今日熱議：當(dāng)出境游駛回航線，尖子生「Klook」的變與不變

文｜任彩茹

編輯｜楊亞飛

(資料圖)

闊別三年，旅行終于重回往日熱鬧，出境游更是從 " 近乎停滯 " 等到了 " 需求爆發(fā) "。

疫情前，中國(guó)出境自由行的滲透率連年提升，風(fēng)口上有多家平臺(tái)獲得過(guò)資本青睞，其中，2014 年成立于中國(guó)香港的「Klook」是不折不扣的 " 尖子生 "。

「Klook 客路」是 36 氪持續(xù)關(guān)注的一家旅游創(chuàng)業(yè)公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是幫自由行用戶發(fā)掘世界各地的精彩旅游體驗(yàn)，并提供預(yù)訂服務(wù)，包含玩樂(lè)、交通、住宿三大板塊。

外界有時(shí)會(huì)稱(chēng)他們?yōu)?" 港版攜程 "，但這有失偏頗，實(shí)際上香港業(yè)務(wù)僅占 Klook 的 15%。

目前，他們?cè)?20+ 個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有辦公室，由本地團(tuán)隊(duì)獲取全球一手的供應(yīng)鏈，為數(shù)千萬(wàn)旅行者提供全球 1700+ 目的地的商品及服務(wù)，且支持 41 種貨幣、15 種語(yǔ)言。

從 2015 年拿到經(jīng)緯創(chuàng)投的 500 萬(wàn)美元 A 輪融資開(kāi)始，Klook 一路狂飆，至今累計(jì)融資金額已超過(guò) 7.2 億美元，入局者皆是經(jīng)緯、紅杉、高盛、TCV、軟銀愿景、思柏投資等機(jī)構(gòu)，最近的 2 億美元 E 輪融資甚至發(fā)生在疫情中的 2021 年。

「Klook」融資歷程

疫情不止打亂了出境旅客們的規(guī)劃，也改變了 Klook 的步伐。

創(chuàng)立以來(lái)，Klook 主攻的市場(chǎng)一直是跨境游自由行，深入各個(gè)目的地打造本地化的 BD 團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建起當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈壁壘，以求在市場(chǎng)占有一席之地。但疫情黑天鵝，讓他們被迫在過(guò)去三年里調(diào)轉(zhuǎn)了船頭，開(kāi)拓起 "Local for Local" 的業(yè)務(wù)。

也正是在 2019 年，安文開(kāi)始擔(dān)任 Klook 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，經(jīng)歷了從高速增長(zhǎng)到停滯到轉(zhuǎn)向，再到如今全面復(fù)蘇的整個(gè)過(guò)程。他坦言，疫情剛開(kāi)始時(shí)，自己和公司整體都挺痛苦的，" 現(xiàn)在說(shuō)那時(shí)不痛苦，絕對(duì)是假話 "。

回看這三年，Klook 最大的變化是 " 不得不進(jìn)入了本地生活的領(lǐng)域 "。

安文告訴 36 氪，Klook 在內(nèi)地、港澳臺(tái)地區(qū)、東南亞、日韓、澳新等核心市場(chǎng)都已完成本地游業(yè)務(wù)的閉環(huán)，過(guò)程中，由于本地用戶的需求更廣更細(xì)，Klook 在景點(diǎn)門(mén)票之外，對(duì)餐飲、酒店、休閑場(chǎng)所、交通的覆蓋面也做得比以往更全、

用一句話來(lái)總結(jié)，就是 " 供應(yīng)鏈挖得更深了 "。在疫后重拾跨境游業(yè)務(wù)時(shí)，他們已經(jīng)為跨境游用戶 " 繪制 " 好了一本 " 出境玩樂(lè)指南 "。

眼下被旅游從業(yè)者普遍寄予厚望的 2023 年，被 Klook 內(nèi)部定義為「Year of Travelsilience」，這個(gè)詞是 " 旅行 " 和 " 復(fù)原力 " 的組合。

