世界快播：年輕人爭先加入“洞門”，但 Crocs 不是唯一贏家

文 | 鋅刻度，作者 | 星晚，編輯 | 李覲麟

(相關(guān)資料圖)

" 世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，但沒有只穿一次洞洞鞋的人。" 今年夏天，加入 " 洞門 " 的年輕人開始造出新經(jīng)濟(jì)。

自誕生就伴隨著美丑爭議的洞洞鞋，隨著年輕人對 " 裝修 " 鞋面的興趣的加深，再度翻紅。一時間，加入 " 洞門 " 成為了一場潮流。

高熱度自然帶來了高回報，Crocs2023 年第一季度收入同比增長 33.9%，基于此，Crocs 大膽的上調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期，看起去對這場翻紅信心滿滿。做著周邊生意的人也分到了一杯羹，諸多 " 洞花 " 手作坊迎來爆單、收獲粉絲。

一場由洞洞鞋掀起的潮流風(fēng)向，正在產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

加入 " 洞門 "，不等于非 Crocs 不可

" 洞門 "，一個一旦入門就難以抽身的神秘組織。從購買第一雙洞洞鞋開始，就可以算作入了 " 洞門 "。

加入 " 洞門 " 之前，曾小柔曾對這股潮流十分不解，對洞洞鞋的印象也停留在一雙丑鞋上。但曾小柔后來關(guān)注的好幾位穿搭博主都常常在服飾穿搭中搭配了洞洞鞋，那時她才發(fā)現(xiàn)洞洞鞋的款式也已經(jīng)多得令人眼花繚亂了。

" 很多穿搭博主都買了云朵款，無論是搭配裙裝還是褲裝都還不錯，看久了就真香了。" 從那時起，曾小柔就有了 " 入坑 " 的打算。

經(jīng)典款、波波款、酷走款、Hiker 款、萌萌款、云朵款、泡芙款、光輪款 …… 不 " 入坑 " 不知道，洞洞鞋的款式從跟高、顏色到風(fēng)格已經(jīng)有了無數(shù)選擇。在看了無數(shù)條博主與素人的測評之后，曾小柔最終以骨色泡芙入了 " 洞門 "。

盡管洞洞鞋最廣為人知的品牌是 Crocs，但也已出現(xiàn)越來越多推出相似款式的品牌。與追捧 AJ、" 椰子 " 的潮流不同，消費者對洞洞鞋的追求并不是非 Crocs 不可，即便 Crocs 的定價并不算貴，也不存在限量發(fā)售的情況，但仍有不少消費者愿意去選擇 " 平替 "。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，斯凱奇推出的洞洞鞋同樣有經(jīng)典款、厚底款以及聯(lián)名款，定價在 300 元左右，而折扣價往往可以低至百元級；中國李寧的洞洞鞋價格基本也定在百元級，針對兒童，還推出了與怪獸大學(xué)的聯(lián)名款；JEEP、回力推出的洞洞鞋則價格更低，價格從 30 元至 120 元不等。

總體而言，這些品牌推出的洞洞鞋在款式上雖然有一定區(qū)別，但從價格來看的確可以作為 Crocs 的 " 平替 "。不過仍然有部分消費者認(rèn)為 " 塑料拖鞋沒必要買品牌的 "，因此也有博主搜尋各大電商平臺上的低價洞洞鞋來進(jìn)行測評。

在小紅書上，"Crocs 平替 " 話題已有近 130 萬的瀏覽量，" 我挖到了 Crocs 的平替！""Crocs 平替只要 20+，要什么自行車 "" 一雙很 ok 的平價洞洞鞋 " 等筆記的閱讀量頗高，點贊人數(shù)可上萬。

洞洞鞋再度火了，但這股風(fēng)卻并非只成就了 Crocs，擁有相似款式的品牌以及進(jìn)行測評和穿搭的博主都從中分到了一杯羹。

一套鞋花 20 元，DIY 店利潤達(dá) 40%

有了洞洞鞋，就算是擁有了 " 毛坯房 "，而 " 裝修 " 才被 " 洞門 " 的信徒認(rèn)為是最大樂趣。

如今被稱為 " 洞花 " 的裝飾品，是 Crocs 旗下的一條重要產(chǎn)品線，名為智必星。在 18 年前，美國一名家庭主婦 Sheri Schmelzer 為了哄逗自己的三個孩子，于是用絲質(zhì)貼花和一些珠子為孩子們的 Crocs 洞洞鞋制作裝飾品。后來，這個商機被 Sheri Schmelzer 的丈夫發(fā)現(xiàn)并迅速為這些飾品及商標(biāo)申請了專利。

這門從一開始就順利盈利的生意，在 2006 年被 Schmelzer 夫婦以 2000 萬美元的價格賣給了 Crocs。之后，智必星這條線不僅為 Crocs 帶來了不菲的收益，更是加強了品牌的創(chuàng)造力和吸引力。

鋅刻度從 Crocs 的電商渠道看到，其不僅與 LINE FRIENDS、迪士尼、寶可夢、海綿寶寶、玉林狗、史努比、漫威、泡泡瑪特等 IP 有聯(lián)名款，還有兔年、情人節(jié)等時令限定款，單個價格在 28 至 45 元不等，套裝價格有 88 元 / 五件套、148 元 / 五件套等。

