硬件產(chǎn)品經(jīng)理必懂的那些事情

本篇文章作者解析硬件產(chǎn)品經(jīng)理需要關注的兩大問題：一是產(chǎn)品，二是產(chǎn)品的本質。產(chǎn)品的本質是用戶價值和交換價值，這是本篇文章的主要講述內容，希望通過此篇文章能對你有所幫助。

什么是產(chǎn)品？這個靈魂之問值得每一個產(chǎn)品經(jīng)理深思。

(資料圖片)

產(chǎn)品是為了滿足人們某種需求，并作為商品流通到市場，包含有形物品、無形服務、或它們的組合。

這里有三個關鍵詞：

用戶價值。

交換價值。

有形物品、無形服務、或它們的組合。

其中有形物品就是硬件產(chǎn)品，無形服務要么是軟件產(chǎn)品，要么是服務產(chǎn)品。但實際上無形服務也是基于硬件衍生的。

比如公交卡這個硬件產(chǎn)品承載著公共汽車出行服務。又或者手機 App，實際是基于智能手機這個硬件產(chǎn)品運行的。

從這個層面上看，硬件產(chǎn)品經(jīng)理非常有必要了解一定的軟件產(chǎn)品知識，因為：

在能力上要盡可能地預留資源和外設，以方便拓展軟件產(chǎn)品、服務產(chǎn)品業(yè)務。

軟硬件融合是一個大趨勢，即硬件產(chǎn)品經(jīng)理不僅要規(guī)劃硬件，還要規(guī)劃軟件。

可能大家會問：公司不是有軟件產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

大公司可能會有專門的軟件產(chǎn)品經(jīng)理，但大部分公司并沒有配套的軟件產(chǎn)品經(jīng)理。

即使有，他們的權限也很有限，一般是統(tǒng)一軟件風格、軟件版本管理等。而具體的軟件功能規(guī)劃，還得硬件產(chǎn)品經(jīng)理牽頭推進。

再者在萬物互聯(lián)時代，硬件產(chǎn)品具備了生態(tài)屬性，有了商業(yè)模式創(chuàng)新的可能，每一個硬件產(chǎn)品經(jīng)理應該得或多或少考慮如何打造產(chǎn)品的軟硬件生態(tài)模式。

那說到軟硬件生態(tài)模式，就不得不提蘋果這家公司了。

他打造了兩大生態(tài)圈：

第一個是 Ipod + Itunes 數(shù)字音樂生態(tài)圈，形成了 " 產(chǎn)品 + 內容 " 的雙重盈利模式，企業(yè)不僅可以通過銷售 Ipod 硬件產(chǎn)品獲得利潤，還可以靠 Itunes 音樂商店為用戶提供內容服務獲取利潤。

從此數(shù)字音樂市場，Itunes 商店一直占據(jù)著霸主地位，市占率保持在 70% 左右。

第二個是大家熟知的 Iphone + App store 手機應用生態(tài)圈，巧妙地連接著應用開發(fā)者和用戶的關系。

不僅彌補了 Iphone 手機應用的缺失，同時巧妙的利潤分層設計，大力鼓勵應用開發(fā)者持續(xù)開發(fā)有競爭力的 App，讓蘋果獲得了巨大的利潤，又強化了 Iphone 手機市場的影響力。

后來的事情，大家都知道了，Iphone + App store 手機應用生態(tài)圈引爆了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展。

那回到 " 什么是硬件產(chǎn)品 "？

我不想單停留在，具有用戶價值、交換價值的有形物品這個廣義的定義上。

我更認同狹義的定義，我認為這更符合物聯(lián)網(wǎng)前進的動力。

硬件產(chǎn)品是具備用戶價值、交換價值，且具有生態(tài)屬性的軟硬件一體的有形物品。

二、產(chǎn)品的本質

產(chǎn)品背后的本質是用戶價值和交換價值。

用戶價值是面向用戶的，即產(chǎn)品是對用戶有價值的，是幫助用戶解決問題，是滿足了用戶的需求。

如果用戶購買了一個智能硬件產(chǎn)品，他折騰了很久，但始終無法配網(wǎng)，那這個產(chǎn)品對于用戶就沒有價值，因為他沒有完成它的使命，沒有滿足用戶需求。

這里有一個邏輯就是，用戶價值是比出來的。

試想一下，當用戶在亞馬遜上看到一個硬件產(chǎn)品，并決定下單購買，這說明網(wǎng)頁上展示的用戶價值打動了他，用戶覺得該產(chǎn)品的價值是超過其他解決方案的。

這里有兩個層面的邏輯：

一是價值超出家中原解決方案的價值，且付出的成本低。

抽象出來就是，需求滿足度提升（新產(chǎn)品價值 – 原解決方案價值） >> 替換成本。用戶覺得產(chǎn)品帶來的需求滿足度提升，遠遠大于他付出的成本。

其實無論是需求滿足度，還是產(chǎn)品價值，其實都是一個主觀感受，不同的用戶會有不同的反應。這取決于用戶的個人喜好，及其所處的場景、環(huán)境。

這也是為什么產(chǎn)品經(jīng)理要做細分市場，因為你要找到最受你的產(chǎn)品價值影響的用戶群，盡可能地放大用戶的需求滿足度。

那如何理解原解決方案價值？

舉個例子，小剛花了 10 美金在亞馬遜上購買了一個智能燈泡，小剛覺得通過手機 App 關燈，比伸手關燈效率更高、體驗更好，此時他的需求滿足度提高。

假設手機 App 關燈體驗值為 80，伸手關燈體驗值為 50，那需求滿足度提升了 30。小剛購買了智能燈泡，這說明小剛覺得花 10 美金，提升需求滿足度 30，值得。