對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵之年，行業(yè)的普遍期待是 " 回到 2019 年同期水平 "，但 Klook 的判斷要更樂(lè)觀一些，今年的目標(biāo)是營(yíng)收 double 于 2019 年，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，最核心的 " 玩樂(lè) " 業(yè)務(wù)目前已實(shí)現(xiàn)盈利。

走到今天，Klook 在全球擁有 5000 萬(wàn)的月活用戶，如果要用一個(gè)易于理解的詞來(lái)形容它的業(yè)務(wù)和定位，安文認(rèn)為更形似" 亞洲版攜程 + 美團(tuán)到店 "，同時(shí)關(guān)注出境游和本地生活兩個(gè)板塊，無(wú)論用戶的需求是本地還是出境的玩樂(lè)，Klook 都希望一攬子解決。

將目光拉到 5 年、10 年的長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，疫情會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)怎樣的長(zhǎng)期影響？安文相信 " 體驗(yàn) " 始終會(huì)是人生的重要追求，" 只要大家希望去體驗(yàn)不同的生活、不同的城市、不同的場(chǎng)景，就會(huì)有旅行的需求，我們要做的就是提供足夠好的產(chǎn)品 "，他告訴 36 氪，" 在公司內(nèi)部，體驗(yàn)是最重要的關(guān)鍵詞，Klook 的名字也來(lái)源于「Keep Looking」"。

「Klook」長(zhǎng)灘島風(fēng)帆船體驗(yàn)

以下是 36 氪與 Klook 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理安文的對(duì)話，經(jīng)編輯：

2023 年要比 2019 年 double

36 氪：回頭看，過(guò)去三年給 Klook 帶來(lái)了哪些方面的改變和延展？

安文：疫情剛剛開(kāi)始的時(shí)候，我自己和公司整體都是還挺痛苦的，現(xiàn)在說(shuō)大家不痛苦，絕對(duì)是講假話，但 "what doesn ’ t kill you makes you stronger"， 這三年我們的確見(jiàn)證了很多優(yōu)秀的企業(yè)，他們能夠做到更清晰的運(yùn)營(yíng)，把利潤(rùn)甚至做得更好，我覺(jué)得也是對(duì)團(tuán)隊(duì)很好的鍛煉。

對(duì) klook 來(lái)說(shuō)，過(guò)去三年也不得不開(kāi)始做起了 "Local for Local" 的本地生活，它的供應(yīng)鏈其實(shí)更深的，頻次相比跨境旅游也會(huì)更高，比如說(shuō)我們?cè)谙愀鄣貐^(qū)做了一些像酒店套餐、餐飲、SPA、親子游等等，整個(gè)供應(yīng)鏈的能力都得到了極大提升，在跨境游大門(mén)重開(kāi)的時(shí)候，也能更好地服務(wù)入境用戶。

現(xiàn)在回看起來(lái)，Klook 在各個(gè)核心市場(chǎng)基本上都完成了本地的閉環(huán)。

36 氪：跟 Klook 擅長(zhǎng)的跨境游相比，做 Local for Local 的供應(yīng)鏈有什么不一樣嗎？

安文：整個(gè)大的方向上沒(méi)有太大區(qū)別，但是會(huì)進(jìn)入一些更細(xì)分的品類(lèi)，比如餐飲其實(shí)我們之前一直也有在做，只不過(guò)入境用戶對(duì)于餐飲產(chǎn)品的需求和本地用戶還是有一些不同，另外包括演唱會(huì)、SPA、親子活動(dòng)、周末活動(dòng)等一些更細(xì)分的子類(lèi)目，我們之前做的比較少，疫情期間也針對(duì)本土的需求去做了拓展。

36 氪：2023 年即將過(guò)半，從實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)看，Klook 的復(fù)蘇節(jié)奏還符合預(yù)期嗎？

