三年增長 100 億,洗地機仍在逆勢狂奔
人總是越來越懶,機器卻總是越來越好。在這一定律下,清潔電器仍能在家電大盤下滑的背景下,保持著上漲的態勢。作為行業的新旗幟,洗地機成為掃地機器人之后崛起的一匹 " 黑馬 "。
來自蘇寧的數據顯示,在剛剛過去的 618,洗地機銷量同比增長 72%,超越掃地機器人。與此同時,在今年的 AWE 上,洗地機也成為多數家電品牌的主打。
三年時間,從 0 到 1,洗地機已然成為清潔電器賽道增長的新引擎,玩家也從十幾家增至近兩百家。據奧維云網數據顯示,2019 年洗地機行業零售額還不足 1 億元,2022 年行業零售額便達到 99.7 億元。
(相關資料圖)
一名洗地機行業創業者李松(化名)告訴鈦媒體 App," 洗地機市場現在滲透率還很低,吸塵器的滲透率有 10%-20%,然而洗地機的滲透率可能才一兩個點,相比一些吸塵器等清潔家電來說,它可能還有好幾倍的增長空間。"
逆勢領跑,洗地機成行業增長最大驅動力
更方便的清潔工具,已成為每一個家庭的追求。從吸塵器到掃地機,再到現在的洗地機,產品形態的進化,代表著當下消費者對清潔電器的期待,也是新消費時代下的選擇。毫無爭議的一點是,高速增長的洗地機正取代掃地機,成為清潔賽道增長的最大驅動力。
近年來,隨著用戶消費能力和清潔需求的升級,清潔電器備受市場歡迎。相關統計數據顯示,中國清潔電器市場規模從 2012 年 29 億元增長到 2022 年的 348 億元,十年間市場規模擴大了 12 倍,年均復合增長率達到 28.2%。對比之下,中國整體家電市場的年均增長率僅有 2.3%。
2022 年,整個家電市場下滑 7.4%,清潔電器逆勢保持 4% 的增長。奧維云網全渠道推總數據顯示,2022 年清潔電器全渠道零售額 322 億元,同比增長 4%。具體來看,掃地機和洗地機是推動整個清潔電器賽道持續增長的關鍵,尤其是洗地機,三年規模破百億,成為拉動清潔電器整體增長的最大驅動力。
2019-2022 年,洗地機市場規模占清潔電器市場規模的比重由 0.35% 增長至 32.61%。GfK 零售監測數據顯示,洗地機 2021 年迎來爆發性增長,零售額規模近 60 億元,領跑大清潔電器市場。到了 2022 年,我國洗地機市場規模便突破 100 億元。
圖片來源:奧維云網2023 年第一季度,清潔電器銷售額 59.6 億元,同比下降 1.8%,銷售量 482.3 萬臺,同比下降 14.7%。不過,洗地機依舊逆勢增長,全渠道銷額 22.6 億元,同比 43.4%,銷量 82.9 萬臺,同比 62.3%。
618 開門紅期間,從市場表現來看,洗地機增長依舊領跑,銷額同比增長 19.6%,銷量同比增長 46.1%。大中電器某品牌導購員表示,五一和 618 期間,洗地機產品受到了很多年輕消費者的關注,線下實際體驗后很多都下了單。
GfK 分析師對鈦媒體 App 表示,從市場整體情況來看,洗地機產品發展正當其時。GfK 預計,2023 年清潔電器市場規模或可達 380 億元以上,同比增長 10% 左右,銷售量或超 3000 萬臺,同比增長約 12%,其中洗地機或將成清潔電器第一大細分品類,在清潔電器中銷額占將超 40%,市場規模可達 160 億元,同比增長達 26%。
洗地機與掃地機,互補而不是取代
每一款新產品的出現,背后都有著特定的消費環境以及理念。從幾塊錢的傳統掃把,到吸塵器、掃地機,再到現在的洗地機,工具升級的背后是清潔理念和場景的革新。更方便地解決用戶家里的清潔問題,是清潔電器迭代的核心。
" 當下,洗地機市場處于高速上升期,一直在吃吸塵器的市場,未來滲透率也將突破到幾十個點,體量翻幾倍也是沒有問題。" 一個個數據都在證明,洗地機已成為清潔電器的擔當。
需求決定增長,洗地機的爆火更多的還是迎合了消費者對于清潔電器的各種需求。奧維云網分析師指出," 洗地機的發展時間短,是從 0 到 1 的過程,初期高速增長是必然。"
首先,產品的創新性,拖地功能迎合國人的需求,且產品實現了吸拖一體。其次,爆發期恰逢疫情居家隔離,消費者對于清潔有強烈的需求。再次,短視頻、直播的火熱,讓品類快速觸達到消費者。" 洗地機未來空間很大,因為地面清潔是強剛需,需要有工具來承擔,洗地機恰好是不錯的產品。"
