世界關(guān)注：男性消費(fèi)市場，不像你想的那么低迷

從 250 塊一件的迪卡儂，到大幾千塊的始祖鳥，從抖音、B 站到小紅書，王沐花在研究沖鋒衣上的時間，已經(jīng)超過十幾個小時了。

在他眼里，3000-4000 的始祖鳥就是炫富用的，實際使用價值并不高，可 7000-8000 的始祖鳥足夠去爬喜馬拉雅了，這對他一個上班族來說，著實有點犯不上。" 按理說，對于生活在城市里的人來說，真正需要這種衣服的人，其實是外賣小哥 ……"

價格貴就算了，更煩人的是買不到。王沐托朋友問遍了三亞和首都機(jī)場免稅店的始祖鳥，Atom 輕質(zhì)棉服、Zeta 沖鋒衣和 Gamma 軟殼等知名爆款，全部沒有貨。

(資料圖片)

思來想去，他決定還是買個平價款。迪卡儂的 MH500 沖鋒衣可號稱暴雨級別高達(dá) 2000，被廣大愛好者們奉為始祖鳥平替。可成為網(wǎng)紅款平替的代價，往往就是斷貨。

在迪卡儂的天貓旗艦店上，從黑色到橘紅色，從 S 到 XL，這款標(biāo)價在 569.9 元的 MH500 沖鋒衣的男款幾乎全線斷貨，而女款則顏色和號碼均十分齊全。這也催生了大量的二手和代購業(yè)務(wù)，在咸魚上，代購迪卡儂 MH500 沖鋒衣的帖子隨處可見，且詢價者眾多。

王沐的經(jīng)歷，也許代表了當(dāng)下男性消費(fèi)者的一個縮影。在 " 少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人 " 的消費(fèi)排名下，男性消費(fèi)這個一度被調(diào)侃成 " 不如狗 " 的領(lǐng)域，似乎發(fā)生著潛移默化地變化。

移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司 QuestMobile 發(fā)布《2022 男性消費(fèi)洞察報告》顯示，相比年輕人群線上消費(fèi)能力多集中在 300-1999 元區(qū)間，31-50 歲年齡人群反而在千元以上持續(xù)增長，51 歲以上人群則在 2000 元到 2999 元消費(fèi)范圍同比增加了 2.2%，3000 元以上同比增加了 1.8%，顯示出中老年用戶的消費(fèi)潛力正在線上逐步釋放。

此外，年輕男性用戶消費(fèi)更注重品質(zhì)，31-50 歲用戶對種草、直播平臺的關(guān)注度持續(xù)提升，51 歲以上用戶開始接觸美妝產(chǎn)品。同時，男性用戶的線上消費(fèi)傾向也有所改變，30 歲以下、31-50 歲用戶對品質(zhì)關(guān)注度分別達(dá)到 71.1%、67.7%。

男性消費(fèi)市場，遠(yuǎn)不像人們想象的那么單調(diào)低迷。

男人究竟喜歡買什么？

鏡頭前，白小 T 創(chuàng)始人張勇給我們展示了他身上的一件灰色皮衣。穿著這件皮衣走了幾個城市，有 6 個男性朋友問他要衣服的鏈接，于是，他決定把這件衣服作為今年秋冬季的爆款。

男性的消費(fèi)頻率雖然不高，但金額卻往往更大。在張勇眼里，說中青年男性的錢不好賺的人，其實根本就不懂人性，既沒有真正的觸達(dá)到消費(fèi)者需求，更沒有轉(zhuǎn)化這些需求的能力。

長久以來，想要把手伸到男性消費(fèi)者們的口袋里，都是個不小的難題。這背后的一個重要原因在于，在過去的服裝消費(fèi)場景中，男性往往只是一個用戶，而不是那個掏錢的消費(fèi)者。

無論是逛商場還是刷淘寶，妻子或女朋友往往充當(dāng)了替男性下單的角色，與此同時，男性這個使用者，卻深藏于消費(fèi)決策之后，看不到也摸不著，更難言轉(zhuǎn)化。

