出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，成立僅僅八年的盒馬，很難在短時(shí)間內(nèi) " 復(fù)制 "。

至于山姆和 Costco，兩者都有著全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，商品種類豐富，從生鮮水果到糧油副食，從家居用品到電子產(chǎn)品，幾乎能滿足顧客的所有需求。

不過(guò)因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)式的定位，Costco 和山姆的商品普遍單價(jià)高、份量大，對(duì)于家庭消費(fèi)來(lái)說(shuō)還好，但在中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)走高的當(dāng)下，對(duì)于無(wú)法接受大體量包裝和 " 高價(jià) " 的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

反觀盒馬 X 會(huì)員店，眼下很注重經(jīng)營(yíng)小包裝商品，通過(guò) 1 小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)，努力培育消費(fèi)者更方便、更隨意的購(gòu)物方式。

再次說(shuō)到電商，山姆憑借早入局的優(yōu)勢(shì)，在這方面已經(jīng)和盒馬相差無(wú)幾，也有極速達(dá)和全城配兩種方式，但 " 初出茅廬 " 的 Costco 就有些 " 尷尬 " 了。

不久前，Costco 才淺嘗電商，通過(guò)第三方服務(wù)商試水配送服務(wù)，目前提供即配和隔日達(dá)，其中，即配是門店 10 公里范圍內(nèi)，滿 199 元包郵?？爝f配送則是 299 元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品則都由開市客蘇州店揀貨打包發(fā)貨。目前僅部分商品可使用電商配送。

在中國(guó)，電商已經(jīng)成為消費(fèi)者不可或缺的一部分，不能補(bǔ)足這一板塊，Costco 或許很難建立足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

會(huì)員制零售競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，勝負(fù)尚未定，一切皆有可能。但有一條是永遠(yuǎn)不變的：是否愿意為中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣而改變，將會(huì)成為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市至關(guān)重要的問(wèn)題。