從 TVB 帶貨到梅西開(kāi)播 淘寶直播“ 6 · 18 ”集火內(nèi)容化 世界報(bào)道

" 梅西呢？"" 梅西在哪兒呢？"

【資料圖】

6 月 14 日下午，梅西即將在淘寶開(kāi)啟直播首秀。球王的影響力非同小可，在梅西真正現(xiàn)身之前，翹首以盼的網(wǎng)友們就已經(jīng)擠進(jìn)了李宣卓直播間，不斷刷屏中的評(píng)論內(nèi)容絕大多數(shù)都與梅西有關(guān)。

" 我們昨天晚上基本上是沒(méi)有睡覺(jué)的狀態(tài)，無(wú)比亢奮。" 在李宣卓激動(dòng)的倒計(jì)時(shí)和在一眾期盼目光的聚焦下，14 日下午 3 點(diǎn) 02 分，身著白色 T 恤、藏青色短褲的梅西終于現(xiàn)身直播間。

在直播間大約 15 分鐘的亮相中，梅西回答了多個(gè)球迷高度關(guān)注的問(wèn)題，也引來(lái)了大量觀(guān)眾圍觀(guān)。梅西現(xiàn)身時(shí)，直播間的場(chǎng)觀(guān)已經(jīng)達(dá)到了將近 170 萬(wàn)，到梅西離去前，場(chǎng)觀(guān)已經(jīng)超過(guò) 238 萬(wàn)。

這些數(shù)字證明了梅西本次中國(guó)行不愧是國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

據(jù)淘寶直播方面的說(shuō)法，梅西在李宣卓直播間的現(xiàn)身是此次中國(guó)行中唯一與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)，淘寶直播是獨(dú)家平臺(tái)。值得一提的是，6 月 13 日晚 7 點(diǎn)，梅西的專(zhuān)訪(fǎng)內(nèi)容已經(jīng)在快手播出。不過(guò)，梅西的畫(huà)面出現(xiàn)僅僅不到一分鐘，被網(wǎng)友質(zhì)疑是錄播。

成功 " 搶 " 來(lái)梅西現(xiàn)身直播間，成為淘寶直播今年 "6 · 18" 期間貢獻(xiàn)的一大亮點(diǎn)。只是，這么一個(gè) " 漲粉 " 的大好機(jī)會(huì)，為何花落李宣卓直播間？

在梅西來(lái)淘直播之前，淘寶直播的相關(guān)工作人員便向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此次梅西亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間的確是淘寶官方牽線(xiàn)搭橋：" 我們把頂級(jí) IP 資源引入，嫁接到新入淘的機(jī)構(gòu)和主播那兒，讓新主播也能在淘寶被看見(jiàn)，中小主播也有春天。"

這一舉動(dòng)背后或有深意。早年間，由于內(nèi)容基因上的缺失，淘寶直播選擇扶持超頭部直播，這一舉動(dòng)導(dǎo)致淘寶直播一度過(guò)度依賴(lài)超頭部主播。記者發(fā)現(xiàn)，今年 "6 · 18"，淘寶直播正試圖多管齊下破局。除了將梅西引入新主播的直播間之外，早前淘寶天貓官方便曾宣稱(chēng)，今年淘寶天貓 "6 · 18" 將迎來(lái)超 50000 名新主播的首次開(kāi)播。

在淘天集團(tuán) " 變革生新 " 的大背景下，淘寶直播正猛補(bǔ)短板。

梅西沒(méi)進(jìn)李佳琦直播間

會(huì)不會(huì)參加 2026 年的世界杯？

對(duì)此問(wèn)題，梅西在直播間回答稱(chēng)：" 目前離 2026 年還有很多年，我的目標(biāo)就是一天天一年年地保持高水平，必須保持自己一貫的狀態(tài)，長(zhǎng)期短期內(nèi)都如此。"

將梅西請(qǐng)入自己的直播間當(dāng)飛行嘉賓，面對(duì)面向梅西提問(wèn)，對(duì)任何一個(gè)主播而言，這都是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

與大名鼎鼎的李佳琦相比，李宣卓是一個(gè)并不響亮的名字，他只是遙望科技旗下自孵化的頭部主播之一。據(jù)悉，遙望科技從 2018 年開(kāi)始布局直播電商領(lǐng)域，簽約合作近 50 位明星主播。

截至 6 月 13 日，李宣卓在淘寶直播的粉絲也就不到 3 萬(wàn)，在李佳琦在淘寶直播的 7400 余萬(wàn)粉絲相比，完全不在一個(gè)量級(jí)上。不過(guò)，在快手，李宣卓有超過(guò) 1200 萬(wàn)粉絲，在快手的自我介紹里，李宣卓是酒水主播粉絲量及銷(xiāo)售額雙 TOP1。

