新消費品牌“消失”在 618

文｜自象限

"5000 條小紅書 2000 條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單 = 一個新消費品牌的誕生 "KOC 鋪小紅書建立品牌認知，大主播直播間小范圍轉化，大促榜單快速破圈，2019 年，一年內超 100 個新品牌靠這樣的 " 萬能公式 " 崛起，網紅品牌 " 流水線 " 般的生產，數量之多，如同時代的煙塵。

(資料圖)

作為成名的最后一站，雙十一、618 大促榜單榜首幾乎是新消費品牌們崛起的 " 圣地 "，每個 " 成功 " 的品牌介紹里都會帶著 xxx 榜單 xx 品牌 Top1 來標榜自己的地位，以至于坊間流傳著這樣的玩笑：" 只要定語加的足夠多，遍地都是 Top1"、" 你是零食榜第一，我是無糖飲料榜第一，我們都有美好的未來 "。

2018 年才開始運營的王飽飽，在 2019 年雙十一便成為天貓麥片銷冠；2016 年成立的元氣森林，一度罷占天貓零食飲料榜首，頂著 " 國貨飲料之光 " 的帽子將估值飆升到 140 億；王小鹵的出現，甚至開辟了鹵味零食新賽道，在 " 雞肉零食 " 如此細分的品類中，常年第一。

一時之間，我們很難判斷，是品牌沖到了榜首，還是為了配合第一而 " 造 " 了榜單。

但今年 618，曾經如此 " 熱衷于沖榜 " 的新消費品牌們，卻消失了。

18 大促期間的整體走向，在 618 首輪預售數據已經可以略見端倪。以明星新消費品類彩妝為例，據 36Kr 援引第三方數據報道，今年 618 期間，頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億，且這一現象已經持續了兩年。

作為國貨彩妝的代表之一，往年在雙十一和 618 霸榜前十的花西子，不僅預售未過億，還在今年 618 預售期間跌出了榜單前十。花西子上次預售破億是在 2021 年 618，當年花西子整體銷售額達到 2.63 億元。

無論是天貓官方榜單、李佳琦直播間 GMV 榜單還是數據平臺統計的榜單，甚至在 618 漫長的一個月里，新消費們品牌們集體 " 啞火 "，各個品類前十名很少能看到他們的蹤影，曾經的 " 王者 " 們，隱退的隱退，歸山的歸山。

" 消失 " 的背后，昭示著這波新消費品牌的落幕。

從此，品牌再無新舊之分，消費市場的競爭密碼，正在改變。

幕后推手

" 創始人路演一小時，投資人就要做出‘投與不投’的決定。幾個合伙人在一起討論半小時就要出投資決策，最好 1-2 周就搞定一個項目。

"20 年的線下路演，幾乎全是消費品的 BP，一個東北大姐，做黃桃罐頭的品牌叫「黃小仙」，在現場極其激動，放言要三年融資百億，五年上市。路演結束我們要走的時候，大把投資人把她團團圍住。"

"2021 的新消費投資太熱了，一些案例完全背離了常識和行業本質，受追捧的程度，如今回頭看，都覺得被人下了‘蠱’。為了早一步搶到份額，投資人都在縮短決策時間。不少投資機構為了提前卡位，不得不推高品牌估值。"

資本熱，創業者就不理性。一年拿到 5 輪融資，估值翻了上百倍，開啟了品牌發展的 3 倍速，也造就了無數的 " 神話故事 "。

2020 年，所有的荒誕和戲劇被推上頂峰。

和府撈面單輪融資 8 億元，刷新連鎖面館的最高融資紀錄；一個東北大米雜糧品牌十月稻田，單輪融資高達 14.5 億元；上海本土咖啡品牌 Manner，五個月內連融三輪；中式點心品牌茉墨點心局融資成謎，據傳估值有 50 億元；一個炸串項目就能 3 個月內融兩輪，拿下近億元融資。

每一個細分賽道都誕生了數十個甚至上百個品牌，并快速從紅海變成藍海，正應了那句 " 所有消費品都值得重新再做一遍 "。

據不完全統計，2020 年全年，新消費品牌投融資事件為 286 起，投融資金額 450 億美元，2021 年，國內新消費行業共發生 826 起融資交易事件，融資金額達到 831 億元。

