遲遲未能推出爆款新品？李子園董秘：做新品是漸進(jìn)的過程，公司規(guī)模尚小對(duì)品牌支持有限

一瓶甜牛奶，一代人記憶。憑借著 " 甜牛奶 " 這一單品，李子園（605337.SH，股價(jià) 24.08 元，市值 73.06 億元）從浙江金華出發(fā)，一步步走向全國并在 2021 年 2 月成功登陸資本市場。

(資料圖片)

自李子園上市以來，外界對(duì)其 " 營收過于單一 " 的討論就始終不絕。為了尋找新的增長曲線，近幾年間，李子園先后推出了多款新品，但截至目前仍沒有一款新品取得明顯突破。

5 月 17 日下午，李子園 2022 年度股東大會(huì)結(jié)束后，公司董秘程偉忠在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)直言，新品做起來是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不可能一下子有個(gè)爆款，公司的新品拓展仍將圍繞主業(yè)。

" 因?yàn)槲覀円?guī)模還比較小，能夠給（新品）品牌的支持比較少，能夠去做品牌的資源也有限，主要還是靠線下慢慢去鋪，慢慢去推……我們肯定不會(huì)跟動(dòng)不動(dòng)就幾十個(gè)億廣告投入的一二線品牌去比，盲目去做是不現(xiàn)實(shí)的 "，程偉忠說道。

解析存貨增加：預(yù)計(jì)奶粉價(jià)格走高，提前儲(chǔ)存量較多

以 " 甜牛奶 " 單品為主的含乳飲料業(yè)務(wù)是李子園的絕對(duì)核心。

李子園今年 5 月披露的一份債券募集說明書顯示，2020 年至 2022 年間，含乳飲料銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為 96.90%、97.45% 和 97.18%，其中甜牛奶乳飲料系列銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例為 90% 左右，為公司收入及利潤的主要來源。

依賴單一產(chǎn)品的優(yōu)劣勢明顯。李子園在 2022 年財(cái)報(bào)中坦言：從中短期看，大單品銷售策略將有助于公司樹立品牌形象，快速拓展新市場，提高市場占有率；然而從長期看，如消費(fèi)者偏好、市場競爭環(huán)境、法律法規(guī)等市場因素發(fā)生重大變化，將對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

從 2022 年度報(bào)告中也可窺見 " 甜牛奶 " 對(duì)公司業(yè)績的影響程度：2022 年間，李子園的含乳飲料的產(chǎn)銷量分別同比下滑 8.65% 和 8.06%。受此影響，盡管李子園在去年三季度對(duì)相關(guān)產(chǎn)品推行了從 6% 到 9% 不等的提價(jià)措施，卻依舊沒能幫助公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入與利潤的增長。

財(cái)報(bào)顯示，2022 年，李子園實(shí)現(xiàn)營收 14.06 億元，同比減少 4.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 2.21 億元，同比減少 15.8%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤 1.88 億元，同比減少 22.95%。

直至今年一季度，提價(jià)對(duì)利潤端的影響才逐漸體現(xiàn)出來。2023 年一季報(bào)顯示，當(dāng)期公司營收合計(jì) 3.45 億元，同比增長 1.11%；歸母凈利潤 5919.76 萬元，同比增長 44.97%。李子園在財(cái)報(bào)中表示，利潤增長主要因 2022 年 7 月 1 日開始對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)和報(bào)告期內(nèi)部分原材料價(jià)格同比下降，同時(shí)報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用同比下降所致。

存貨方面，財(cái)報(bào)顯示，2022 年李子園的存貨金額同比增長了 58.92% 至 2.90 億元。股東大會(huì)上，李子園財(cái)務(wù)總監(jiān)孫旭芬對(duì)外界關(guān)注的存貨問題予以回應(yīng)，其表示存貨增加 " 主要是奶粉的庫存量增加了，當(dāng)時(shí)我們預(yù)計(jì)奶粉的價(jià)格會(huì)持續(xù)走高，所以儲(chǔ)存了比較多的奶粉。"

李子園方面的回應(yīng)間接解釋了公司采購金額的變化原因。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期公司內(nèi)容物的采購金額合計(jì) 5.86 億元，較上年同期的 4.32 億元增加了 1.54 億元。

何時(shí)會(huì)有第二個(gè)大單品？

從奶咖、乳酸菌飲料、酸奶飲品到椰奶、電解質(zhì)水……近兩年來，李子園在新產(chǎn)品領(lǐng)域的嘗試不斷，但上述產(chǎn)品均未在消費(fèi)市場激起較大水花。

2022 年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，李子園乳味風(fēng)味飲料、復(fù)合蛋白飲料以及其他產(chǎn)品合計(jì)總營收僅 3944.12 萬元，尚不及含乳飲料營收的零頭?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在李子園的淘寶天貓旗艦店內(nèi)，除了甜牛奶乳飲料產(chǎn)品外，公司其他新品銷量最多僅百余單，部分鏈接甚至 0 人下單。

談及當(dāng)下新品推廣進(jìn)度緩慢的問題，程偉忠對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)每個(gè)企業(yè)來說，" 推新品 " 都是一件需要時(shí)間的事情。" 一定要有一些新的東西去刺激，然后吸引一些新的消費(fèi)人群，但是做起來的話可能要通過幾年的培育才會(huì)慢慢有一定的基礎(chǔ)。"

" 其實(shí)（新品）做起來還是一個(gè)漸進(jìn)的過程，也不可能一下子有個(gè)爆款 "，程偉忠直言，" 我們肯定不會(huì)跟動(dòng)不動(dòng)就跟幾十個(gè)億廣告投入的一二線品牌去比，盲目去做是不現(xiàn)實(shí)的。"

