鹽津鋪子：“零食界華為”為何沒有“硬核”產品？

文｜零售商業財經，作者｜金諾，編輯｜鶴翔

零食賽道正迎來前所未有的熱潮，不僅各類零食量販店如雨后春筍般在全國鋪開，零食很忙、趙一鳴等零食量販連鎖品牌更是手握多輪融資。

種種變化之下，以商超等線下渠道為主陣地的傳統零食品牌不得不直面零食量販店的降維競爭。

【資料圖】

一直將 " 零食自研 " 作為最大的金字招牌、自詡為 " 零食界華為 " 之稱的鹽津鋪子也開始調整策略。

除了因固守線下渠道而錯失電商紅利外，鹽津鋪子近年來營收增速不斷走低，在試圖補足渠道、品牌等方面短板的同時，其長板優勢也極受制約。

如今要同步啟用降價策略的鹽津鋪子，似乎正陷入毛利率逐年下滑的尷尬境地。

01 困于價格戰，凈利率不穩定、毛利率逐年下滑

近日，鹽津鋪子披露了 2023 年半年度的業績盈利預告。

在 2023 年 1 月 1 日至 6 月 30 日的報告期內，鹽津鋪子實現凈利潤預計為 2.4 億元 ~2.5 億元，較上一年同期增長 86.29％~94.05%。扣除非經常性損益后的凈利潤則同期增長為 98.89%~107.69%。基本每股收益為 1.26 元 ~1.31 元 / 股，作為對比，去年同期的每股收益為 1.03 元 / 股。

圖源：鹽津鋪子 2023 年半年度盈利預告

鹽津鋪子在盈利預告中將報告期內的業績上升歸因于以下三個方面：

一是公司多個渠道和產品共同發力，促使營收大幅增長；二是部分原材料價格回落，生產成本下降，利潤上升；三是研發費用的持續投入。

凈利潤同比增長固然可喜，但當我們將時間拉長來看鹽津鋪子近年的凈利潤數據，便能發現其每年的凈利潤同比增長情況相當不穩定，要么是保持在 90% 左右的高比例增長，要么則是個位數增長，甚至是負增長。

圖源：東方財富

由于經營模式的不同，集科研、生產、銷售為一體的鹽津鋪子，相較于貼牌品牌一般擁有更高的毛利率。

與同為自主生產模式的來伊份、洽洽食品作對比，曾經毛利率最高的鹽津鋪子，近年來毛利率呈下滑趨勢，從2017年的46.83% 一路跌至 2023 年第一季度的 34.57%。

反觀來伊份和洽洽食品，兩者毛利率均保持著相對穩定的增長態勢。

圖源：網絡

在營收和利潤規模方面，鹽津鋪子與來伊份、洽洽食品相差較遠，僅剩的高毛利率優勢也逐步被消解。

市場競爭方面，社區團購、直播帶貨等新零售渠道對鹽津鋪子的沖擊不小，為保住市場份額，鹽津鋪子不得不將 " 低價 " 作為其競爭策略。

鹽津鋪子董事長張學武曾在 2021 年財報會議上表示，鹽津鋪子與競爭對手相比，在核心單品上至少有 15 個點的價格優勢。

根據財報所披露的各品類銷量與銷售收入，可大體估算出該品類的平均價格。

圖源：鹽津鋪子 2022 年全年財報

鹽津鋪子 2022 年所有產品的均價較上一年同比下降了 8.92%，其中，果干和肉禽蛋制品兩大品類的銷售單價分別下降了 21.54% 和 11.5%。最高降低比例已經超過百分之二十，可見鹽津鋪子加入價格戰的決心。

有媒體曾報道稱，鹽津鋪子主打 9.9 元左右的低價小零食，一個月銷售 260 萬單。然而，鹽津鋪子卻在黑貓投訴上收到了 300 多條投訴，投訴內容包括吃出異物、產品不新鮮等。

