在 TikTok 掘金，賣家不再野蠻生長(zhǎng)

文｜竇軒

(資料圖片僅供參考)

編輯｜喬芊

處在發(fā)力期的 TikTok 電商生態(tài)正在迎來(lái)一次新的調(diào)整。

5 月 25 日，TikTokShop 又面向商家做了首個(gè)全托管模式的招商宣講會(huì)，品類涵蓋服飾、家居、戶外、美妝、家電等。在此之前，TikTokShop 跨境電商已官宣全托管模式上線，并向沙特和英國(guó)市場(chǎng)招商。而據(jù)媒體報(bào)道，TikTikShop6、7 月將在英美上線商城的同時(shí)，也會(huì)上線全托管模式。

過(guò)去一年是 tiktok 電商高歌猛進(jìn)的一年。除了在東南亞多國(guó)開(kāi)放跨境電商業(yè)務(wù)，還在美國(guó)市場(chǎng)內(nèi)測(cè)本土店業(yè)務(wù)，今年更計(jì)劃在西班牙、巴西等 12 個(gè)國(guó)家上線——而據(jù)多家外媒報(bào)道，TikTok 今年希望將旗下全球電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大逾三倍，達(dá)到 200 億美元。

不過(guò)，除了東南亞電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快，在其他地區(qū)，TikTok 電商均表現(xiàn)一般。

全托管的上線，意味著為了打開(kāi)局面，TikTok 也開(kāi)始試圖通過(guò)與工廠直接對(duì)接、統(tǒng)一管理貨品的強(qiáng)把控模式，保證貨品、銷售的體驗(yàn)，并打擊過(guò)去灰產(chǎn)、空包、假貨等問(wèn)題。此前 temu 的成功已經(jīng)驗(yàn)證了這一模式的可行。

事實(shí)上，TikTok 現(xiàn)今不只是在電商生態(tài)試圖做強(qiáng)把控，多位商家還告訴 36 氪，如今平臺(tái)會(huì)嚴(yán)格打擊搬運(yùn)內(nèi)容鋪號(hào)等起號(hào)方式，也強(qiáng)調(diào)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷。

隨著平臺(tái)的玩法和規(guī)則走向成熟和規(guī)范，如今商家在 TikTok 上的掘金，已經(jīng)逐漸脫離野蠻生長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)舵全托管

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，全托管業(yè)務(wù)由代號(hào)為 "S" 的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，第一負(fù)責(zé)人直接向 TikTok 電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。原跨境業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的部分員工也被派往全托管業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)支援。此外 TikTokShop 小店功能也會(huì)在今年在美國(guó)全面放開(kāi)。

而在此之前，TikTokShop 一直是以跨境店和本土店兩種模式為主，TikTokShop 也分成本對(duì)本和跨境兩條業(yè)務(wù)線。一位資深商家告訴 36 氪，此前許多商家都在等待美區(qū)跨境店的正式上線，誰(shuí)沒(méi)有想到會(huì)突然上線全托管模式，包括和他們對(duì)接的部分員工都倍感突然。

全托管模式出來(lái)之后，受到更大沖擊的是缺乏工廠資源的第三方代運(yùn)營(yíng)商。過(guò)去他們能夠通過(guò)信息差從工廠拿貨，在 TikTok 上做生意。而如今，平臺(tái)直接對(duì)接工廠，這些代運(yùn)營(yíng)商可操作的空間被大大壓縮。

多位 TikTok 商家曾告訴 36 氪，跨境店相對(duì)容易申請(qǐng)，發(fā)貨地也可在國(guó)內(nèi)，門檻較低。而全托管意味著要工廠統(tǒng)一把貨寄給官方，定價(jià)、發(fā)貨、售后都由官方統(tǒng)一托管，商家合作的自主權(quán)會(huì)變小，也擔(dān)心由此帶來(lái)的對(duì)貨品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，造成對(duì)中小商家的擠壓。