仿佛過去二十年沒干成的事，在一夜之間，國貨就能站起來了。完美日記在線下開啟了一家又一家品牌店，花西子的 " 同心鎖 " 遠銷國外，文和友的排隊機上排了幾萬桌，排了三個小時隊依舊買不到一杯喜茶的芝芝莓莓。

2020 年 12 月 11 日，泡泡瑪特創始人王寧敲鐘時，身邊并沒有站著他的老婆，而是和 Molly、Demo、Labubu 這三個親兒子一起，敲響了港交所的大門。當年市值最高的獨角獸，就以這樣的形式，將新消費品牌上市頂上熱潮。

一個個鮮活的名字，共同構成了中國新消費行業最輝煌的時代，同時，也是一個充滿爭議和不解的時代。

造成這樣 " 混亂 " 的局面，" 幕后推手 " 可不止資本。

抖音、快手、小紅書，微信、B 站、刷知乎，新媒體的崛起直接帶動了新消費的浪潮。這可能是所有討論 " 新 " 在哪的歸因里，最接近真相的一個。

全民種草的時代，新消費牢牢把握流量密碼。淘系一直是新消費品牌的重要盟友，在淘系發家的 " 淘系品牌 " 一度成為三只松鼠、完美日記、花西子等一眾品牌的重要標簽，她們都曾經是平臺榜單的簇擁者。

為中國互聯網 " 造富神話 " 添上濃墨重彩一筆的 " 國貨美妝第一股 " 完美日記曾經是雙十一、618 榜單的常客。

2019 年雙十一，完美日記以 1 小時破億的戰績成為了首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌；2020 年雙十一期間，完美日記累計銷售額破 6 億，蟬聯彩妝銷量桂冠；2021 年 618 期間，完美日記一度斬獲京東自營國貨彩妝 TOP1、唯品會彩妝 TOP1、天貓國貨彩妝 TOP2 等佳績。

" 平臺上，榜單都是收費項目。雖然平臺的規則更看重自運營，但 7 日銷量、好評率、回購人數這些其實都可以用‘鈔能力’解決，甚至服務商那里可以一站式購買，上榜并不難，只是很貴。" 一位資深電商運營分享到。

平臺的游戲規則沒有改變，只是，這兩年不差錢的新消費品們也開始缺錢了。

淘系熱火朝天的同時，小紅書開始從聚集海淘買手和留學生的交流平臺，轉向大規模扶持頭部博主、開放外部電商鏈接、大步邁向種草經濟。站在時代風口上的平臺變了，回過頭看，小紅書發跡出圈和新消費的發展軌跡完美重合。

完美日記新零售事業部總裁馮琪堯，就將立足于小紅書的營銷打法稱作 " 開竅 " 的表現。

種草的風，也從小紅書刮到了微信朋友圈和公眾號。2019 年開始，騰訊智慧零售發力以小程序為主要轉化陣地的內容閉環。

薄荷健康在微信里建了 120 個群，微信用戶平均購買金額達到了 700 塊，8000 萬用戶、1000 萬 GMV，薄荷健康創始人馬海華在某次內部采訪中講到：" 為什么只能有淘品牌？我們要就做微品牌。"

鐘薛高創始人林盛也看到了新的機遇。2020 年，在全國公認最洋氣地段之一—上海新天地 K11，鐘薛高用 5200 多向日葵打造了自己的首個快閃店，賺進眼球的同時，無論是 K11 商場內還是商城外，整個上海市區域，都會刷到到店用戶發布的 " 免費試吃朋友圈 "。

自此，曾被譽為 " 雪糕界愛馬仕 " 的鐘薛高開始發跡，一個成功的標志是登頂雙十一、618 榜單。2020 年 " 雙十一 "，鐘薛高一舉戰勝哈根達斯，成為彼時天貓冰品類目銷售額第一；2021 年 " 雙十一 "，鐘薛高再度奪冠。據鐘薛高發布的戰報顯示，2021 年 618 開場前 3 個小時，鐘薛高天貓旗艦店銷售額破千萬，拿下天貓生鮮大類目、冰淇淋類目第一。2022 年 "618" 大促活動結束，鐘薛高獲得連續三年蟬聯 "618" 天貓冰品類目銷售額第一的成績。

