這一次，Keep 成為 Keep

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的價(jià)值就是創(chuàng)造。新商業(yè)模式的出現(xiàn)，成為刺激增長的新動(dòng)力，也讓市場不再以過往的經(jīng)驗(yàn)去定義一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

2014 年，Keep 的誕生填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)健身的空白。9 年后的今天，Keep 敲響了上市的鐘聲，成為港股運(yùn)動(dòng)科技第一股。

(資料圖片)

從 289 天用戶破千萬到 9 年收獲超 3 億用戶，從線上工具到完整的運(yùn)動(dòng)生態(tài)，Keep 是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的受益者，也是垂直行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊存在。閉環(huán)的商業(yè)模式，加上穩(wěn)健的用戶增長，Keep 跑出了屬于自己的故事。

這一次，Keep 成為 Keep。

9 年長跑，Keep 沖過港交所 " 終點(diǎn)線 "

挖掘新的流量，需要準(zhǔn)確的坐標(biāo)。唯有與用戶需求的動(dòng)向相結(jié)合，才能刺激新的增量市場誕生。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，這是必修課，也是能否完成上市這場 " 馬拉松 " 的關(guān)鍵。

從 0 到 1，憑借對運(yùn)動(dòng)賽道的判斷力以及慢積累，Keep 已成長為國內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)。超 6 億美元的融資額，也在印證著資本對其商業(yè)模式的認(rèn)可。從工具類產(chǎn)品到運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，要充分了解 Keep 的價(jià)值，便需要對其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品邏輯進(jìn)行拆解。

根據(jù)招股書公開的信息，Keep 產(chǎn)品和服務(wù)主要由三大部分構(gòu)成，分別為線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備以及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。其中，線上健身內(nèi)容主要包括直播課和錄播課，智能健身設(shè)備包括手環(huán)、智能單車、跑步機(jī)等，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴等。

圖片來源：Keep 招股書

這三部分組合而成了一體化的業(yè)務(wù)模式，形成了商業(yè)閉環(huán)，覆蓋了用戶的整個(gè)健身周期。智能健身設(shè)備能夠與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺(tái)對用戶的價(jià)值，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品則為線上健身內(nèi)容和智能健身設(shè)備提供補(bǔ)充。

如果說商業(yè)上的閉環(huán)，來自于對用戶以及市場的前瞻觀察和調(diào)整。那么 slogan 的變化，則是 Keep 多年來在業(yè)務(wù)上的演進(jìn)與產(chǎn)品理念的升級(jí)。從 " 自律給我自由 " 到 " 自律給我快樂的自由 "，Keep 努力讓更多人的健身變簡單，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)中的 " 趣 " 和 " 甜 "。

時(shí)針撥回到 9 年前，成立之初，Keep 定位為一款 " 好用的運(yùn)動(dòng)工具 "，通過提供健身工具 App+ 免費(fèi)訓(xùn)練課程的方式，圈定了大批用戶。上線不到 3 年，注冊用戶數(shù)突破 1 億。招股書顯示，截至 2022 年年底，Keep 平均月活躍用戶已達(dá) 3640 萬。

2018 年，對于 Keep 來說是關(guān)鍵的一年，多項(xiàng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)走向前臺(tái)，也是 Keep 商業(yè)化以及轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司的開端。這一年，Keep 開始探索線下業(yè)務(wù)，落地線下健身空間 Keepland，在 2 年內(nèi)開出 15 家自營店。推出了會(huì)員訂閱計(jì)劃和消費(fèi)品業(yè)務(wù)，包括自營商城和第三方電商平臺(tái)上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等商品。

截至今年 2 月，Keepland 通過與傳統(tǒng)健身房合作的模式實(shí)現(xiàn) 8 個(gè)月內(nèi)拓店 100 家。最新發(fā)布的智能硬件體感運(yùn)動(dòng)主機(jī) KS（Keep Station），更是與智能手環(huán)一起成為了 Keep 布局 AIoT 的關(guān)鍵產(chǎn)品。值得注意的是，自有品牌產(chǎn)品為 Keep 商業(yè)化做出了重要貢獻(xiàn)，在 2021 年與 2022 年貢獻(xiàn)了全年一半以上的營收。