加之原本傳言要上線的美區(qū)跨境店被推遲，許多商家和 MCN 的計(jì)劃也隨之被打亂。全托管模式正式上線后，商家的情緒一度是兩極分化的。

但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，全托管模式能夠帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。直接與工廠對(duì)接，掌握選品、定價(jià)、銷售等環(huán)節(jié)，平臺(tái)就能對(duì)貨品的質(zhì)量和價(jià)格做到把控，做到更加標(biāo)準(zhǔn)化。" 這樣更好保證去拿當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額，也把后續(xù)的糾紛降到最低。"

而對(duì)于工廠商家來(lái)說(shuō)，既不用擔(dān)負(fù)后續(xù)交易的風(fēng)險(xiǎn)，也不再要求對(duì)電商等的運(yùn)營(yíng)能力，只需要供貨即可，某種程度上是降低了其門檻。

這一模式在此前也已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)。去年下半年 Temu 進(jìn)入歐美市場(chǎng)也同樣采取全托管的模式，運(yùn)營(yíng)不久后便持續(xù)爆倉(cāng)，隨后 Shein、速賣通、lazada 等平臺(tái)都相繼跟進(jìn)了這一模式。據(jù)媒體報(bào)道，今年 3 月，Temu 的每月成交額已經(jīng)達(dá)到了 10 億美元。

圖片來(lái)自合作圖庫(kù)。

而據(jù)多家外媒報(bào)道，TikTok 今年希望將旗下全球電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大逾三倍，達(dá)到 200 億美元，而去年交易總額為 44 億美元。此前 TikTok 電商負(fù)責(zé)人康澤宇也在今年的全員會(huì)上提到，首先要在歐美國(guó)家形成突破。

" 全托管也應(yīng)該是為了保證美國(guó)市場(chǎng)不成為下一個(gè)英國(guó)。" 一位在 TikTok 美區(qū)運(yùn)營(yíng)的商家表示。

據(jù) 36 氪從多位業(yè)內(nèi)人士處了解，美國(guó)本土店上線以來(lái)，情況并不太理想。據(jù)外媒報(bào)道，最近 TikTok 也放緩了原有的 12 國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，并重組電商部門，聚焦于英美市場(chǎng)。而全托管模式則能以強(qiáng)把控，保證貨品質(zhì)量和售后體驗(yàn)，有利于加速拓展市場(chǎng)。

此外，美區(qū)那邊近期也已經(jīng)停止了半閉環(huán)合作店的入駐審核，在多位商家看來(lái)，" 官方可能還是想全力去搞閉環(huán)。"

就目前而言，官方也給到了報(bào)名商家一系列優(yōu)惠政策。一位在 TikTok 做了多年的跨境商家告訴 36 氪，全托管模式官宣之后，他和同行朋友聚在一起討論，都決定先第一時(shí)間報(bào)名，寄樣給官方試試，" 跑一遍流程看看情況 "。他告訴 36 氪，目前報(bào)名暫時(shí)不收保證金，這些工廠商家前期 " 并不用承擔(dān)多少成本和風(fēng)險(xiǎn) "。

從野蠻成長(zhǎng)走向規(guī)范

事實(shí)上，TikTok 不只是在電商上做了更強(qiáng)的把控，TikTok 的營(yíng)銷推廣玩法也在從商家自行探索的莽荒期，逐漸走向規(guī)范。

眾所周知，比起在 TikTok 上直播帶貨，更多品牌和商家已經(jīng)將 TikTok 作為品宣、推廣等的重要渠道。據(jù)媒體報(bào)道，2022 年 TikTok 廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)銷售額為 120 億美元。今年的全員會(huì)上，TikTok 全球商業(yè)化負(fù)責(zé)人布雷克 · 錢德勒提到，tiktok2022 年的商業(yè)化目標(biāo)完成了 85% 左右。

知名手機(jī)品牌 RealMe 就將 TikTok 視作在東南亞重點(diǎn)營(yíng)銷的渠道。其社媒負(fù)責(zé)人 JJ Kwan 告訴 36 氪，目前 Facebook 用戶整體年齡偏大，推特做短視頻已經(jīng)比較晚，而在在東南亞，TikTok 的粘性更高。能給初上市產(chǎn)品大范圍的曝光。