此外，鹽津鋪子還曾出現過更為嚴重的食品安全問題。2018 年，湖南省市場監督管理局通告鹽津鋪子旗下的山椒鳳爪產品菌落總數檢測值嚴重超標。2021 年，鹽津鋪子黑糖話梅產品又被檢測出鉛超標的問題……

那么，一直強調自主研發的鹽津鋪子，一旦以低價來與對手強行競爭，能否頂住壓力、找到品質與價格之間的平衡感呢？

02 " 店中島 " 失利，無奈下沉

除了低價策略，開拓除商超以外的渠道也是鹽津鋪子近幾年轉型的著力點之一。

在鹽津鋪子 18 年的發展歷程中，多數時間以直營商超渠道為主要銷售網絡，經銷渠道為輔，其余則由線上渠道補齊。以沃爾瑪、華潤萬家、大潤發等大型連鎖商超的高端渠道壁壘帶動下級經銷商發展的這套模式，對鹽津鋪子來說相當奏效。

尤其在線下連鎖商超高速增長的時期，只要鹽津鋪子獲得商超準入資格，就能隨著商超賣場的門店拓張，迅速、低成本地實現規模效應，獲取渠道紅利。這讓鹽津鋪子擁有區域競爭優勢的同時，也能擁有更出色的毛利率。

根據研報數據顯示，2015 年，鹽津鋪子直營商超渠道的毛利率為所有渠道中最高，甚至高出經銷商渠道近 1.5 倍。

圖源：國泰君安證券研報

此外，鹽津鋪子也在不斷創新商超消費場景，從 2018 年開始大力推廣 " 休閑零食屋 "+" 憨豆先生 " 的 " 店中島 " 模型。

對比良品鋪子和絕味食品自建的直營門店，" 店中島 " 依賴于超市精準、集中的客群流量，投入成本更輕量化，回本周期也更短。

但有業內人士透露了該模式的弊端，這種擺設雖輕量小巧，卻也削弱了鹽津鋪子的品牌辨識度，在某些下沉市場中的小型商超場景中，" 店中島 " 模型的擺設會由于缺乏監管而顯得雜亂無章，影響整體觀感。

總的來說，該模式的優勢大于劣勢，但其底層邏輯仍舊是依賴商超渠道的固定客流。當線下商超失去引流魅力后，" 店中島 " 也難以發揮效用。

" 店中島 " 剛推出的一兩年顯著提振了鹽津鋪子的整體業績，而當時間走到 2020 年，這是 " 店中島 " 最后的光輝時刻，也是鹽津鋪子近 6 年來凈利率最高的一年。

2020 年受外部環境影響，眾多小型線下業態開業受限，商超賣場成為極少數穩定開業的零售業態之一。次年情況急轉直下，電商渠道分流，其他線下渠道正常開業，商超渠道利潤大幅收縮。

鹽津鋪子意識到，過去十幾年來倚仗的渠道紅利正逐漸消失。張學武在 2020 年表明：" 鹽津鋪子要往散裝、要往商超以外發展。"

雖然方向明確，但事實上，鹽津鋪子八成以上的營收仍來源于線下渠道，從近幾年的營收渠道占比數據可知，曾經作為主要銷售渠道的商超賣場已經被經銷商渠道超越，在營收貢獻上逐漸淪落為輔助角色。

鹽津鋪子在商超直營渠道的營收占比從 2017 年的超半成跌至 2022 年的 12.85%。反之，經銷商渠道在幾年時間內迅速崛起，2022 年貢獻了超 7 成的營收業績。