記者發(fā)現(xiàn)，在迎來(lái)梅西亮相之前，在淘寶直播，李宣卓帶貨的商品主要聚焦在酒類(lèi)賽道，在賣(mài)酒的空暇，他還會(huì)賣(mài)賣(mài)食品飲料等。

不過(guò)，本次直播中，李宣卓沒(méi)有賣(mài)貨，也就沒(méi)有帶貨數(shù)據(jù)，他在直播中強(qiáng)調(diào)，梅西本次現(xiàn)身直播間僅僅是接受采訪(fǎng)，與任何商業(yè)行為無(wú)關(guān)。即便如此，迎來(lái)梅西讓李宣卓在淘寶直播迅速漲粉。

6 月 12 日晚，遙望科技官宣將于 6 月 14 日在遙望旗下淘寶 " 梅西來(lái)了 - 遙望阿卓館 " 直播間開(kāi)啟直播，梅西將做客直播間。而淘寶直播方面，在當(dāng)天下午已經(jīng)官宣了這一消息。

13 日晚間，李宣卓的直播中就出現(xiàn)大量關(guān)于 " 梅西 " 的評(píng)論。

淘寶看中了李宣卓什么？這次合作背后有什么不為人知的秘密？據(jù)淘寶直播方面對(duì)記者表示，之所以會(huì)選擇遙望科技，是因?yàn)檫b望是新入淘的機(jī)構(gòu)，李宣卓是新入淘的主播，" 我們會(huì)不斷把好的內(nèi)容，引入到這些新成長(zhǎng)起來(lái)的直播間里，讓淘寶直播生態(tài)更加繁榮。"

值得一提的是，早在 6 月 7 日，遙望科技便對(duì)外宣布開(kāi)啟專(zhuān)屬售票渠道，其公布的海報(bào)顯示，在遙望科技旗下所有直播間內(nèi)都會(huì)出售阿根廷男足在北京與澳大利亞進(jìn)行友誼賽的賽事門(mén)票，持續(xù)至 6 月 11 日。

種種跡象都在表明，淘寶直播正有意扶持新入淘的 MCN 機(jī)構(gòu)以及新入淘的主播。本次將梅西引入李宣卓直播間，便是其釋放的強(qiáng)烈信號(hào)。

" 新的主播會(huì)帶來(lái)新的流量。" 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，引入新物種會(huì)帶來(lái)生態(tài)的多樣性，" 頭部主播贏(yíng)者通吃會(huì)破壞生態(tài)的多樣性，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)不希望長(zhǎng)期一家獨(dú)大。"

"6 · 18" 淘寶集火內(nèi)容化

梅西此次雖說(shuō)現(xiàn)身直播間，卻并不帶貨。早在本次直播開(kāi)播以前，記者就從淘寶直播處得知，從直播腳本來(lái)看，梅西本次現(xiàn)身直播間是純粹接受采訪(fǎng)，和粉絲互動(dòng)。

據(jù)觀(guān)察，近期淘寶直播在形式上正走向多樣化，交易、賣(mài)貨，已經(jīng)不再是唯一的主題。

今年 "6 · 18"，淘寶直播動(dòng)作頻頻。在 5 月 10 日的淘寶天貓 "6 · 18" 商家大會(huì)上，記者獲悉，好看好逛的短視頻和直播，是淘寶天貓 "6 · 18" 在內(nèi)容賽道上的一大重點(diǎn)。記者當(dāng)時(shí)還了解到，今年淘寶天貓 "6 · 18" 會(huì)迎來(lái)超 50000 名新主播的首次開(kāi)播。同時(shí)，淘寶直播此前還表示，平臺(tái)還對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會(huì)場(chǎng)和站外等，提供流量扶持。

可以看到，一些風(fēng)格迥異的直播間也在淘寶直播落地生根。

5 月 31 日晚上，4 位港姐直播成交額破億，創(chuàng)造了 TVB 入淘直播以來(lái)的最好紀(jì)錄。早在 3 月 7 日，TVB 便在淘寶直播完成了 " 首秀 "，以豪門(mén)恩怨劇《溏心風(fēng)暴》劇中人物經(jīng)常光顧的 " 海味鋪 " 為場(chǎng)景，開(kāi)啟了 " 港劇式直播 "。

5 月 31 日晚 7 點(diǎn)整，天貓 Apple Store 官方旗艦店開(kāi)啟全球首播，1 小時(shí)內(nèi)吸引了近 130 萬(wàn)人圍觀(guān)。# 蘋(píng)果直播 # 的話(huà)題也被沖上微博和淘寶熱搜。這一場(chǎng)直播既沒(méi)有 "3、2、1、上鏈接 " 的緊迫感，也沒(méi)有助播在一旁鼓與呼，和熱鬧的賣(mài)貨直播截然不同。