短視頻的崛起，讓觸達(dá)男性用戶，成為了可能。

作為獲取資訊的渠道，短視頻在籠絡(luò)了大批男性用戶的同時，還通過精準(zhǔn)有效的購物信息推薦，把消費(fèi)場景送到了男性用戶面前，將其變成了真實的消費(fèi)者和用戶。

這是個看上去并不復(fù)雜的道理，卻是張勇用創(chuàng)業(yè)十幾年，賠了 2700 萬摸索出來的。因此，他不認(rèn)為白小 T 的成功僅僅是靠短視頻紅利和運(yùn)氣好，而是 " 把原來的男性用戶變成了消費(fèi)者，這道題我們做對了 "。

不僅是摸清了消費(fèi)者，疫情對消費(fèi)層級的促進(jìn)作用也尤為明顯。封控期間，看手機(jī)的時間更多了，各層級的消費(fèi)邏輯改變了。在張勇看來，當(dāng)下的消費(fèi)市場，面對的不是升級或降級，而是消費(fèi)的極度分層。這改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)邏輯，也給了每個細(xì)分品類重新做一遍的機(jī)會。

近期，白小 T 旗下的內(nèi)褲品牌白小內(nèi)正在做上線測試。而相比 T 恤，內(nèi)褲產(chǎn)品更是個卷到?jīng)]邊的領(lǐng)域，這一次，張勇打算用一個其他品牌沒有關(guān)注到的痛點，繞到別人的后面。" 跟那些老品牌怎么競爭？比面料，比工藝，比包裝，還是比品牌啊？那就只能側(cè)翼包抄了。"

好在，內(nèi)褲產(chǎn)品也是存在痛點的，特別是商旅出門的換洗問題。為了應(yīng)對這個過程中產(chǎn)生的異味、衛(wèi)生問題，很多人在出門時會選擇一次性內(nèi)褲。可市面上大部分的此類產(chǎn)品都既丑，又不舒服。張勇計劃以此為突破口，開發(fā)一種更加舒適且耐穿的一次性內(nèi)褲。通過在細(xì)分品類下占據(jù)消費(fèi)者心智的辦法，在紅海領(lǐng)域撕開一個口子，從而帶動日常款內(nèi)褲的銷量。

需求，是消費(fèi)品永恒的主題，但對于男性消費(fèi)者的需求挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

" 其實大部分男生都很可憐，買不到合適的好東西。" 在男士護(hù)理品牌親愛男友創(chuàng)始人劉蘇看來，找到男性用戶的需求點，并不是很難的事情。重點在于要選取一個賽道足夠?qū)掗煟a(chǎn)品特征與需求相匹配的方向。

縱觀各年齡層的男性用戶，90 后往往是對生活品牌更有追求，細(xì)分需求更加豐富多元的一群人，他們有著較強(qiáng)的社交需求，對外形容貌的在意程度，也遠(yuǎn)強(qiáng)過 80 后。特別是如今適婚年齡段的男性比女性多出了 3000 萬，也更是加劇了這一年齡段人群對外形的要求。

于是，" 異性吸引力 " 也成為了親愛男友的主要策略。無論是產(chǎn)品功能，還是宣傳方向，都力圖以提升自信和吸引力，作為產(chǎn)品的核心價值。劉蘇希望把親愛男友塑造成一個潮流男生品牌，即使用這一品牌的男性，都是有信心且受女孩子歡迎的。

而在這一前提下，產(chǎn)品的香味也成為了體現(xiàn)品牌核心價值觀的關(guān)鍵。

通過對 400 位 18-30 歲女性進(jìn)行香型偏好調(diào)查，并以 "92% 女生喜歡的男生香氣 " 為宣傳理念，親愛男友的產(chǎn)品一經(jīng)上線就登上天貓男士沐浴露類目 TOP3。

