今頭條！抖音外賣“熄火”：放下 1000 億 GMV 目標

文 | 伯虎財經，作者 | 夢得

(資料圖)

抖音外賣業務仍然進展不順。

據《晚點 Late Post》報道，近期，抖音對于外賣業務改變了想法，放棄了年初定下的 1000 億元 GMV 目標，原因也不難猜測，主要是上半年的業務發展沒達到預期。

今年 1-3 月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）大概在 1 億邊緣徘徊，2 月甚至降低至 5000 萬元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在 1 萬 -2 萬單。雖說五一假期前夕訂單量爆發，日單量一度超過 10 萬，但和 1000 億的 GMV 目標仍然相距甚遠。

不過這也并不意味著抖音放棄了對于外賣業務的投入。伯虎財經觀察到，目前抖音已在部分地區的本地頁面上線獨立的外賣 " 入口 "，足以見得其內部重視程度。今年 3 月份，億邦動力曾透露，抖音外賣在北京、上海、成都試點的基礎上，將在 6 月底或者 7 月初上線全國一二線的外賣業務。雖說抖音生活服務相關負責人對此進行否認，但據《豹變》報道，有抖音供應商已經接到通知，并提前做好準備。

這回，抖音外賣能成嗎？

01 抖音外賣 " 好事 " 多磨

抖音為什么如此癡迷于 " 外賣 "，或者說互聯網大廠為什么都要和 " 美團 " 搶飯吃？正如《美團入港，意欲何為，勝算幾何？》一文中，筆者曾經探討過美團邏輯的成功之處，外賣帶來的巨大流量，讓美團成為本地生活當中的超級 APP，讓消費者從低客單價的外賣轉移到高客單價的酒店、旅游等等，比如美團利用自己的高頻消費應用的優勢進入酒店市場，搶占了攜程的市場份額，并不斷侵入新領域。以 2022 年為例，美團大概賠了 100 億送外賣，收 900 億傭金、廣告費，賺 300 億利潤。

所以，與其說抖音瞄準 " 外賣 "，不如說是看中了本地生活市場。

另外，抖音擁有很大的優勢。

一是手握巨大的流量，能過利用短視頻更形象更真實展現產品、門店，引導用戶進行消費。二是抖音在算法上也有自己的一套。比如不僅僅局限于消費者的購買、收藏及瀏覽記錄的基礎，還會根據用戶觀看內容、互動行為等信息推送商家信息和優惠券，以此完成更高的匹配度。抖音電商硬生生殺出一條 " 康莊大道 "，那么，抖音可以憑借外賣撬動本地生活市場這塊大蛋糕嗎？不好說，因為外賣業務是出了名的 " 難整 "。

所以，就連一向號稱 " 大力出奇跡 " 的抖音在外賣業務上都非常謹慎。和過去直截了當的開發競品 APP 不同，抖音在外賣業務上的嘗試并沒有選擇和美團直接競爭，而是選擇了差異化的打法。

2020 年 3 月，抖音上線了團購配送業務，主要是團購到店、外賣配送兩大服務。

次年 7 月，抖音成立了專項團隊開發外賣功能， 上線 " 心動外賣 " 小程序進行封閉內測。其外賣的服務方式是邀請餐飲商家入駐平臺，并由商家自行提供配送。盡管做了很多測試，但都沒有上線，最終原本地生活業務負責人換人，心動外賣隨之下架。不過抖音在此次試水中得到一個結論：即便基礎建設不足，或許可以實現外賣自營。

2022 年，受疫情影響，餐飲店線下受影響，商家開始在線上通過短視頻、直播的方式開展團購業務。抖音瞄準機會，在北京、上海、成都三城試點，開放商家自助入駐。用戶在刷視頻過程就可以買團購套餐，預約時間到家。以售賣弱時效性、高客單價的團餐為入口，與順豐、達達、閃送等第三方平臺展開配送合作。

為了進一步提升其履約能力，和豐富商戶資源，增強用戶粘性，抖音與餓了么達成合作。

從消費鏈路來看，此時的抖音外賣仍然遵從著貨找人的邏輯，消費者需要通過商家的直播查看團購配送的選項，或者通過搜索獲得。從外賣商品來看，抖音的團購配送服務顯著區別于美團的外賣業務，一是可選的類目很少，二是大多數選擇都是多人聚餐的團購選項，單價在百元以上。同時選擇入駐抖音的商家大多數都是品牌商家，夫妻店鮮少加入。