相比其他平臺(tái)，TikTok 的營(yíng)銷更加注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和有趣性，此前 RealMeC55 系列上市時(shí)，正值臨近齋月這一東南亞國(guó)家的重要節(jié)日，因此 RealMe 不僅先在上市時(shí)配合洗腦的手指舞等做內(nèi)容營(yíng)銷，還在齋月期間，結(jié)合節(jié)日家人團(tuán)聚的概念，宣傳 C55 拍照的主賣點(diǎn)。

RealMe 社媒負(fù)責(zé)人在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹玩法

盡管不乏如 RealMe 這樣的案例，但過(guò)去 TikTok 的營(yíng)銷玩法，也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)期。

一位跨境商家告訴 36 氪，他從 2021 年開(kāi)始運(yùn)營(yíng) TikTok 賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容引流到獨(dú)立站做轉(zhuǎn)化。" 那時(shí)候甚至不需要投流，搬一些視頻重新編輯配樂(lè)，鋪 100 個(gè)賬號(hào)，再把私域做好就可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，很好做。"

但這種做法會(huì)明顯傷害到 TikTok 的內(nèi)容生態(tài)。多位跨境商家告訴 36 氪，從去年下半年到今年年初，平臺(tái)明顯加強(qiáng)了對(duì)這種起號(hào)方式的限流、治理，變得更加規(guī)范，過(guò)去的玩法已經(jīng)不再適用。" 現(xiàn)在對(duì)視頻內(nèi)容的要求越來(lái)越高，必須是原創(chuàng)，而且也需要用推廣帶來(lái)一定的流量，才能去做后續(xù)的轉(zhuǎn)化。"

跨境鞋履品牌樸西的聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥也在接受 36 氪采訪時(shí)表示，他們最初在泰國(guó)做的時(shí)候，通過(guò)同樣一個(gè)模板復(fù)制，持續(xù)制造聲量，做了一年多時(shí)間。但是到去年下半年之后，短視頻賽道的內(nèi)容玩家、品牌玩家越來(lái)越多，這促使樸西開(kāi)始嘗試摸索新的爆款方法論。

錢帥透露，如今，他們一般會(huì)先請(qǐng)頭部達(dá)人宣傳新品賣點(diǎn)，起勢(shì)后再請(qǐng)腰部達(dá)人跟上，他們會(huì)將腰部達(dá)人的素材收集測(cè)試效果，再將效果好的素材借助廣告工具放大。同時(shí)再在尾部達(dá)人的推廣里強(qiáng)調(diào)用戶真實(shí)體驗(yàn)感。到目前為止，他們已經(jīng)形成了一套 3 個(gè)月打造爆款的金字塔營(yíng)銷模型。

但不少商家目前對(duì)于如何利用平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷乃至投流，尚未摸索出門道。多位商家反饋，目前他們?cè)?tiktok 獲得的主要是泛流量，轉(zhuǎn)化一般，投流也不夠精準(zhǔn)。

去年，由于 TikTok 在商家間的火熱，一位資深跨境商家告訴 36 氪，義烏遍地都是 TikTok 跨境培訓(xùn)班，其中不乏收費(fèi)上萬(wàn)的，但水平參差不齊。 對(duì)于商家而言，他們也急需找到在 TikTok 上營(yíng)銷和電商運(yùn)營(yíng)的方法論。

TikTok for Business 品牌電商出海營(yíng)銷峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

事實(shí)上，今年以來(lái)，TikTok for Business 官方也在不斷地開(kāi)如新海計(jì)劃、TikTok for Business 出海學(xué)堂等各類商家干貨課程，包括近期舉辦的 TikTok 品牌電商出海營(yíng)銷峰會(huì)，通過(guò)這些線下活動(dòng)，輸出營(yíng)銷的成功案例和方法論，完成品牌營(yíng)銷教育。

對(duì)于商家而言，接下來(lái)在 TikTok 上掘金，無(wú)論是帶貨還是推廣，都對(duì)其貨和內(nèi)容有了更高的要求。野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)逐漸過(guò)去，而今年 TikTok 的調(diào)整還在持續(xù)，平臺(tái)能否在新模式和規(guī)則的運(yùn)作下打開(kāi)新的局面，還有待觀望。