這也為其他的產(chǎn)品奠定了好基礎(chǔ)。從沐浴露、香皂、洗面奶到口腔清新噴霧，滿足男性用戶在社交層面的需求。下一步，劉蘇還將針對男性在悅己方面的需求，開發(fā)車載香氛、T 恤、襪子等支線產(chǎn)品。

如何打動男性用戶？

" 今天中國的很多品牌根本沒理解私域的概念，很多品牌做私域不過是為了更方便的收割——一種沒有廣告費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)的收割。" 找到了需求，僅僅是漫漫長征的第一步。如何與他們溝通互動，才是打開消費(fèi)者心智大門的關(guān)鍵。但張勇顯然并不認(rèn)同目前很多主流的私域玩法。

在白小 T 的私域運(yùn)營部門，有一條硬性規(guī)定，即 " 不拉群，不發(fā)卷 "。在這里，私下拉群發(fā)券做促銷，是要被開除的。

這幾乎跟現(xiàn)有模式背道而馳。" 如果白小 T 的私域要靠拉群和發(fā)券才能運(yùn)營，我會認(rèn)為它的生命周期將極其短暫。" 在張勇的定義里，私域與公域的根本區(qū)別，就在于 " 個性化 "。因此，白小 T 的私域運(yùn)營只做一件事，即服務(wù)式營銷。

白小 T 的客服曾經(jīng)接到過這樣的投訴—— " 為什么上次買你家 L 碼的衣服是合身的，這次再買，衣服卻變長了呢？"

這其實源于產(chǎn)品的升級。在做產(chǎn)品研發(fā)時，張勇覺得，有些人的穿衣習(xí)慣，是把 POLO 衫塞到褲子里面去的。為此，白小 T 做出了兩款 POLO 衫，短的是為想把上衣塞進(jìn)褲子里的人準(zhǔn)備，沒有這個習(xí)慣的，則給他們準(zhǔn)備了短一點的。可用戶往往感受不到這種用心之舉，于是投訴就接踵而至。

這時，私域就派上了用場。在解釋了這一產(chǎn)品設(shè)計思路后，用戶不僅撤回了投訴，甚至還為這個主意點贊不已。

去年中秋節(jié)，一名客服自掏腰包，花了 85 元買了一盒月餅，親自給客戶送上了門。客戶執(zhí)意要留這位客服吃午飯，最后，與他同桌用餐的 11 名客人，每人都下了單，變成了他的客戶。

幫一個客戶 3 小時加急送去了衣服，收到了對方寄來的價值 6000 元的貓山榴蓮；自掏腰包請客戶吃寧波楊梅 …… 白小 T 的客服幾乎成了客戶們的掌上小秘書，從訂退飛機(jī)票，到替客人定鮮花。

" 其實這不是我們公司要求的，我們只是希望客服人員能跟客戶交朋友。急客戶之所急，滿足客戶的需求。" 雖然這讓客服運(yùn)營成本提高了不少，但張勇始終覺得，這點服務(wù)投入跟品牌投入相比仍然是值得的。

如果說私域運(yùn)營追求的是個性化，那么公域運(yùn)營則是在尋找用戶需求的 " 公約數(shù) "。

" 為什么有的人各方面條件不如我，大家卻都特別喜歡他？"

" 想被女朋友粘著不放，試試這款口腔噴霧。"

" 如何大幅提高約會成功率？"

" 年入千萬的人都特別注重口腔健康。"

" 成功男生的身上的香味是什么樣子。"

從根本上說，這些運(yùn)營男性用戶的套路，都是做女性品牌的基礎(chǔ)操作。2021 年，親愛男友就成為了知乎最大的廣告投放商，隨后，B 站、抖音、小紅書，已經(jīng)形成了矩陣式的內(nèi)容運(yùn)營模式。

汽車媒體、財經(jīng)媒體、健身大 V、游戲博主，男生在哪就去哪。簽約無聊猿 #9279 為形象代言人，與吉列、匹克、虎撲、英雄聯(lián)盟等進(jìn)行聯(lián)名，通過年輕男性熟悉的品牌和社區(qū)來靠近他們，借助他們的興趣愛好去觸達(dá)消費(fèi)需求。