對于 " 鞋花 " 是否要支持正版這件事，" 洞門 " 信徒們有著不一樣的見解。" 智必星價格太貴，質(zhì)量也不見得有多優(yōu)秀，多來幾個鞋花的話，都能夠再買一雙鞋了。" 有人認(rèn)為幾十元一個正版 " 鞋花 " 是 " 智商稅 "，這種消耗性的裝飾物沒有一定要追求正版的必要。

得益于這樣一批受眾，瞄準(zhǔn) " 鞋花 " 生意的人又有了新商機。

一向熱衷于手工 DIY 的妙妙在兩個月開始轉(zhuǎn)型做鞋花，而在這之前，她的生意是制作手工奶油膠手機殼。她告訴鋅刻度，對于入坑 DIY 的人來說，家里囤的裝飾品和工具是非常豐富的，而且制作方法的差別也不會太大，所以哪怕是換一個品類，也可以很快上手。

" 一開始做鞋花的時候，我照搬了很多以前銷量不錯的手機殼款式，以我現(xiàn)有的顧客就能產(chǎn)生部分訂單。其實 DIY 的原創(chuàng)聽起來很難，但在我看來，就是考驗一個審美，不同的元素堆疊和交換就能產(chǎn)生新的原創(chuàng)設(shè)計。" 妙妙對鋅刻度說道，" 最近多巴胺穿搭火了，我就用了一些高飽和度的裝飾品進(jìn)行搭配，再加上熱門的文案，這一個款近一個月就賣出了將近 2000 套。"

妙妙售賣的鞋花物美價廉，一套至少包含十個配飾，而且還會有毛絨玩偶、烤漆珠鏈這類大件，定價在 20 元左右，幾乎不到 Crocs 智必星的單個售價。而這樣定價，妙妙表示每套也能賺到 5 至 8 元，雖然單筆訂單的利潤沒有以往做 DIY 奶油膠手機殼高，但出品快、訂單多。

另外，通過開設(shè)賬號售賣鞋花，妙妙兩個月就在社交平臺上漲了近 3000 個粉絲。她表示，這批對 DIY 產(chǎn)品有消費意向的粉絲日后也應(yīng)該也能培養(yǎng)成長期顧客，她認(rèn)為鞋花只是某段時期的一股潮流，靠著這股潮流積累客群才是硬道理。

翻身的 Crocs，怎么繼續(xù)紅下去？

在 " 洞門 " 流行之前，Crocs 就已經(jīng)呈現(xiàn)出了逆風(fēng)翻盤的態(tài)勢。

2009 年，毛利率曾高達(dá) 58.7% 的 Crocs 就出現(xiàn)了凈虧損金額達(dá) 1.85 億美元的經(jīng)營狀況。2013 至 2016 年期間，更是連續(xù)虧損，2018 年，Crocs 宣布將關(guān)閉位于意大利的全球最后一家工廠。彼時，曾被稱作 " 時尚毒瘤 " 的洞洞鞋被認(rèn)為真的要從地球上消失了。

但后來，Crocs 為了提振業(yè)績開始轉(zhuǎn)型，不僅推出帆布鞋、休閑皮鞋等品類，還開始嘗試聯(lián)名，其中與巴黎世家發(fā)布的聯(lián)名鞋款 "FOAM" 鞋底高達(dá) 10cm，售價高達(dá) 850 美元。

帶著 " 美與丑 " 的爭議，Crocs 再度成為時尚圈熱議的焦點。而嘗到了聯(lián)名的甜頭后，Crocs 陸續(xù)與 ChristopherKane、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、貝玲妃、王者榮耀、7-Eleven 等品牌展開聯(lián)名合作，試圖找到新的增長點。

與此同時，Crocs 還發(fā)現(xiàn)了明星能夠帶來的流量，面向中國市場，Crocs 曾聘請楊冪、黃明昊、辣目洋子、白宇、周雨彤、白敬亭等明星以不同身份進(jìn)行代言。

多管齊下，Crocs 收獲了理想的成績。據(jù) Crocs 2023 年第一季度財報顯示，Crocs2023 年第一季度收入同比增長 33.9% 至 8.84 億美元，主品牌 Crocs 貢獻(xiàn)了 6.49 億美元，同比增長 19.0%。其中，Crocs 品牌在亞太地區(qū)收入達(dá) 1.4 億美元，同比增長 46.1%，超過了同期北美和 EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區(qū)的增長率。值得提到的是，按固定匯率計算，中國市場的收入在該季度的增長超過了 110%。

年輕人加入 " 洞門 " 這股暖流讓 Crocs 再度 " 真香 "，不過這究竟是否是可持續(xù)性的生意呢？從目前看來，消費者對 Crocs 的忠誠度仍不算高，因此給其他品牌和個人 DIY 保留了不小的發(fā)展空間。

對 " 平替 " 品牌和博主來說，洞洞鞋是一股能夠立即跟上的潮流，從中分到一定的銷量與關(guān)注就已經(jīng)是意外收獲。但對于 Crocs 來說，如何將現(xiàn)有的消費群體黏性提高，又如何將潛在的消費者收入麾下，則是更長久也更重要的課題。