24 日晚，" 椰樹(shù)模特團(tuán) " 也入淘開(kāi)了播，據(jù)了解，這場(chǎng)持續(xù)近兩個(gè)小時(shí)的直播沒(méi)有帶貨，共計(jì)吸引了近 100 萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)。期間，椰樹(shù)直播間上架了唯一一個(gè)鏈接，" 椰樹(shù)淘寶直播間蹦迪券 "，拍下的人有資格和椰樹(shù)模特共舞的機(jī)會(huì)。

另外，6 月初，有消息稱(chēng)，淘寶直播或?qū)⑸暇€(xiàn)打賞功能。對(duì)此，淘寶直播方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱(chēng)，和其他平臺(tái)打賞不同，淘寶式打賞 " 捧場(chǎng)購(gòu) "，在直播間下單，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)商品標(biāo)價(jià)不同，會(huì)出現(xiàn)不一樣的禮物形態(tài)。

淘寶直播方面表示，這是淘寶直播在生態(tài)日漸繁榮的新階段，為各類(lèi)主播提供新的可能性和想象力。淘寶式打賞，是淘寶內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)的另一種可能，" 今年以來(lái)，淘寶直播生態(tài)生長(zhǎng)出一些內(nèi)容性達(dá)人，平臺(tái)要為這些達(dá)人提供一定的變現(xiàn)手段，這是一個(gè)順理成章、水到渠成的結(jié)果。"

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，淘寶直播作為直播電商的創(chuàng)新平臺(tái)和引領(lǐng)平臺(tái)，在未來(lái)會(huì)更快多樣化，除了帶貨之外，還將出現(xiàn)更多類(lèi)型，承擔(dān)提升用戶(hù)黏性和留存的主要職責(zé)。

可見(jiàn)，無(wú)論是梅西的亮相，還是多樣化開(kāi)播的新直播間，都是淘寶直播集火內(nèi)容化的又一次努力。

猛補(bǔ)短板能否再度領(lǐng)跑？

5 月 10 日，在淘寶天貓 "6 · 18" 商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)首次公開(kāi)亮相。淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。她表示，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來(lái)越重要的增量來(lái)源。

國(guó)泰君安證券在相關(guān)研報(bào)中表示，淘天集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)容化戰(zhàn)略已經(jīng)成為不可避免的選擇。

研報(bào)提到，由于短視頻為代表的內(nèi)容平臺(tái)正逐步搶占用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，搭建在此基礎(chǔ)上的短視頻電商通過(guò)不斷地給用戶(hù)曝光商品相關(guān)內(nèi)容，提前攔截用戶(hù)需求，并完成閉環(huán)交易。面對(duì)迅速興起的視頻電商模式，淘寶天貓需要通過(guò)內(nèi)容化戰(zhàn)略來(lái)留住更多的流量。其次，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣正在由圖文消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容消費(fèi)，淘寶天貓需要針對(duì)這一趨勢(shì)變化作出調(diào)整。

3 月 22 日下午，天貓舉辦一場(chǎng)針對(duì)核心品牌商家的小規(guī)模閉門(mén)溝通會(huì)。會(huì)上，戴珊稱(chēng)：" 這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了，過(guò)去的圖文詳情頁(yè)已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費(fèi)者的需求。我們也看到去年‘雙 11 ’之后，使用短視頻、直播等形式進(jìn)行用戶(hù)溝通的內(nèi)容型商家的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于以圖文詳情為表達(dá)方式的商家。"

戴珊在會(huì)上提及，今年內(nèi)容化的一個(gè)重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與店鋪經(jīng)營(yíng)進(jìn)行更深度的勾連。

淘寶天貓對(duì)內(nèi)容化戰(zhàn)略已經(jīng)堅(jiān)定不移，淘寶直播則是大淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略的主力干將。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，淘寶直播事實(shí)上還是想要從直接的叫賣(mài)場(chǎng)所向多元化的內(nèi)容直播沉淀，包括此前挖角抖音上的知名主播或 MCN，都有此種考量。但他認(rèn)為，作為貨架電商的渠道之一，淘寶直播很難跳出叫賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的基因，只是給受眾多一點(diǎn)不一樣的元素，消解一下購(gòu)物疲勞。

值得一提的是，現(xiàn)在的直播賽道格局還在變化之中。新勢(shì)力有了崛起跡象。近期，小紅書(shū)上，繼董潔之后，章小蕙的帶貨直播也引發(fā)了外界關(guān)注，首場(chǎng)直播中，章小蕙單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò) 5000 萬(wàn)。小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1~4 月與 2022 年同期相比，小紅書(shū)店鋪直播月開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng) 290%，月直播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)了 220%。作為直播電商的開(kāi)創(chuàng)者，淘寶直播對(duì)于賽道優(yōu)勢(shì)地位的沖擊，無(wú)疑是淘天集團(tuán)內(nèi)容化戰(zhàn)略下的關(guān)鍵一 " 役 "。

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