不刻意夸大性別差異

在深入審視男性消費(fèi)這個大趨勢時，品牌戰(zhàn)略咨詢專家、關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩更愿意將其劃分為三個不同的概念：男性化品牌、男性品牌以及男性消費(fèi)環(huán)境。

在她看來，品牌性格是可以分為男性化和女性化的。特斯拉、蘋果、戴森等品牌，都可以被稱為男性化品牌，即表達(dá)方式、品牌性格等更具有男性化特質(zhì)。但男性化品牌不一定只吸引男性用戶，同樣也可以吸引大批女性用戶的喜愛。

利用 " 性別 " 觀打造品牌，可以幫助用戶建立起對品牌的情感認(rèn)知。但是如果品牌不能清晰堅定的搞清楚 " 我是誰 "，往往也會陷入左右搖擺的錯誤中，一會嚴(yán)肅一會奔放，最后大家還是對品牌 " 沒感覺 "。

而男性品牌則是另一個概念，即專門服務(wù)男性的品牌。典型代表就是海瀾之家、七匹狼，甚至是茅臺等，這類品牌吸引的只是男性客戶，女性幾乎不會主動接近此類品牌。

而男性消費(fèi)環(huán)境則指的是，以男性的生活喜好為主導(dǎo)的消費(fèi)品牌。coconut wate、blued 等，代表的是新時代的一種全新男性生活消費(fèi)場景。

" 以性別作為垂直細(xì)分賽道，這里是有非常大機(jī)會的。" 是機(jī)會，也往往是挑戰(zhàn)。李倩認(rèn)為，在愈發(fā)垂直細(xì)分的趨勢下，品牌更要清楚了解自己的商業(yè)模式和市場占位。究竟是完全以性別為依據(jù)？還是以心理性別為依據(jù)？或以行為方式為依據(jù)？

在現(xiàn)今的社會中，很多女性也同樣會呈現(xiàn)出男性化的購物習(xí)慣。與其基于生理屬性為品牌基礎(chǔ)，李倩更加建議創(chuàng)業(yè)者，如以用戶的購物習(xí)慣作為區(qū)分依據(jù)——通過男性化、簡潔化為特點，深入解決用戶在消費(fèi)習(xí)慣上的痛點，反而是更加明確的產(chǎn)品和品牌策略。

這背后，也隱含了傳統(tǒng)男裝品牌轉(zhuǎn)型過程中存在的障礙。可以說，傳統(tǒng)的性別關(guān)系認(rèn)知，阻礙了大部分傳統(tǒng)男裝品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

很多發(fā)軔于上世紀(jì) 90 年代的男裝品牌，其對男性的定義已經(jīng)與今天這個時代出現(xiàn)了分歧。他們理想中的男性一定是孔武有力的，家庭承擔(dān)的，男主外女主內(nèi)的 …… 這種品牌基因，導(dǎo)致其從產(chǎn)品設(shè)計到品牌運(yùn)營都無法與現(xiàn)代人進(jìn)行深入的對話交流。不僅僅是女性力量的崛起，男性對自己的認(rèn)知也在發(fā)生變化，生理性的界限正在變得模糊。

性別越來越平等，偏好越來越融合，時代觀念的變化，重塑著一個時代的消費(fèi)喜好。但很多傳統(tǒng)品牌并不會從底層認(rèn)可這個背景，他們甚至可能還理解不了，也就很難做出來能夠追得上時代的產(chǎn)品。

" 消費(fèi)主義浪潮之下，刻意夸大了性別之間的差異。" 李倩建議，品牌應(yīng)該回到人的角度，去思考男性的消費(fèi)訴求。畢竟，男性也是人，男女在日常需求沒有那么大的區(qū)別，只是品類上有所不同。（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者 | 謝璇）