安文：其實(shí)整個(gè)公司層面，去年基本上已經(jīng)超過(guò)了 2019 年，今年更是翻倍，盈利水平則翻了 3 倍以上，所以疫后對(duì)我們而言好像并不是反彈或者復(fù)蘇的概念，更像是在逐步盈利下保持高增速。

對(duì)于 2023 年，我們內(nèi)部定義它是 "Year of Travelsilience"，把 " 旅行 " 和 " 復(fù)原力 " 兩個(gè)詞組合在一起。從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，目前為止的增長(zhǎng)趨勢(shì)的確很強(qiáng)勁，也符合我們預(yù)期。另外因?yàn)楸容^全球化的屬性，Klook 很多地區(qū)的業(yè)務(wù)其實(shí)在去年上半年就開(kāi)始恢復(fù)了，今年公司整體的目標(biāo)是要比 19 年遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)兩倍以上。

36 氪：數(shù)據(jù)層面還有什么具體體現(xiàn)嗎？

安文：除了整體 double 的預(yù)期之外，Klook 目前的用戶數(shù)與流量相比 2019 年同比增長(zhǎng)近 3 倍，今年初還累計(jì)完成了 1 億次用戶訂單。

另外以全球的熱門(mén)目的地「日本」為例，我們自己看到一個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年一季度全球到日本的游客中 ，基本上每 4 個(gè)人就有 1 個(gè)用過(guò) Klook 的預(yù)訂服務(wù)，所以能在這種核心目的地實(shí)現(xiàn)這樣的用戶滲透率，整個(gè)增長(zhǎng)速度還是非常可觀的。

36 氪：具體到你負(fù)責(zé)的中國(guó)區(qū)來(lái)講，業(yè)務(wù)復(fù)蘇情況如何？

安文：從實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)講，幾個(gè)核心目的地的復(fù)蘇情況是非常不錯(cuò)的。比如說(shuō)港澳基本上是第一批開(kāi)放內(nèi)地游客進(jìn)入的地方，我們一季度香港的單一目的地營(yíng)收，在國(guó)內(nèi)游客入境香港僅恢復(fù)到 19 年 30% 的情況下，業(yè)務(wù)基本上達(dá)到了 19 年的規(guī)模，而且就像剛才講的，因?yàn)槲覀兊墓?yīng)鏈更深了，所以雖然規(guī)模和 19 年持平，但整體的 mix 會(huì)更健康一些。

除了像頭部的一些景點(diǎn)門(mén)票以外，我們?cè)诮衲暌患径纫灿醚莩獣?huì)捆綁當(dāng)?shù)鼐频曜∷薜男问剑隽肆挚〗艿难莩獣?huì)門(mén)票銷(xiāo)售，也是第一個(gè)在市面上比較大膽推出這類(lèi)產(chǎn)品的。

當(dāng)時(shí)去香港的簽證還沒(méi)有完全開(kāi)放，所以還會(huì)有一點(diǎn)擔(dān)心，但其實(shí)后來(lái)發(fā)現(xiàn)整個(gè)的效果遠(yuǎn)好于預(yù)期，我們完成了幾千套的銷(xiāo)售，包括配套的交通類(lèi)、美食類(lèi)產(chǎn)品，以及香港的酒店套餐，整個(gè)銷(xiāo)售情況都非常不錯(cuò)。

36 氪：從中國(guó)區(qū)的情況來(lái)看，目前出境游和境內(nèi)游大概呈現(xiàn)怎樣的比例？

安文：因?yàn)槲覀儽旧硪苍谝咔槿辏鄯e了一些本地業(yè)務(wù)，跟頭部的景區(qū)、酒店建立了不錯(cuò)的關(guān)系，用戶也有這個(gè)需求，所以我們也會(huì)繼續(xù)做這一塊的業(yè)務(wù)。

整體上，我們的重心還是會(huì)逐漸轉(zhuǎn)到出境上，所以現(xiàn)在出境和本地的比例大概是七三分。我們整體的供應(yīng)鏈寬度和實(shí)力，肯定還是境外會(huì)比較強(qiáng)一點(diǎn)，現(xiàn)在還有一些很大的境外目的地由于航班和簽證的原因，目前來(lái)看還沒(méi)達(dá)到完全復(fù)蘇的狀態(tài)，所以未來(lái)出境比例可能會(huì)更高。