值得注意的是,在洗地機持續增長的同時,掃地機的銷售和銷量卻在下滑。今年一季度,洗地機的銷售額和銷量增速都在 40% 以上,反觀掃地機則是下跌超 11%。洗地機的爆紅,也讓市場出現掃地機被取代的相關言論。對此,GfK 分析師則認為," 清潔電器市場的發展不只是主品類的此消彼長,更重要的是整體消費群體的擴容升級,洗地機與掃地機器人不是‘非此即彼’的直接競爭關系。" 奧維云網分析師也給出了相同的觀點,稱洗地機與掃地機器人并不存在完全競爭,兩者是可以兼容的。
從功能定位上來看,掃地機器人產品科技屬性較強,是智能便捷的代名詞,其最大優勢是具較高的自動化程度,真正起到解放雙手的作用。洗地機產品則是集成了吸塵 + 洗地 + 拖地的功能,能多場景完成地面的深度清潔工作,尤其對于廚房、浴室等容易沾上油污和水漬的區域,洗地機的清潔效果會更佳。
奧維云網分析師進一步表示," 掃地機更多是所謂的‘懶人’購買,但它不能夠做深度清潔,且不能夠及時性清潔,而洗地機恰好是一個補充,清潔更深度,且能夠隨拿隨用。"
作為在行業里摸索了兩年時間的從業者,李松也認為," 掃地機和洗地機都有自己的核心客群,不存在誰替代誰,各自都有自己長期發展的一條路。" 至于兩個品類相反的發展勢頭,他覺得也是當前市場正常的一個發展規律。
他指出,掃地機的增速放緩甚至負增長,一方面是之前已經歷過一波大漲,滲透率較高,很難再去挖掘新增量。另一方面是消費大勢的影響,現在所有的消費品都在往下降,比如手機電腦等,相對來說,掃地機已經算降速較少的了。
至于洗地機的爆發,理由也很簡單。它的目標人群才剛剛開始,滲透率還很低,并且產品本身的屬性也更適合中國家庭,所以會看到一個直線上升的增長," 洗地機一直在吃吸塵器的市場,用戶更需要洗地機,我們也比較看好這個市場,愿意去做這件事情。"
野蠻增長后的 " 新突圍 "
在家電消費領域,每一個新品類都有著相似的發展周期。從野蠻增長,到亂序競爭,再到回歸理性,創造出差異化價值,才是走到最后的關鍵。
如果從增速以及市場容量來看,當前洗地機正處于野蠻增長與亂序競爭之間。在高熱的市場吸引下,洗地機品牌數量在去年已達到 186 個,2019 年到 2023 年 Q1 期間,累計出現過的品牌更是超 200 個。現在,每個月仍然有新品牌在進入這個賽道,預計年底,洗地機賽道有望突破 250 個品牌。
眾多玩家的入局,也引發了洗地機市場格局的變動。據 Gfk 發布的數據,2021 年 H1,市場第一品牌保有 74.2% 的市場份額,到了 2022 年,其市場份額則跌到不足六成。
玩家的快速涌入,加上市場份額的瓜分,也讓外界產生了一個疑問:洗地機的門檻是否太低?對此,奧維云網分析師認為,比掃地機而言,肯定是要低的,但比吸塵器,涉及到水,那肯定是高的、復雜的。
" 行業確實有門檻,但若只想賺一波快錢,貼牌找代工更容易 ",李松透露稱," 這個行業還存在很多不完善的地方,從產品到行業規范,痛點很多。"
鈦媒體 App 了解到,面對藍海的誘惑和不斷擠壓的市場,許多品牌基本都選擇了 " 機海 " 戰術,通過提高新品發布的頻率以及低價產品來占據更多的市場。從價格段份額變化來看,高性價比產品比重增長飛快,2500 元以下產品由 2020 年 10% 增長到 2023 年一季度的 33%。
但是,對于產品方面的創新,卻并沒有像市場規模那樣直線上升,這也是整個洗地機行業面臨的尷尬之處。目前,市面上的洗地機仍存在諸多痛點,比如無法兼顧清潔力與輕便性、低矮區域清潔不到位、清理機器麻煩等,沒有真正滿足消費者需求。或者說,更多的功能沒有下放到大眾消費價位段。
某品牌負責人指出," 一個產品不一定設計得更貴就更好用,相反能不能通過創新的設計,能夠實現更好體驗的同時,成本還降低了。" 目前,洗地機行業秩序需要進一步完善,也需要更為統一的標準來規范行業的健康發展。
需要指出的是,清潔賽道還未探頂,洗地機的爆火也是市場的選擇,但從一開始并沒有要取代誰,而是與掃地機等清潔產品一起更好地服務家庭用戶。產品創新力、供應鏈整合力、渠道掌控力以及用戶洞察能力,是品牌走得更遠的關鍵。消費者樂于見到品牌之間卷產品,但更討厭無用功式的努力。
此外,作為一種新興的清潔工具,上百家洗地機品牌在找尋突圍路徑的同時,更應該思考如何將洗地機的生命周期變得更長一些,以及成為像洗衣機等傳統家電那樣具有不可替代性。穩扎穩打,不謀求短期的高增長,不做單純的復制,從消費者的視角出發,做好產品的打磨,才能提升品牌以及行業的上限。(本文首發鈦媒體 App,作者 / 杜志強,編輯 / 鐘毅)
責任編輯:hnmd003
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