2019-2021 年，是新消費品飛奔的三年，「自象限」曾與近 30 家新消費品牌創始人進行過深度溝通，每次溝通前，無論是王小鹵、每日黑巧還是薄荷健康，都會遞上他們的新品以供品嘗。新消費品牌最輝煌的時候，以每 3 個月為周期向市場推出新品，以彰顯他們蓬勃的生命力。

創始人們面帶微笑又身心疲憊，永遠在發新品和研發的路上以刺激市場。新消費品牌不能停止發新品，否則投資人的錢花在哪了？沒有交代。

共享單車最火爆的時候，戴威說自己每天到公司的第一件事，就是想怎么花出一個億。

資本、平臺、品牌，形成三股暗流，卷著這個時代不回頭的滾滾向前。

大撤退

2022 年開年，扶搖直上的新消費品牌按下了暫停鍵。

象征著新消費繁榮的 " 融資筆數 " 和 " 融資金額 " 兩個數字都急轉直下，上半年新消費賽道 241 起融資，融資規模僅過百億，僅為 2021 年的 15%。

" 去年的時候，我們產品還沒上市，就被十幾家投資機構圍追堵截。現在，我給上百個投資機構發 BP，幾乎沒人理我。" 某餐飲消費品牌創始人對新一輪融資的進度也是很無奈。

隨著移動互聯網大周期的結束，疫情反復，國際局勢風云變化、中概股暴跌、行業政策更迭 ... 諸多黑天鵝排著隊的到來，將一些本不存在抵抗力的賽道，打回原形。

2022 年，風向變了。連續三年蟬聯天貓冰品類目銷售額第一的鐘薛高，如今被扣上 " 雪糕刺客 "，" 實至名歸 " 僅躋身第十名，險些跌出榜單。從去年 618 開始，完美日記的光環開始失效，不僅掉出了各類美妝榜單，其背后的逸仙電商，在去年凈虧損 8 個億后瀕臨退市，今年 618 榜單上仍未看到完美日記的身影。

奈雪的茶上市后巨虧；喜茶、茶顏悅色開始降價關店開放加盟；虎頭局在年底傳來的欠薪、拖欠工程款丑聞……大量新消費品牌上市受阻，一級融資市場凍結，食品飲料、美妝、餐飲和潮玩賽道擁擠不堪，火了許多年的新消費似乎已經墜入冰窟。

跌入冰窖，怪不得別人，先要怪自己。無論身處哪條分賽道，誕生在哪個時期，新消費品牌似乎總是難逃重營銷輕研發，產品質量跟不上網紅營銷熱度的死結。

消費者率先反應過來。曾以 " 性價比 " 為核心的完美日記，被爆單個價格堪比香奈兒，花西子將大把的錢投向了包裝設計，卻忽略了產品創新，鐘薛高燒不化的雪糕自不必說成為了全網的笑柄。

大主播直播間不再是風向標，護膚品牌 HBN 靠成分黨 "A 醇 " 噱頭打開市場，玩起了老套路，成為唯一同時獲得天貓熱銷、好評、回購榜 TOP1 的國貨品牌，今年 618 也登錄了李佳琦淘寶直播間 " 現貨美妝節 "。但在黑貓投訴平臺，共有 121 條投訴中包含 "HBN"，" 過敏爆痘 "" 做足了防曬還是反黑 "" 長逆光疹 " 等問題。調查其成分，發現主打成分濃度低且無促滲體系，有效性存疑。除了成分問題，HBN 部分產品還存在克數不足、價格水分大等問題。

更可笑的是，曾經號稱自己 " 日本視黃醇 "、全包裝日文的進口品牌，隨著近兩年國潮當道，又轉身成為了根正苗紅的國貨品牌，" 洋背景 "、" 洋成分 " 蹭熱度，搬起石頭，砸了自己的腳。