36 氪：對(duì)中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)，今年業(yè)務(wù)上的整體策略是怎樣的？

安文：我們希望對(duì)中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，真正做到「出國(guó)玩什么，就用 Klook」。

具體的策略是兩個(gè)「差異化」，一是「渠道的差異化」，我們目前是小紅書(shū)和抖音兩個(gè)平臺(tái)上 Top 的出境游 OTA 合作伙伴，每年和超過(guò) 1000 位 KOL 共創(chuàng)旅游攻略內(nèi)容，每年內(nèi)容瀏覽量也會(huì)超過(guò)一億次，通過(guò)這種方式幫助大家更方便做旅游決策。

二是「商品的差異化」。能看到年輕一代的自由行用戶，他們的旅游決策更凸顯個(gè)性，Klook 上有大量特色活動(dòng)，包括穿越巴厘島火山、皇后鎮(zhèn)跳傘、潛水體驗(yàn)、日本劍道課程、北海道滑雪等等，我們相信擁有更多地道有趣活動(dòng)的選擇，會(huì)是未來(lái)十年的重要趨勢(shì)。

「Klook」泰國(guó)水上市場(chǎng)游船

旅行歸根到底還是要強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈

36 氪：最近年輕人的旅行中有一些很有趣的詞，比如 " 特種兵旅行 "、" 上香青年 " 等等，這些新的趨勢(shì)對(duì) Klook 有什么業(yè)務(wù)上的啟發(fā)嗎？

安文：因?yàn)槲疫€是比較喜歡在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)去看這些所謂比較熱的話題，我覺(jué)得大家有這樣的一些需求和愛(ài)好，當(dāng)然都是好事情。

對(duì)于我們來(lái)講，這些趨勢(shì)其實(shí)是具像化到你的供應(yīng)鏈廣度和深度怎么樣，因?yàn)榇蠹叶奸_(kāi)始追求一些不一樣的東西，他們想要在社交媒體里去打造各自不同的人設(shè)，甚至是帶有一些炫耀的方式去 PR 自己的旅行。

這個(gè)時(shí)候，作為 OTA，怎么樣去推出更多不一樣的產(chǎn)品，怎么樣去給大家種草這些產(chǎn)品，其實(shí)都是很重要的事情。我們希望做到的是，無(wú)論客戶的興趣在哪，我們的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品都能跟上用戶的需求。

36 氪：從方法論來(lái)說(shuō)，怎么去發(fā)現(xiàn)這些不一樣的目的地和產(chǎn)品？

安文：首先我們整體的產(chǎn)品深度其實(shí)已經(jīng)非常不錯(cuò)了，在全球接近 2000 個(gè)城市上線了 50 多萬(wàn)個(gè)玩法與服務(wù)。

Klook 本身在全球有幾百人的本地化 BD 團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)在日本是日本同事拓展商戶，在越南是越南同事去做，只有這樣本地化的運(yùn)營(yíng)，才能夠真的拿到最全最深的產(chǎn)品。

我們國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在發(fā)掘海外產(chǎn)品這一塊，也會(huì)有旅行體驗(yàn)師的服務(wù)，把一些喜歡旅游和會(huì)玩的人拉到不同目的地，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)我們的產(chǎn)品。比如最近比較火的巴厘島火山，我們就帶了一些 KOL 去體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，讓他們給到一些反饋和意見(jiàn)。

36 氪：最近比較火的目的地是哪里？

安文：最火的的確還是日本，因?yàn)閬喼藓诵氖袌?chǎng)的用戶基本上都非常喜歡去日本，它整個(gè)產(chǎn)品的深度和廣度也非常好。我們也希望把日本目的地的產(chǎn)品打造好，等到中國(guó)去日本的旺季，可以更好地服務(wù)大家。