收入之外，如何給用戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，也是 Keep 商業(yè)化過程中優(yōu)先思考的問題。2020 年，Keep 全面聚焦家庭運(yùn)動(dòng)場景，上線了直播課，以更好的體驗(yàn)降低運(yùn)動(dòng)門檻。至此，Keep 的定位及屬性逐步從工具進(jìn)化為運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。

9 年時(shí)間，在長期主義、慢積累的生意經(jīng)下，Keep 跑完了自己的第一場 " 全馬 "。7 月 12 日，港交所大屏顯示的 "03650" 代碼，便是 Keep 沖過終點(diǎn)的見證。

難以被定義的生態(tài)玩家

熟知 NBA 的人都知道，幾乎每一名球員在選秀時(shí)都有著自己的球星模板，這是對其能力的判斷，也是對未來發(fā)展方向的定位。創(chuàng)業(yè)市場亦是如此，給一家公司定位，最簡單的方式就是找到一個(gè)對標(biāo)的對象，新生代公司基本都被冠以 " 中國版 XX" 的稱號(hào)。

不過，對于 Keep 來說，其特有的健康生態(tài)難以被定義，能夠?qū)?biāo)的永遠(yuǎn)只有自己。

從運(yùn)動(dòng)工具到運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司，Keep 從來都不是模仿者，創(chuàng)新的商業(yè)模式改變了行業(yè)的服務(wù)方式，也開創(chuàng)出屬于自己的一條路徑。中國版的 Peloton、健身屆的 "B 站抖音小紅書 "，從來都不是對 Keep 最準(zhǔn)確的定義，這種對標(biāo)也經(jīng)不起推敲。而那些 " 被巨頭擠壓 " 的言論，更是基于不了解 Keep 生態(tài)下的誤解。

過往，在解釋 Keep 的模式以及估值的時(shí)候，必定會(huì)提到美國互動(dòng)健身平臺(tái) Peloton。這家早于 Keep3 年創(chuàng)立的公司，已在美股上市，市值一度接近 500 億美元。不過，細(xì)探二者的商業(yè)模式以及運(yùn)營邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然同處一個(gè)行業(yè)，但不能簡單地對標(biāo)套用。

其中，Peloton 是以硬件為切入口，用戶群體是專業(yè)健身用戶。對比之下，Keep 則是以內(nèi)容為切入口，面向的是大眾用戶，只要打開 App，便可以跟著課程鍛煉。二者模式上的差異，也導(dǎo)致用戶體量上巨大的差距。財(cái)報(bào)顯示，去年二季度 Peloton 月活躍用戶為 690 萬，而同期 Keep 的這一數(shù)字則為 4108 萬。

至于健身屆 "B 站抖音小紅書 " 的定義，雖說有著內(nèi)容的通性，但也并不準(zhǔn)確。眾所周知，疫情期間，泛內(nèi)容健身平臺(tái)火了起來，許多教練在抖音、小紅書等平臺(tái)上開啟直播帶課，流量上甚至一度搶走了 Keep 的風(fēng)頭。

只是，這些平臺(tái)內(nèi)容相對來說娛樂性大于專業(yè)性。對比之下，Keep 的內(nèi)容更為標(biāo)準(zhǔn)和體系化，那種循序漸進(jìn)的層次感和連貫性也更為專業(yè)，二者在模式上依舊存在較大的差異，更不可在同一個(gè)維度用同一個(gè)邏輯對標(biāo)和競爭。一個(gè)是短期的流量，Keep 則是提供的長期價(jià)值。

與此同時(shí)，蘋果、華為、小米等硬件廠商對于健康產(chǎn)品和內(nèi)容的投入，也讓外界對 Keep 未來的發(fā)展產(chǎn)生了擔(dān)憂。客觀地說，這種擔(dān)憂不無道理，考慮到蘋果和華為等廠商的體量以及在消費(fèi)終端的優(yōu)勢，先天具備將產(chǎn)品迅速鋪開的能力。

