百億粽子市場的“甜與咸”

文｜深燃，作者 | 鄒帥，編輯 | 黎明

過了端午，還會有人吃粽子嗎？

答案也許又要像爭論 " 粽子是甜的還是咸的 " 一樣，兩派對立。在南方地區，粽子日常也能走上餐桌，生產各類口味手工粽子的工作室也數不勝數。而在北方，一般過了端午很少有人再想起粽子，就連 " 粽子第一股 " 五芳齋的經銷商數量，北方地區都是墊底的。

(資料圖片僅供參考)

近幾年，粽子在口味上卷來卷去，肉粽、蛋黃粽已經不夠了，還要有更頂尖的食材，鮑魚、蝦仁、瑤柱、蟲草。食材頂尖不夠，還要有趣，螺螄粉粽子、火鍋粽子、榴蓮粽子，你永遠不能低估中國人在糯米 + 萬物上的想象力。

熱鬧歸熱鬧，很難超越季節性、時令性的限制，這是粽子攜帶在基因里的問題。再加上粽子相比其他傳統節日食品，更講究新鮮，保質期短，但凡是有一點不對，口味就會大打折扣。

變化就發生在今年。包裝 " 瘦身令 " 發布，廠家不能在包裝上獲得額外油水了；原材料價格每年都在上漲，粽子的價格也越來越貴，企業采購開始收斂；新消費品牌們也找不出花樣了，卷不動了。上市不到一年的五芳齋業績下滑，股價也下跌快一半，反倒是偏安一隅的手工鮮粽更受歡迎，也不必承擔較大的營收壓力。

能確定的是，中國人需要節日，更需要粽子。而真的靠它賺錢的人想問的卻是：怎么才能讓人在不是端午的日子里，也需要粽子？

粽子，今年不卷了

每到端午，關于粽子的話題往往會圍繞幾個重點展開。

先是口味之戰。南方地區偏愛的，以浙江嘉興出產的粽子為主，五芳齋等知名粽子品牌也都來自嘉興。江浙、廣東、閩南、西南的粽子風格各有千秋，但其共同點是，多為肉粽，蛋黃、豬肉最為常見，海鮮粽也在近幾年頗受歡迎。

北方粽子幾乎很難細分出流派，大多是黃米、白米包成，加一顆紅棗。餡料上，北方粽子頗為保守，豆沙已經是最獨樹一幟的存在了。

粽子應該是咸的，還是甜的？這個爭論從中文互聯網誕生之日起，就一直沒停過。也正是因為如此涇渭分明的觀點，給粽子市場帶來了極大的想象空間。品牌們紛紛在餡料創意上卷起來，松茸、黑松露、鮑魚都稍顯保守，膽子大的連螺螄粉粽、麻辣火鍋粽、辣條粽、泡面粽都敢做，榴蓮、奶茶、紫薯、青梅這些甜口粽也逐漸在粽子市場擁有一席之地。

再是禮盒之戰，買櫝還珠的故事常在粽子身上出現。在電商平臺上搜索粽子，更抓人眼球的并非粽子本身，各家品牌都把自己體面奢華的包裝放在主圖上。最常見的，是硬紙殼材質的紙盒包裝，長寬各 30 厘米的大盒子，盒中還有分格。竹編籃、鐵盒、實木盒也不在少數，且以雙層居多，禮盒中除了粽子往往還有咸鴨蛋、醬鴨、綠豆糕。

雖然也有網友表示，自己還是收到了帶有層層機關的禮盒，一打開就兩個粽子，但今年的情況已經有所收斂了。深燃在電商平臺上看到，動輒四五百塊錢，里三層外三層的粽子禮盒變少了。稻香村、知味觀、五芳齋、陶陶居這些知名品牌的禮盒，以 200-300 元價位的產品為主，禮盒里有 4-8 款粽子，每個粽子只有簡潔的真空包裝。

今年端午關于粽子的討論，似乎沒有往年熱烈。原因在于，以上兩個話題中心，今年都發生了一些變化。

口味上，創意顯然已經快被用完了，很難出現讓消費者愿意嘗鮮的新口味。有從業者表示，獵奇款的粽子只是廉價且無用的存在，往往只是沖一波熱度，被遺忘的速度非常快，反倒是高端食材如松茸、黑松露口味的粽子能逐漸被常態化，因為也正好滿足了消費者送禮的需求。

