夜游經濟帶動消費作用明顯 中國夜間經濟規(guī)模將突破40萬億元

近年來，中國夜間經濟發(fā)展越發(fā)“璀璨”，研究數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國夜間經濟規(guī)模突破30萬億元，預計2022年將突破40萬億元。夜經濟已成為生活中不可或缺的一部分：夜娛、夜市、夜秀、夜宿等業(yè)態(tài)，將“夜經濟”這個名詞構建的越發(fā)豐滿。其中，“夜游”是不可或缺的重要一環(huán)。

暑期作為夜游經濟最熱鬧的時刻，從旅游服務平臺的數(shù)據(jù)來看更為直觀——攜程數(shù)據(jù)顯示，近5年，暑假期間夜游景區(qū)門票訂單量較平時日均訂單量高出120%。以今年暑期7月數(shù)據(jù)為例，夜游景區(qū)門票訂單量環(huán)比上個月增長138%，出游人次環(huán)比上個月增長165%。

18日，《大眾證券報》記者來到位于南京市郊的金陵小城，早在前一天，兩個場次的門票便已全部預約完畢，臨近晚間19:30正是第二批入園時間，停車場已停滿了車輛，工作人員不得不引導車輛臨時停放在附近輔導。為了緩解檢票口壓力，園區(qū)在外圍另行設置了通道提前排隊，分批入場。而為了錯開白天的高溫，園區(qū)一方面增加了晚間場次的預約票數(shù)量，一方面將平日票的入園時間改為下午16:30，并將閉園時間延遲至21：00。

夜游經濟對旅游消費的帶動作用日趨顯著。數(shù)據(jù)顯示，今年以來，下單夜游類景區(qū)門票的用戶中，近五成也在該目的地訂購其他旅行產品;游客在目的地停留時間每增加1晚，當?shù)芈糜问杖刖湍茉黾尤勺笥摇?/p>

在這一趨勢的推動下，目前全國有200多個城市推出了夜游線路、夜間演藝和展演等夜間文旅振興計劃。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，就有北京、上海、武漢等數(shù)十個熱門城市發(fā)文鼓勵開展各類夜間文旅活動，在各自的標志性景區(qū)推出了特色各異的夜游產品，增加夜游消費場景、拉動城市旅游經濟的同時，加強游客對城市的融入感，并激活本地客夜游動力。

虎年春節(jié)期間，攜程平臺上，豫園訪問量與去年同期相比增長翻倍。具備多元海洋文化特色、聚齊夜游、夜秀、夜娛、夜宴、夜賞等9大夜間玩法的海昌海洋公園，對本地及外地游客的吸引指數(shù)拉滿。廣州的珠江夜游體驗也對游客有著極強的吸引力，相關產品近兩周在攜程平臺上的流量同比2021年增長超過80%。

一站式夜游消費場景亟待補缺

隨著夜游經濟步入快車道，夜游已經從日間游的延展活動，逐漸轉變成出游重心。商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來預訂夜游產品的門票訂單占比達到四成。

將夜游作為出行重點的游客，對于高質量夜游產品的需求自然愈加強烈。但從當前夜游市場的產品特征來看，大多仍舊停留在傳統(tǒng)餐飲、購物等單一業(yè)態(tài)，一體化、高質量的產品呈現(xiàn)出相對稀缺、供需不平衡的“蹺蹺板”效應。

在這片需求的藍海中，有文旅企業(yè)已經迅速進行夜游產品的提質升級，以持續(xù)迭代的形式和系統(tǒng)性運營的思維，填補夜經濟領域高端一體化產品的空缺。

以海昌海洋公園為例，繼去年與攜程共同推出“海昌夜時光”產品生態(tài)體系之后，今年雙方再度聯(lián)手打造夜經濟產品生態(tài)體系2.0，將子品牌從去年的6個擴容為9個，包含夜游、夜宿、夜饗、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營，利用多樣的互動娛樂玩法，覆蓋夜游經濟全產業(yè)鏈，豐富游客一站式夜游體驗。

“在內循環(huán)消費升級的作用下，夜經濟產品格局正在重塑，逐漸由單一化娛樂產品向綜合型、多元化業(yè)務生態(tài)轉變。”海昌海洋公園執(zhí)行總裁張建斌表示，海昌海洋公園正在構建“主題公園運營”、“文旅服務和解決方案”以及“IP運營與新消費”三足鼎立的業(yè)務生態(tài)，力求從產品側、營銷側等多頭升級自身夜經濟產品生態(tài)體系，打造“更年輕更互動更娛樂更沉浸”的產品矩陣，有效助推夜經濟發(fā)展。

創(chuàng)新IP、歷史文化賦能產品打造夜游差異化內容

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎認為，塑造夜游產品的文化內核是一種解題思路，其中又包含了創(chuàng)新IP文化和歷史文化等概念。

一個成功的夜游IP多數(shù)源自于景區(qū)自身特色，通過與夜游場景的緊密結合和營銷推動，引爆流量效應。例如大唐不夜城圍繞唐文化和景區(qū)演繹特色，令“不倒翁小姐姐”成為了火爆全網的現(xiàn)象級IP。

在歷史文化內核方面，也有不少景區(qū)從當?shù)貧v史中汲取養(yǎng)分，豐滿夜游產品的文化厚度，讓無形的文化融入于有形的體驗。在長沙銅官窯古鎮(zhèn)，游客既可以觀賞激情四溢的打鐵花表演，收獲“非遺”體驗;也可以在夜晚映著燈籠和月色，坐上搖櫓船感受夏夜浪漫。蘇州虎丘山近期也圍繞虎丘歷史人文、節(jié)慶文化脈絡，借助光影技術、無人機表演、3D Mapping塔影秀，將藝術與科技融合，再現(xiàn)明清百姓傾城而往，夜游虎丘盛況。

而對于景區(qū)和目的地來說，如何加強游客體驗度，從而達到增加二次消費和周邊消費、延長停留時間的目的，也正是以夜游進一步拉動消費回升的重點課題。

在陜西安康瀛湖風景區(qū)，游客可以體驗星空營地過夜露營、摩托艇、游泳、萌寵互動、親子下午茶等等;大連海昌發(fā)現(xiàn)王國推出“露營婚禮”;煙臺海昌鯨鯊海洋公園也推出“聽海野奢草坪露營”產品。

從數(shù)據(jù)來看，年輕用戶更愿意為體驗性夜游產品買單。例如，今年在上海海昌海洋公園夜場消費的人群中，有35%均為90后、00后。“目前海昌2.0夜經濟產品生態(tài)體系已覆蓋上海、大連、煙臺、三亞和重慶5座城市，未來我們還將繼續(xù)豐富夜間的各類創(chuàng)意體驗，提升玩法互動性和娛樂性，助力夜游經濟加快成熟發(fā)展。”張建斌表示。(朱蓉)