除了傳統(tǒng)的大型景點(diǎn)如大阪環(huán)球影城、東京迪士尼以外，我們?cè)谌毡镜慕煌?lèi)服務(wù)、JR Pass 和新干線等等，也是剛需產(chǎn)品。在美食服務(wù)領(lǐng)域，我們上線了近 100 家日本的米其林餐廳，去日本旅行的一個(gè)很大的痛點(diǎn)在于，還是有很多地方需要電話預(yù)定，會(huì)存在語(yǔ)言上的障礙，我們希望讓用戶更便捷地享受到日本最頂級(jí)的美食。

另外像日本的一些溫泉酒店、購(gòu)物中心的優(yōu)惠券、偏小眾體驗(yàn)的馬路卡丁車(chē)、茶道體驗(yàn)、壽司制作體驗(yàn)等等，都是差異化的產(chǎn)品，所以我們現(xiàn)在整個(gè)的供應(yīng)鏈非常豐富，吃喝玩樂(lè)行都覆蓋了。

「Klook」旅行體驗(yàn)師在京都體驗(yàn)日本劍道課程

36 氪：Klook 現(xiàn)在整體的用戶規(guī)模有多少？

安文：現(xiàn)在全球的月活用戶大概在 5000 萬(wàn)。

36 氪：在這個(gè)規(guī)模上面，拉新的空間還有多大？

安文：站在全球視角，5000 萬(wàn)的用戶其實(shí)還不算很大，當(dāng)然在一些成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)會(huì)稍微放緩一些，但同時(shí)我們也在去發(fā)掘一些新的市場(chǎng)，比如說(shuō)歐美、日本、澳洲，這些地方我們都在非常積極地去拓展一些新的用戶。

對(duì)新用戶的吸引力是什么？我覺(jué)得歸根到底還是要強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的事情，當(dāng)我們亞洲核心市場(chǎng)的供應(yīng)鏈到達(dá)一定程度的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要一開(kāi)放，能看到很多美國(guó)人就去到了日本，包括像澳洲用戶購(gòu)買(mǎi)我們?nèi)毡?JR PASS 的量也非常大。

所以我覺(jué)得只要你的產(chǎn)品足夠好，依賴(lài)于我們比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈，去破一些新市場(chǎng)，應(yīng)該是已經(jīng)被驗(yàn)證的打法。

做難和痛苦的事情才有壁壘

36 氪：自由行的產(chǎn)品往往是碎片化的，從資本的節(jié)奏來(lái)講，其實(shí) Klook 已經(jīng)走到 E 輪了，大家對(duì)盈利這件事情的關(guān)注也會(huì)比早期的創(chuàng)業(yè)公司多很多，內(nèi)部會(huì)有這方面的焦慮嗎？

安文：我們沒(méi)有焦慮，焦慮也不能解決問(wèn)題，所以我們還是利用好我們自己的優(yōu)勢(shì)，定好戰(zhàn)略去解決這個(gè)問(wèn)題。

首先，關(guān)于碎片化的產(chǎn)品，在我們?cè)缒耆プ鲞@個(gè)事情的時(shí)候，BD 的確是很痛苦的，但有時(shí)候你只有做比較難做和比較痛苦的事情才有自己的壁壘，這也是為什么我們能夠在這么碎的市場(chǎng)，做到現(xiàn)在的規(guī)模，并且建立我們的護(hù)城河，很多大的公司他們都很難做到這一塊。

第二個(gè)，整個(gè)旅游行業(yè)，也是被證明過(guò)在規(guī)模化以后是可以持續(xù)帶來(lái)盈利的，而且我們目前核心的 " 玩樂(lè) " 業(yè)務(wù)已經(jīng)全面盈利了。