每年都在星冰粽上不遺余力搞噱頭的星巴克，今年也沒拿出更新鮮的產品。

禮盒上的變化源于去年市場監管總局的包裝 " 瘦身令 "。該規定主要是限制月餅和粽子包裝的層數和材質，包裝層數由不超過四層改為不超過三層，銷售價格在 100 元以上的月餅和粽子，包裝成本占銷售價格的比例從 20% 調減為 15%，銷售價格 100 元以下的月餅和粽子，包裝成本占比保持 20%，且包裝不應使用貴金屬和紅木材料。

口味和禮盒上都不再能卷出新花樣，粽子退燒，回到本質，也是情理之中。

一年就爆一次，誰在賺錢？

和月餅一樣，粽子是極具時令性特點的品類。然而，看起來一年只能火爆一次的粽子，這個市場實際上并不小。五芳齋招股書中提到，2021 年中國粽子市場規模約為 84 億元，未來三年預計以 7% 的年復合增長率增長，2024 年市場規模有望超百億元。

近百億的市場中，賺錢的都是誰？

在中國數據研究中心今年 6 月發布的《2023 中國粽子行業白皮書》中，粽子市場的販賣形式被分為新鮮粽子、速凍或真空包裝粽子兩種，其中速凍或真空包裝的粽子需求量持續高于新鮮粽子。

五芳齋、稻香村、陶陶居等知名粽子品牌，主打的都是真空包裝粽，工廠批量生產，經由實體店、電商、授權經銷商等渠道銷售。需求帶動收益，第一批在粽子市場淘到金的，就是此類品牌企業。百草味、良品鋪子、喜茶等新消費品牌也有粽子品類，但由于產品較少且非主流，很難和以上品牌相提并論。

五芳齋，也是這個賽道的第一個上市公司。參考五芳齋已披露的財務數據，我們可以找到粽子市場的兩點重要信息。

首先，粽子品類的毛利不算低。據五芳齋已披露的財務數據，2018 年至 2022 年，五芳齋綜合毛利率分別為 45.24%、45.43%、44.57%、43.24% 和 37.49%，保持在 40% 左右。五芳齋旗下以粽子品類為主，貢獻超一半的營收，其他甜點的類目較少，40% 一定程度上可以代表粽子的毛利水平。有業內人士向深燃證實，包裝類粽子的毛利確實不低，一般都能做到 40%-60%。近幾年，五芳齋的營收常有起伏，2022 年總營收下降 14%，粽子品類下降 13%，但如此高的毛利水平，至少能代表粽子這一行的賺錢能力。

其次，粽子這行最賺錢的可能是經銷商，而非上游的品牌企業。某知名粽子品牌的經銷商元莉告訴深燃，這一行的經銷商 " 貧富差距 " 很明顯，經銷商和品牌之間的關系也比較微妙。她解釋，無論品牌賺不賺錢，一般來說經銷商都是賺錢的，" 不同級別的經銷商，從品牌手里拿貨的成本差得不少，銷量也不一樣，差距就是這樣拉開的。" 元莉今年才開始佛系做經銷，沒在渠道上太下功夫，自然也沒訂太多貨，而她能給消費者的折扣已經是市場價的 75 折了。她介紹，粽子這行，做大經銷是最賺的。

毛利率高，有自己成熟產業鏈的知名企業是賺錢的。經銷商也高興，包裝類粽子的品牌集中度較高，一個端午肯定能大賺一筆。

業內人士均表示，如今粽子市場出現了一個新的趨勢，即手工鮮粽越來越受歡迎，入局者越來越多，銷量和盈利狀況也很可觀。包裝類粽子品牌一般有自己的工廠，出貨速度和出貨量相對有保證。手工鮮粽正好相反，以工作室、手工作坊為主，一般是預定制，在南方地區尤為常見。元莉表示，除了端午節，南方人也經常吃粽子，生意不錯的中型粽子工作室數量不少，也很受認可。

" 農歷四月初，到五月初五之前，這一個月幾乎每天訂單都是滿的。" 湖南艷子肉粽店主英子告訴深燃，他們家做了十年手工粽子，價格從兩塊五一個，隨著物價漲價到 7 塊錢一個，從只有幾個基礎款，到現在品類更多，甚至有內含 7 個蛋黃，重 1 斤，售價 30 元 / 個的 " 七龍珠粽子 "，她也是眼看著手工粽這一行越來越大。" 南方人做粽子的很多，但也是近幾年才慢慢做成生意的，我們小區靠近株洲本市最大的綜合批發市場，以前就我們一家做私房粽，現在有三四家在做，生意都很好。"

今年端午前后，艷子肉粽店里賣出近千個粽子。" 訂單從早到晚排滿，早上 5 點起來買食材開始包，一直到晚上 11 點才能結束。"