然后接著，亞馬遜識別到小剛買了智能燈泡，然后繼續(xù)給他推薦智能音箱 Alexa，可以語音關燈，關燈體驗值更高，小剛會購買嗎？

不一定。假設語音關燈體驗值 90，智能音箱價格 50 美金，此時小剛的原解決方案已經(jīng)不是伸手關燈，而是手機 App 關燈。

小剛計算了一下，覺得花 50 美金提升 10 需求滿足度，很不值得，那他就不會購買。

但如果小剛是一個語音關燈的重度喜好者，覺得語音關燈體驗值是 300，花 50 美金提升 220 需求滿足度，很值得，那他就會購買。

這也是 " 為什么傳音手機在非洲賣好的重要原因了 "，當時南非那邊的原解決方案價值幾乎為零。而當傳音手機進入非洲市場之后，后來者再想進入非洲市場，就難以上青天了。

說完第一個層面，再說說第二個層面，那就是產(chǎn)品價值的性價比超過競品。

抽象出來就是，新產(chǎn)品價值 / 新產(chǎn)品替換成本 > 競品價值 / 競品替換成本，你的產(chǎn)品價值性價比超過競品，用戶才可能購買你的產(chǎn)品。

所以你要贏競爭對手，無非兩種：

人無我有，你有競爭對手沒有的功能或體驗，你的產(chǎn)品價值超過競品。

人有我優(yōu)，同樣的產(chǎn)品價值，但我的價格更低，對于用戶來說就是替換成本更低。

產(chǎn)品能夠向下游流通，是因為用戶價值的拉力作用，而這個背后的本質就是產(chǎn)品價值提升了用戶需求的滿足度。

而企業(yè)愿意生產(chǎn)出產(chǎn)品并向下流通，則是因為產(chǎn)品的交換價值，交換價值產(chǎn)生了產(chǎn)品的推力。交換價值就是企業(yè)的商業(yè)價值，企業(yè)在流通過程中產(chǎn)生了利潤。

交換價值（利潤） = 產(chǎn)品價格 – 產(chǎn)品成本 – 運營成本

產(chǎn)品價格取決于市場競爭，也就是供需關系。在一個大的市場中，供需關系有其自然的一個規(guī)律，不以企業(yè)的意識轉移而轉移。

但在一個局部市場，企業(yè)可以利用產(chǎn)品的稀缺性賣高價格，獲取高利潤。這就是為什么企業(yè)一般有量產(chǎn)品、名產(chǎn)品、利產(chǎn)品。

其中利產(chǎn)品就是在局部市場中，企業(yè)通過打造差異化產(chǎn)品以切入到局部市場的利潤產(chǎn)品。

而量產(chǎn)品是企業(yè)的基本盤，是企業(yè)維持產(chǎn)品規(guī)模的核心方式。換句話說，企業(yè)產(chǎn)品成本的控制核心在于量產(chǎn)品，量產(chǎn)品不在于賺了多少錢，而在于確保產(chǎn)品的低成本。

硬件產(chǎn)品，本質是工業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品的特性就是規(guī)模越大，成本越低。

舉個安防的例子，當年的海思視頻芯片，正常價格是 50 美金多，而像?？荡笕A這樣的大客戶，價格只要 30 美金不到。這樣的成本差，你說小公司如何與?？荡笕A競爭。

所以，企業(yè)一定要打造規(guī)模出貨的量產(chǎn)品，以維持供應鏈的絕對成本優(yōu)勢。

而名產(chǎn)品，則可以很好地降低企業(yè)的營銷成本。因為名產(chǎn)品是引流產(chǎn)品，在外頭，他就是一個天然的流量入口，企業(yè)不需要專門花營銷費用去獲取客戶。

當然，運營成本不單單是指營銷成本，還包含企業(yè)管理成本，研發(fā)成本、銷售成本，這些就得看企業(yè)的組織能力、運營效率了。

企業(yè)通過布局名產(chǎn)品、量產(chǎn)品、利產(chǎn)品，可以有效提高產(chǎn)品的交換價值。所以，如何有效進行產(chǎn)品組合是硬件產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。

但這里存在一個用戶價值和交換價值的悖論：就是產(chǎn)品的用戶價值越大，企業(yè)付出產(chǎn)品成本和運營成本也會越高，而這些成本最終會影響企業(yè)的利潤，也就是商業(yè)價值。

所以，對于企業(yè)來說，一定是在約束條件下，盡可能地提高用戶價值，以達到用戶需求滿足度和利潤的雙贏。

用戶永遠是希望產(chǎn)品更好用、更便宜，而企業(yè)則是希望足夠的好用、足夠的便宜。

產(chǎn)品經(jīng)理就是平衡用戶價值和交換價值的潤滑劑，可以多加一點，也可以少加一點。

但什么時候多加、什么時候少加永遠是一個問題。

本文由 @硬件產(chǎn)品對談 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議