但是，擔(dān)憂終究還是多余了，許多人還是忽略了一點(diǎn)：Keep 的核心優(yōu)勢在內(nèi)容，有著更為完善的內(nèi)容生態(tài)，健身用戶的粘性更強(qiáng)。招股書顯示，Keep 會(huì)員滲透率由 2019 年的 3.5% 升至 2022 年的 10%，每名月活躍用戶收入也提升至 60.8 元。

三大業(yè)務(wù)的協(xié)同能力，使 Keep 打通了軟硬件體系，通過工具 + 智能硬件 + 健身設(shè)備完善 AIoT 版圖，為用戶提供更完整的服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，Keep 是 2022 年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為 18.3%，動(dòng)感單車的銷量也是行業(yè)第一，這些都是內(nèi)容生態(tài)價(jià)值的延伸。

內(nèi)容、硬件、服務(wù)，Keep 已成為業(yè)內(nèi)更為全面的健康生態(tài)玩家，單純以工具或者是內(nèi)容屬性來定義 Keep 肯定是不妥的。這三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個(gè)協(xié)同的業(yè)務(wù)模式，也讓 Keep 難以被定義，模板只能是自己。

重估 Keep，新的增長在路上

賽道決定了天花板的高度，對于 Keep，由于涵蓋了健身用戶幾乎所有的關(guān)聯(lián)需求，而構(gòu)建了自己的競爭壁壘，已不能用單一賽道的體系來評估其上限。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都很難給 Keep 找到一家對標(biāo)的公司，它提供的服務(wù)以及業(yè)務(wù)模式，讓其成為行業(yè)內(nèi)特殊的存在。

上市，不僅僅是對 Keep 的認(rèn)可，亦是對其商業(yè)模式的肯定。數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，招股書中的一個(gè)又一個(gè)數(shù)字，詮釋了 Keep 健康生態(tài)在過去幾年的價(jià)值成效。按月活躍用戶以及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep 已成長為國內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)。

從 2019 年到 2022 年，Keep 的營收一直呈現(xiàn)正增長趨勢。2022 年，近四成的收入增速，也是業(yè)務(wù)模式高價(jià)值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。同時(shí)，Keep 的研發(fā)投入占到總營收的 22.4%，對技術(shù)的重視，也將成為未來在競爭中保證持續(xù)探索的基礎(chǔ)。

值得注意的是，在提高收入的同時(shí)，Keep 虧損的收窄也是一大亮點(diǎn)。2022 年，Keep 的經(jīng)調(diào)整凈虧損從 2021 年的 8.27 億元收窄至 6.67 億元。截至 2023 年 3 月 31 日的 3 個(gè)月內(nèi)，Keep 調(diào)整后凈虧損為 1.18 億元，對比之下，2022 年同期虧損額為 1.55 億。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，中國的健身市場規(guī)模龐大，2022 年中國的健身人群數(shù)量為 3.74 億，位居世界第一，預(yù)計(jì)到 2027 年將達(dá)到 4.64 億。2022 年中國健身人群的平均年支出為 2518.3 元 / 人，遠(yuǎn)低于美國的 16425 元 / 人，增長潛力巨大。

虧損，并不意味著造血能力不足。從內(nèi)容延伸到硬件，Keep 打通了運(yùn)動(dòng)科技的全場景生態(tài)，還在不斷尋找新的可能性和增長點(diǎn)，為未來的規(guī)模爆發(fā)積攢觸點(diǎn)和能量。比如虛擬線上賽事，就為 Keep 帶來了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶群體破圈，撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。

圖片來源：Keep 社區(qū)

2022 年，Keep 全年上線了超過 150 場線上賽事。通過線上線下的打通，降低了運(yùn)動(dòng)門檻，提高平臺(tái)活躍度的同時(shí)，也拓展了新的用戶，迎合了 Keep 提出的 " 自律給我快樂的自由 " 主張。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至 2023 年 3 月 31 日止三個(gè)月，Keep 的收入由 4.17 億元增長 7% 至 4.46 億元，主要是由于虛擬體育賽事的收入增加。

終點(diǎn)過后，又是新的起點(diǎn)。作為 " 港股運(yùn)動(dòng)科技第一股 "，上市之后，Keep 還將借助資本的力量，書寫新的故事。（本文首發(fā)鈦媒體 App）