深燃在各類社交平臺上也看到，手工鮮粽的商家的商業模式幾乎一樣。先有一個自己的工作室或店面，提前一天接單，次日現做，當天發出。商家們發現，手工鮮粽的企業定制單很多，來自個人消費者的復購也遠比包裝類粽子可觀。

急需解開時令性的枷鎖

" 粽子現在還是以做實體為主，目前沒聽說誰在大搞月餅券那樣的東西。" 在元莉看來，粽子這行雖然毛利比較高，需求量大，但商業模式走的還是老一套，" 月餅已經在玩虛擬的概念了。"

大家都心知肚明的是，曾經的吸金大法月餅券、大閘蟹券，總歸是玩資本游戲，鉆市場空子，如果想長久地做 " 吃的生意 "，這一套行不通。不過，在從業者看來，這同時也能說明一個問題，就是粽子這行多年來始終固守傳統的銷售模式，會讓增量越來越難找。

元莉向深燃舉了個例子，在粽子經銷方面存在一個悖論。" 粽子屬于生鮮類的產品，不像月餅高油高糖，儲存時間相對長。粽子基本上是做一批賣一批，經銷商拿貨的話是一次性付了貨款，拿到貨去賣。" 元莉說，這個機制下，品牌和經銷商之間的感情很復雜，" 又愛又恨。" 原因在于，經銷商一下拿到很多貨，品牌方面庫存壓力小了很多，" 但是壓力轉移到經銷商身上之后，這就很考驗端午期間的銷量，因為過了這個節點，銷量的下滑是斷崖式的。那經銷商為了盡快出貨，端午節后的價格可能會異常便宜，這反過來會對品牌正常出貨構成困擾。"

說白了，粽子之所以會陷入 " 死循環 "，還是因為其時令性特點太突出。英子也說，端午前后月出萬余個粽子，其他 11 個月，每個月也就出兩三百個。

參考五芳齋的財報數據，2022 年其營業收入為 24.62 億元，同比下降 14.87%，粽子品類總營收 17.48 億元，同比下降 12.97%。今年一季度，五芳齋營收 2.16 億元，同比下降 28.74%。

在 2022 年年報中，五芳齋對業績下滑的解釋是，端午前因為疫情大量門店關門，銷售不暢。可見，一個端午的銷量不理想，會直接帶來粽子品牌業績的乏力。上市還不到一年的粽子第一股，能否交出一份讓外界滿意的答卷，全要看今年端午的表現了。

今年，情況變好了嗎？元莉表示，她經銷的禮盒多達十余種，從不到 100 塊錢的小禮盒，到包含瑤柱、鮑魚、蟲草等共計 14 種風味粽子的大禮盒，" 我一周出了 2000 塊錢左右的貨，大多都是一百多塊錢的中等禮盒，用來自己吃或者送禮。" 參考以往同行的情況，元莉說，今年訂大禮盒的人少了很多。

手工粽也是一樣。今年在英子家訂禮盒的企業也變少了，" 現在私企的節日福利預算在縮減，比起粽子，很多企業會選擇發購物卡這種更經濟實惠的禮品。"

粽子在漲價，企業在縮減開支，禮盒包裝遇到 " 瘦身令 "，商家從包裝上能拿到的利潤空間更小了，這都讓粽子陷入了更加尷尬的局面。

很多業內人士會為粽子鳴不平，明明是平時也可以上到餐桌，真材實料的傳統食品，又不像元宵、月餅那樣高油高糖，怎么就是很難形成常態化，逾越時令性的影響呢？

做了多年粽子，英子表示，粽子身上一直存在咸甜之爭的對立，這不是空穴來風，粽子和元宵、月餅相比，地區性的口味差異實在太大了，眾口難調，品類細分太多。

英子舉例，就連同樣愛吃咸粽子的南方人，都在粽子上有各種各樣的講究。" 比如五芳齋屬于江浙口味，湖南人就吃不慣。湖南人喜歡吃有嚼勁的，江浙的喜歡把糯米用水泡一晚上再包，肥肉放的也比較多。江浙的粽子還喜歡在米里面拌花雕酒，湖南的口味就會換成胡椒。"

咸和甜的對立，帶來了討論，帶來了創新，同時也讓粽子很難穿越南北差異，一統全國人民口味。粽子能做的，就是像它現在正在做的一樣，腳踏實地，真材實料，在咸與甜、南與北的拉扯中，找到平衡。

* 應受訪者要求，元莉、英子為化名。