抖音可以依靠龐大的流量端口去推進到店業務——目前，抖音生活服務業務已經覆蓋 370 余座城市，合作門店超 200 萬家；有券商預測 2025 年抖音到店 GTV 或達到 3000 億、約為美團一半，但外賣業務最重要的特點是即時性，最重要的環節是履約，這些都是抖音不足的地方。

一方面外賣業務頻次高，用戶在挑選外賣時大多也不會選擇瀏覽抖音再挑選購買。另一方面，由于在配送環節抖音選擇和與第三方配送公司合作，這給抖音帶來了兩個難題：

一是抖音很難像美團一樣把配送做到如此極致，伯虎財經了解到，不少消費者抱怨抖音團購外賣配送時效很差；二是商家的配送成本高企，根據抖音官方顯示，履約費 = 起步價 + 里程加價 + 時段加價 + 其他加價，起步價為 2 公里 5.6 元。該履約收費雖然低于商家直接使用即時配送服務的價格，但仍高于美團配送的價格。

即便是抖音把握了流量端口，另辟蹊徑，但很難改變外賣是個苦活累活的本質。

02 抖音外賣的未來

盡管業務發展不順，但抖音并沒有放棄對于外賣業務的投入。作為手握 6 億 DAU 的流量中心，抖音的整體戰略目標是成為用戶移動端的萬能入口。換句話說，就是既具備內容屬性，也具備工具屬性。

伯虎財經發現，把地區切換到北京、上海等地，首頁的同城頁面會出現外賣選項，點擊便可進入外賣商城。和美團類似，外賣商城設置有篩選選項，用戶可以從銷量、速度等維度去進行搜索。無論是從 " 團購配送 " 的名字還是缺乏入口和單獨界面來看，過去抖音并不希望為自己的外賣業務冠以 " 外賣 " 的稱呼。據《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務團隊之所以沒有用 " 抖音外賣 " 而是用 " 抖音團購配送 " 來命名，是希望借此在消費者心中建立一個差異化心智。

而當下，抖音為外賣業務設置了公域入口和單獨界面，也就意味著抖音開始換種方式推進外賣業務。根據相關媒體報道，該業務當前的重心已轉為：嘗試用更多方式跑通業務流程。

美團這邊也迅速打響了對抖音的反擊，加大內容和補貼方面的投入。據美團 2023Q1 電話會議：今年二季度美團開始加強營銷力度，在神搶手、神券節等活動中增加用戶補貼。

今年 4 月，美團首場 " 神券節 " 效果斐然，美團外賣訂單量年同比增長近 50%，DAU 年同比增長達 75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超 30%。

據藍鯨財經消息，接下來，每個月 18 號美團 " 神券節 " 都將開展直播活動。

此前，外賣戰事一度落下帷幕，美團成為了行業最大的贏家，占了整體市場 8 成份額，行業老二餓了么吃下了剩下的兩成。但隨著新玩家抖音的進入，市場正在發生變化。

過去這兩年，阿里整合了旗下本地生活業務，從去年 6 月開始，餓了么加大了對于到家業務的投入，相繼推出了 " 猜答案免單‘等免單活動。今年 3 月，阿里正式宣布本地生活業務并入高德，這也意味著餓了么開始專注到家業務的服務。去年 8 月以來，餓了么 DAU 同比增速維持在 10% 以上，遠高于美團，雙方的市場份額差距也在不斷縮小。根據阿里最新財報，今年一季度，阿里本地生活服務訂單增長超過 20%。

事實上抖音的崛起商家們或許是樂見其成。此前影響頗大的魏家涼皮事件（魏家涼皮各大城市的門店主動從美團外賣下架）也或可窺見平臺和商家的積怨。許多商家表示：" 想試試抖音外賣，就是不知道怎么運營。"、" 不知道是不是又是另一個 " 美團 "！

不過正如前文所提到的，抖音并沒有像今日頭條重塑圖文那樣改變外賣業務的底層邏輯，在履約和配送環節，和美團的差距還很大。即便美團的護城河此刻被撕開一隙，但對于抖音而言，外賣業務的壓力仍然巨大。

參考來源：

1、本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄

2、晚點 LatePost: 晚點獨家丨抖音外賣終止 1000 億元 GMV 目標，但還不準備放棄

3、廣發證劵：抖音外賣專題分析：供給與履約解析，現狀與未來

4、豹變：全年 GMV 目標只完成 1.5%，抖音外賣能「吃飽」嗎？