HBN 并不是個例，新消費品牌的 " 產品力 " 在被不斷挑戰。

另一邊，國際大品牌似乎也都在一瞬間反應過來，雅詩蘭黛、蘭蔻歐萊雅集團全部在推出了贈品小樣打折促銷買一送一，新消費能玩的 " 套路 " 她們也能玩，甚至能玩的更好。

國際大牌殺回馬槍，榜單再次成為了晴雨表。在今年 618 天貓美妝品類預售榜單中，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛霸榜前三，食品行業品牌銷售榜中也再難看到曾經紅極一時的 " 網紅 " 新消費品牌三只松鼠。

面對這種情況，三只松鼠創始人章燎原曾無奈地表示，" 我們發現有問題，但不知道問題在哪里。"

感覺無奈的，絕不止章燎原一人。

營銷為王，乘著網紅經濟東風收割智商稅的時代過去了。新消費品牌，可以把流量當工具，但不該把流量當信仰。

渠道和流量變幻莫測，因流量而爆發的品牌，也正因流量而消亡。

新消費品牌的大本營小紅書因為過度商業化已經開始讓用戶感到厭煩，同時由于種草后無法形成閉環，小紅書喂飽了別人，自身的商業化卻十分迷茫。

今年 1 月開始，小紅書開始重點調整平臺內容策略，增加短視頻內容、弱化品牌和筆記的關聯度，扶持小紅書店鋪、小紅書直播，小紅書將目光重新放回自己身上。

市場變化，資本永遠更快的去尋找下一站。正如同那句話：沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕著。沒有風口永遠長紅，但永遠有風口。

2023 年以后，不少投資人已經明確表示不再看消費項目，而是加碼了硬科技投資。元宇宙、Web3、大模型，無論是真風口還是假風口，夢還是得做下去。

硬科技成為投資熱點后，一些原來投資 TMT、消費的美元基金，不甘人后，開始涌向硬科技。但硬科技投資的高壁壘，再也帶不來消費投資的 " 快節奏 "。

投資人追趕新的風口，讓新消費融資 2022 下半年比上半年更加蕭條。其中情況最糟糕的 12 月，新消費領域總計只完成 39 起投融資事件，遠低于 11 月的 50 起，較 2021 年同期的 89 起更是直接腰斬。12 月的累計投融資金額也只有 14 億元，環比、同比分別大跌 48.15% 和 79.23%。

曾經支撐新消費品牌崛起的三大推手：資本、平臺、消費者如今已經陸續撤離。

熙熙攘攘，皆為利來利往。

破局

2023 年，新消費品牌消失在 618，是一個時代信號，但絕不會是結局。

營銷時代落幕，新消費品牌們正在自己 " 救 " 自己。

美妝渠道品牌 " 話梅 " 投資收購了 9 個消費品牌，覆蓋香薰、彩妝、護膚幾個品類，PMPM、畢生之研、美聿高以及海外品牌 Kevyn Aucoin、Graine de Pastel 等均已入駐 " 話梅 " 渠道。三只松鼠、王小鹵進駐盒馬等高端渠道，獲得了第二曲線的增長。

從線上走到線下，是新消費品牌邁出的第一步。

2021 年，" 元氣森林 " 通過投資代糖供應商 " 瑞芬生物 " 實現對產能的鎖定，并不斷加強對供應鏈的深入。公開信息顯示，元氣森林目前在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰擁有五家森林工廠，分別對接華東、華南、華北和西南地區的生產需求。

以平均 6 個月一間的速度實施大規模建廠計劃。元氣森林創始人唐彬森直言，建廠是元氣森林長期發展計劃中最重要的一步。

據「自象限」觀察，目前，泡泡瑪特、三只松鼠、元氣森林、喜茶等均開始向源頭工廠和生產環節擴展，通過打造一條穩定且高效的生產鏈，控制成本，提升利潤。

換個角度講，新消費品們也已經不再依賴 "618" 了。扎根在線下和供應鏈，腳踏實地做產品，放棄盲目沖刺榜單制造輿論話題也是一個好的信號，消費品牌必須停止制造一場場 " 消費群眾的狂歡運動 "，才能制造一個更加良性的環境，等待真正出現的現象級 " 爆款 "。