談及未來的打法規(guī)劃，程偉忠介紹稱，在整個(gè)食品行業(yè)偌大的市場中，僅有十幾億營收的李子園規(guī)模相對(duì)比較小，所以目前公司還是圍繞著李子園總品牌，圍繞著主業(yè)做一些拓展。同時(shí)因?yàn)橐?guī)模限制，能給品牌的資源也有限，所以主要還是靠線下慢慢去鋪、慢慢去推。

在程偉忠看來，一款新品做出幾千萬的銷售額是 " 很簡單 " 的事情，一個(gè)新品做到兩三個(gè)億或三至五個(gè)億才算是基本成功。" 這么多客戶大家配一點(diǎn)、試銷一下可能幾千萬就進(jìn)去了，但是還是要看后續(xù)的回轉(zhuǎn)。"

食品飲料行業(yè)，大部分公司都是以經(jīng)銷為主，直銷為輔。據(jù)程偉忠介紹，李子園與經(jīng)銷商合作多年，一些核心的經(jīng)銷商粘性較大，整個(gè)利潤空間也可以。其中，年合作額 50 萬元以上客戶所貢獻(xiàn)的銷售額已經(jīng)占到了總銷售的 70% 或 80% 以上。

談及近兩年間經(jīng)銷商數(shù)目的變化，程偉忠解釋稱，公司在全國化過程中，在包括北方的很多區(qū)域進(jìn)行了招商。不過因?yàn)橐咔楣芸?、整體銷售市場不景氣，加上部分經(jīng)銷商銷售規(guī)模本身就小，因此部分經(jīng)銷商顯得粘性不夠。" 有些主動(dòng)改行，有些因?yàn)檫_(dá)不到公司指標(biāo)的要求，我們也做一些主動(dòng)的調(diào)整。"

浙商證券在最新發(fā)布的研報(bào)中給出一組數(shù)據(jù)：2023 年一季度，李子園增加了 15 個(gè)經(jīng)銷商，但同期公司又淘汰了 193 家經(jīng)營效益較差的經(jīng)銷商。

程偉忠介紹，公司在選擇經(jīng)銷商時(shí)會(huì)考慮幾個(gè)維度：首先經(jīng)銷商需要適合做食品飲料，有一些渠道資源；其次，要有業(yè)務(wù)開拓能力；再者，自己要有配送能力。

" 因?yàn)槲覀兊叫碌氖袌觥⑿碌膮^(qū)域去，其實(shí)品牌影響基本為零，所以我們合作并成功的概率其實(shí)肯定是會(huì)低一點(diǎn)……很多我們不合作的（經(jīng)銷商）大部分都是幾萬、十幾萬（合作額）這一些比較小的。"

謀劃產(chǎn)能擴(kuò)張

今年 4 月 20 日，李子園再融資事項(xiàng)獲上交所通過。

公司最新披露的募資說明書顯示，擬募資不超 6 億元用于 " 年產(chǎn) 15 萬噸含乳飲料生產(chǎn)線擴(kuò)產(chǎn)及技術(shù)改造項(xiàng)目 " 及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

上述募投項(xiàng)目實(shí)施主體實(shí)為李子園在金華的生產(chǎn)基地，輻射華東地區(qū)主要市場，近年來生產(chǎn)壓力較大，產(chǎn)能利用率超過 125%，產(chǎn)能瓶頸帶來的限制日益凸顯。

李子園在募資說明書中指出，公司的金華生產(chǎn)基地作為公司建成時(shí)間最早的生產(chǎn)基地，產(chǎn)線設(shè)備較為老舊，采用二次滅菌生產(chǎn)工藝能耗較高，同時(shí)產(chǎn)線也較為傳統(tǒng)，自動(dòng)化程度低，無法滿足現(xiàn)代食品制造業(yè)的要求，亟待改造升級(jí)。

近幾年來，擴(kuò)產(chǎn)幾乎成了李子園的 " 常態(tài) "。隨著江西、河南、云南等地的生產(chǎn)基地紛紛落地投產(chǎn)，截至目前，李子園已在浙江金華、江西上高、浙江龍游、河南鶴壁以及云南曲靖擁有五個(gè)生產(chǎn)基地。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，李子園部分?jǐn)U產(chǎn)項(xiàng)目較最初的計(jì)劃相比有所變更。比如云南李子園 "7 萬噸含乳飲料生產(chǎn)項(xiàng)目 "，據(jù)李子園介紹，項(xiàng)目實(shí)際建設(shè)產(chǎn)能為 5 萬噸，已基本滿足目前情況下西南地區(qū)的市場需求。

云南李子園項(xiàng)目剩余資金被定向用于江西 " 年產(chǎn) 10 萬噸食品飲料生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目。" 據(jù)李子園披露，該項(xiàng)目計(jì)劃 2023 年建設(shè)完成并進(jìn)行試生產(chǎn)，滿產(chǎn)狀態(tài)下的承諾效益為年均凈利潤 7000 萬元。

" 其實(shí)我們幾個(gè)產(chǎn)能前幾年就做了規(guī)劃，根據(jù)市場的情況可能我們節(jié)奏上會(huì)慢一點(diǎn) "，談及當(dāng)前的產(chǎn)能情況，程偉忠對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來兩三年，按照現(xiàn)在的規(guī)模產(chǎn)能，如果全部達(dá)產(chǎn)的話，基本上可以增加一倍的產(chǎn)能。新增產(chǎn)能有一個(gè)爬坡的過程，至少能夠滿足兩三年的需求。

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