優愛騰芒向現實低頭，綜藝投放還是一門好生意嗎？

文 | 深瞳商業，作者 | 向陽，編輯 | 楚青舟

熱搜霸屏的美依禮芽與《浪姐 4》，試圖為綜藝行業撕開一道曙光。不過，2023 年上半年，" 減產 " 仍然震動著綜藝市場。

深曈商業整理了來自燈塔、藝恩等第三方平臺的數據發現：今年以來，綜藝產量還在持續下滑。相比 2022 年 Q1 推出的 93 檔綜藝，2023 年上半年上新數量大幅減少，僅為 56 檔。

(資料圖)

實際上，綜藝供給減少，已經不是新鮮事。2019 年到 2022 年，電視及網絡平臺綜藝累計上新數量，從 406 檔降至 290 檔，今年的綜藝供給只是延續了過去數年的下降趨勢。

回溯近半年的綜藝市場，各大平臺不約而同地選擇 " 吃老本 "，《大偵探 8》《奔跑吧 7》《浪姐 4》等陸續推出，對綜藝新題材的開拓似顯不足。

另一邊，投放模式不斷出新，有了一些新氣象，不過，綜藝招商的不確定性仍然很大。

當行業集體進入巨變期，破局的利刃又何處可尋？

生產：降本增效戰略持續，綜藝供給仍處于縮減周期

這兩年，互聯網大環境變化，綜藝背后的各大平臺日子并不好過。

短時間內，降本增效仍將是主旋律，各大平臺開源節流，以盈虧平衡為優先項。這決定了綜藝供給還將處于縮減的周期。

一些經典內容宣布告別。

例如，芒果超媒推出的《向往的生活》在今年迎來了告別季，常駐 MC 黃磊、何炅對屏幕另一端的觀眾宣布節目暫時終止的消息。

任何熱門 IP、垂直賽道可能會遭遇發展瓶頸，各大平臺也在探索多樣化布局。

今年優酷上新的綜藝題材，涉及舞蹈競技、音綜、籃球、游泳、說唱、推理、喜劇等 30 余類；

愛奇藝的綜藝布局也選擇了多點突破的方式，聚焦潮流類綜藝節目的同時，積極探索推理、戶外游戲等題材；

騰訊視頻在保持原有綜藝類型的同時，嘗試輕量化的綜藝內容形態。

不過總體來看，四大平臺的綜藝產量分別在 20 部以上，相較往年減產不少。

而從整體傳播效果來看，今年的綜藝市場不算太好，也不算太壞。

破圈的現象級綜藝不多，可能還是要數《浪姐 4》，被二次元 " 投出來 " 的美依禮芽，讓市場看到了新的機遇。

《奔跑吧 7》《聲生不息 · 寶島季》《極限挑戰 9》等綜 N 代則效果相對一般。

被稱作 " 長壽 " 綜藝的《大偵探》，好消息是從第八集預告片播出后就被評價為史上最佳，播出后也屢屢登上熱搜，正片有效播放為 4.3 億，和往年頭部節目的正片有效播放，大多在 4 億 -6 億這一數字相比，也屬正常。

總體來看，2023 上半年綜藝市場是相對平穩的半年。

據云合數據，2022 年全網綜藝累計正片有效播放 276 億，同比下滑 14%；2023 年 Q1 全網綜藝累計正片有效播放 60 億，比去年同期略漲 3%。

考慮到 " 減產 " 的因素，不大的總播放漲幅，也不算是個壞消息。

招商：老綜藝招商陷困局 微綜藝、衍生綜藝等新模式受矚目

資深綜藝制片人王葉車曾在接受采訪時提到，2010 年左右的大型綜藝項目經費高達上億，如今總冠名達到 5000 萬就是 S+ 級別的體量了。

廣告市場，吃的都是周期的飯。伴隨著經濟環境的變化，綜藝廣告商數量再也不能與黃金時期相比。

據統計，2019 年 -2021 年有植入的綜藝節目數量分別為 635 檔、534 檔、513 檔；綜藝合作品牌數量也從 2021 年的 787 個降至 2022 年的 656 個，呈現下滑趨勢。

（深曈商業制圖，數據來源于藝恩、擊壤科技）

從今年上半年頭部綜藝的情況來看，傳統電綜網綜招商數量，仍然處在低谷期。雖然，投放的最終效果，可能并不算差。

據準星娛樂數據，2023 年 Q1 招商品牌數≥ 4 的綜藝僅 7 部。其中，芒果 TV 洪嘯導演的音綜《聲生不息 2》招商品牌最多，吸引了包括 Swisse、百歲山、綠箭等在內的 7 個品牌。

上半年即將結束，《浪姐 4》這一爆款代表了上半年綜藝招商的最高水平：官方數據顯示首輪合作商達 10 家，包括 1 家獨家冠名、5 家合作伙伴、4 家行業指定，首期招商超過 10 億元。

不過，回溯往季，10 家廣告主對《浪姐》并不算多好的成績。《浪姐 1》在開播前便收獲 13 家廣告主；《浪姐 2》招商規模上升，共有 15 家廣告主，創下行業紀錄；到了《浪姐 3》，廣告合作客戶上升至 27 個，" 吸金 " 能力飆升。

未來，綜藝招商平淡的情況，可能仍將持續，這是急劇變化的市場環境所致。

一方面，經濟環境影響下，品牌營銷預算減少，廣告主對效果的要求也更為苛刻……比如芒果超媒，整體招商情況便受到廣告主削減廣告預算的影響，曾拉動其高速增長的廣告業務，如今成為 2022 年財報中唯一下滑的業務板塊。