「Klook」旅行體驗(yàn)師在泰國(guó)體驗(yàn)一日大象保育師

36 氪：外界有時(shí)會(huì)對(duì) Klook 冠以 " 港版攜程 " 的標(biāo)簽，你會(huì)怎么解釋兩者的異同？

安文：我們其實(shí)從發(fā)展的第一天起就是一家非常全球化的公司，所以我覺(jué)得首先第一我們并不是只做香港的用戶，雖然作為香港頭部企業(yè)，而且也是一個(gè)消費(fèi)力高的市場(chǎng)，但也只占我們 15% 左右，中國(guó)內(nèi)地、港澳臺(tái)地區(qū)、東南亞、日韓、澳洲這些地方都是我們非常大的用戶地區(qū)。

現(xiàn)在從業(yè)務(wù)的模式上來(lái)看，我個(gè)人感覺(jué)如果一定要用一個(gè)詞幫助用戶去理解我們的業(yè)務(wù)，可能更像一個(gè)「亞洲版的攜程 + 美團(tuán)的到店」，為什么要加上美團(tuán)的這個(gè)事情，就像剛才講的，我們整個(gè)的供應(yīng)鏈其實(shí)已經(jīng)到了本地生活的層面了，包括像餐飲、spa，都是美團(tuán)到店做的一些品類(lèi)。

36 氪：如果以 5 年、10 年這樣的長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，你覺(jué)得疫情這幾年會(huì)對(duì)消費(fèi)者心態(tài)、旅行市場(chǎng)帶來(lái)什么變化嗎？

安文：你要說(shuō)到很長(zhǎng)期，我覺(jué)得我們稍微把它拔高一點(diǎn)，比如把它聊到一個(gè)人生或者哲學(xué)的層次。我們?cè)谙肴司烤故窃谧非笫裁矗氵@一生是要追求財(cái)富、地位還是什么嗎？其實(shí)我個(gè)人的想法，人生更多是要去體驗(yàn)。

所以在我們公司，體驗(yàn)是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞，只要大家希望去體驗(yàn)不同的生活、不同的城市、不同的文化 ，就會(huì)有旅行的需求。這是一個(gè)非常古老的行業(yè)，大家從很遠(yuǎn)古開(kāi)始就希望踏出自己的家門(mén)，去探索未知的世界，這個(gè)也是我們 Klook 的名字起源「Keep Looking」。

能看到在旅游行業(yè)里面，做得非常好的公司有一個(gè)共性，就是從創(chuàng)始人、CEO 開(kāi)始就非常關(guān)心產(chǎn)品。Klook 幾個(gè)創(chuàng)始人創(chuàng)立公司的契機(jī)，就是他們?nèi)ツ岵礌柭眯械臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)機(jī)票、酒店很容易訂，但各種當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的選擇和預(yù)訂很難，因?yàn)樗呛芩槠漠a(chǎn)品，所以沒(méi)有線上平臺(tái)去做，看到這一點(diǎn)后，我們就想怎么去幫助大家克服用戶和商戶兩邊的痛點(diǎn)。

我自己很喜歡玩，也非常熱衷格斗、瑜伽、探戈、滑雪、蹦極等不同的體驗(yàn)活動(dòng)，我也會(huì)把自己體驗(yàn)以后真心覺(jué)得不錯(cuò)的產(chǎn)品推薦給我們的用戶，我在內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品的要求非常高。對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以有各種花里胡哨的說(shuō)法，但最后還是要回到兩個(gè)字，" 好玩 "。我們希望通過(guò)不停的嘗試，能夠把最好的產(chǎn)品給到用戶，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品還是我們未來(lái)的核心。

36 氪：你自己這幾年的心態(tài)會(huì)有一些變化嗎？對(duì)不確定性的理解更深了嗎？

安文：不確定性一直都在。我覺(jué)得疫情教會(huì)我們的一些事情是什么？在很困難的時(shí)候，你也不用太悲觀，就用這些時(shí)間來(lái)磨練、打造自己。當(dāng)外部環(huán)境比較順利的時(shí)候，也不能太過(guò)得意，我覺(jué)得整個(gè)的心態(tài)可能會(huì)更穩(wěn)一些。