另一方面，近幾年，短視頻、直播平臺、影視劇也轉移了用戶關注度，用效果廣告分走了電綜、網綜的蛋糕。但有意思的是，" 綜藝 " 的形式，也因此跳出了傳統。

有廣告主不再熱衷于綜藝投放，將預算花在熱門劇集中。

2023 年 Q1，元氣森林依舊保持高頻投放策略，共投放《去有風的地方》《鄉村愛情 15》等 5 部頭部劇集，僅投放一部綜藝《種地吧》。

與此同時，短視頻平臺對綜藝賽道的布局仍在加碼：大批量綜藝推出，快手打造了《開工！喜劇之夜》、《娛樂 6 翻天》、《聲聲如夏花》、《閃光的她 2》等，抖音推出了《全力以赴的行動派 2》、《奇妙派對》、《很高興認識你》。

抖快的 " 微綜藝 " 模式，因跳脫出傳統綜藝形式，在植入上有所創新，也擁有更大的自由度，成為部分廣告主的新選擇。

喜劇綜藝《奇妙派對》，在大棚中給每個贊助商打造了一個專屬的空間場景，在第三次直播中獲得了 23 家廣告贊助。

當然，傳統平臺的綜藝節目也在拼命主動求變。

最顯著的表現便是，頭部綜藝不再 " 居高自傲 "，開始為廣告主提供更多植入空間。

脫口秀節目將品牌信息植入到段子中，細節具體到一款汽車的外形、功能。潮流文化綜藝，在街舞、說唱等節目內容中進行植入。

不少綜藝還要將廣告編成歌、喜劇臺詞，讓嘉賓將品牌信息唱出來、念出來。

另外，2023 年上半年，基于熱門綜藝推出的衍生綜藝節目，在市場中突出重圍，投放品牌較為可觀。

《無限超越班》中，觀眾在臺詞口播、品牌標版、中插、場景植入環節，都能看到贊助商君樂寶的植入。

《種地吧》則延長了播放周期，播放形式就有綜藝正片、抖音直播、抖音嘉賓 Vlog 三種，增加了植入空間，元氣森林便結合不同形式進行了深度營銷，但也是因為《種地吧》過多的廣告植入，影響觀感、備受觀眾詬病。

衍生綜藝的自由度，讓各平臺打開思路，用全方位、多類型的植入模式，觸動品牌的利益點。

不少廣告主選擇贊助多個衍生綜藝，君樂寶便獨家冠名《車保羅有話說》《無限全記錄》《無限不無聊》三檔。

如今愛優騰芒也在嘗試與抖快進行深度合作，《做家務的男人 4》中，愛奇藝開通官方抖音賬號中的商品櫥窗，以綜藝內容帶動商品售賣。

當然，投放模式的轉變，也會帶來的負面作用。當綜藝節目迫于招商壓力，增加低質量植入，也會影響觀眾體驗，可能進入惡性循環。

這是綜藝出品方，亟需解決的問題。

市場總有起伏，綜藝節目的生命，還是要靠保持高質量的內容傳播。

破局：" 吃老本 " 用戶不買單，綜藝變革盡頭還是內容

實際上，去年各大平臺開始降本增效時，便曾將 " 提質減量 " 也被作為重要目標屢次提及。

" 提質減量 "，意味著在犧牲節目數量的前提下，輸出更多高質量的節目。

其中涉及的最重要的問題，并非降本增效背景下綜藝制作成本的增減，而是如何突破綜藝市場普遍存在的內容瓶頸。

經歷這些年的市場教育，國內觀眾對綜藝節目的接受度逐漸開放，對節目質量的要求卻越來越高。

但從用戶角度，可以明顯感知到，近幾年傳統綜藝模式下的精品內容變少了。

熱度高的節目大多是平臺 " 炒冷飯 " 推出的經典綜 N 代，雖然可以在一定程度上承擔起影響力的任務，但劣勢也很明顯，不少綜 N 代的內容創新已經遭遇瓶頸，無法持續吸引觀眾的關注。

而受限于減產，新綜藝的儲存量無法完全填補老綜藝留下的空位。

2023 年至今僅有少數綜藝收獲了好評，包括《鏘鏘行天下 3》《眾聲》《了不起！舞社 2》等，豆瓣 8 分以上的綜藝為 7 檔，9 分以上的綜藝僅有 2 檔。

從傳統綜藝節目的制作端來看，一直存在創新力不足的情況。

《浪姐》系列、《向往的生活》等綜藝，嚴重依賴 MC、嘉賓的影響力，節目內容總能引發觀眾吐槽；

某個題材火爆后，市場跟風現象嚴重，并未將更多精力花在新題材的開發上；

制作人吳彤，曾多次被質疑抄襲國外綜藝、內容同質化嚴重，但其仍然可以代表國內綜藝制作人員的頭部水平等。

當然，行業環境的變化也不可忽略。2019 年以來的市場下行，導致不少影視公司遭遇困境，制作人員的流失很嚴重。

綜藝市場告別高速發展期后，逐漸恢復理性，曾引領內容創新的衛視、平臺 " 熄火 "，內容創新的內卷放慢腳步。

綜藝內容的野蠻生長時代，一去不復返了。

但當下的綜藝市場，也比任何一個時期都渴望高質量內容。只有從量到質的轉變，才能讓行業變革后順利走上全新軌道。

2023 年即將過半，綜藝市場乍暖還寒，短時間內廣告主的話語權將變得更大，制作方的選擇將變少，但綜藝節目也不能完全迎合廣告主的需求。招商問題，只靠招商本身是解決不了的。

招商雖然能解決 " 活下去 " 的問題，但行業想要找到新突破口，還是要落在觀眾需求上，回歸內容邏輯。

制作水準、內容質量，才能讓綜藝節目找回主動權。隨著國內經濟的復蘇，或許也可以期待，綜藝市場會在下半年開出一些新的花朵？