經銷商渠道的不斷拓展雖然為品牌營收帶來了更多下沉市場的增量，但也讓鹽津鋪子面臨著兩個棘手難題。

一是持續下沉的經銷渠道加速了整體毛利率的下跌。

下沉市場的銷售單價更低，毛利率自然也更低，而毛利率更高的商超渠道銷售占比卻不斷減少，雙重因素疊加，必然導致鹽津鋪子的毛利率連年下滑。

二是經銷渠道在短期內的高速擴張也讓鹽津鋪子承受了比以往更多的存貨壓力，現金流也在減少。

根據 2022 年報數據，鹽津鋪子的存貨從 2022 年初的 2.59 億元激增至 2022 年末的 4.534 億元，現金流卻同比減少了 10.95%。

以上兩點問題，外加區域市場空間容量嚴重飽和，客流被不斷分流，利潤率降低，" 下沉 " 成為鹽津鋪子必走的一步棋。

03 艱難轉型，缺乏核心護城河

過去專注于線下渠道，使鹽津鋪子面臨電商零食品牌的擠壓；如今聚焦經銷渠道，卻又受到了零食量販店的沖擊。

時代賦予的紅利，在經歷漫長的發展周期后都有消失的一天。

筆者認為，鹽津鋪子看似是因為固守商超直營渠道而錯失電商風口，但究其本質，其在各大渠道的 " 失利 " 還應歸咎于產品缺乏獨家競爭優勢。

對于消費者來說，提到衛龍能夠想到辣條，提到洽洽食品想到瓜子，提到三只松鼠則會想到堅果。反觀鹽津鋪子，盡管品牌在不斷調整業務，卻始終無法讓消費者記住它的主營品類。

產品心智缺位，這對于休閑零食品牌來說是致命的。尤其在產品高度同質化、SKU 豐富多樣的零食賽道中，大多數消費者的購買行為較為隨機，沒有明確傾向。

建立明確的品牌心智，讓消費者在最短時間內做出購買決策并重復購買，是促進營收不斷增長的重要因素。

鹽津鋪子在沒有建立起品牌認知的時候快速下沉，消費者有何理由為其買單？

畢竟，品牌認知度方面比不上走高端化道路的良品鋪子和三只松鼠，價格方面又低不過白牌雜牌產品，鹽津鋪子并不具備讓消費者優先選擇的核心優勢。

從品類營收占比趨勢上，我們便可窺見鹽津鋪子在產品策略上的搖擺不定。

最新財報顯示，目前鹽津鋪子主要聚焦于辣鹵零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、鵪鶉蛋以及果干七大核心品類。

最初鹽津鋪子以果干蜜餞和豆制品產品為主營業務，然而這兩部分的產品營收占比已經跌至中下游水平，反而是鹽津鋪子后面推出的烘焙、深海零食構成了如今超過 40% 的營收占比。

值得思考的是，這兩類產品的業績能在短期內增長迅速，是否驗證了鹽津鋪子深耕十幾年的辣鹵零食品類毫無競爭優勢？因此僅在幾年內就被新品類輕松搶占了主要營收份額。

此外，當烘焙、深海零食等品類的經銷商渠道被基本覆蓋后，鹽津鋪子是否又將迎來營收增長停滯的局面？

新品類前期有著高增長態勢不足為奇，但目前已有更為成熟的玩家在這些品類上領跑了市場，度過 " 新手期保護 " 后的鹽津鋪子，增長速度必然放緩。

鹽津鋪子自詡為 " 零食界華為 "，它在擴寬渠道、推陳出新的同時，其產品護城河依舊薄弱。

對此，資深消費品行業投資人吳曉鵬發表見解，認為鹽津鋪子正處于渠道品牌還是產品品牌的認知轉型中。

過去鹽津鋪子走的是渠道品牌的路線，依賴商超紅利增加營收。紅利消失后，鹽津鋪子也逐漸開啟渠道轉型，進行品牌建設。

近年來，鹽津鋪子推出了大量的子品牌，包括聚焦深海零食的 "31 度鮮 "、烘焙子品牌 " 憨豆爸爸 " 等。

但產品品牌與渠道品牌的運營邏輯完全不同，業內常用手段是打造核心大單品，如三只松鼠先用堅果產品打開知名度，洽洽食品用洽洽香瓜子構建強綁定認知。

當品牌形成強勢的品類認知后，再圍繞單品建立豐富的產品矩陣，不斷加深消費者心智。

產品品牌的重點在于聚焦產品本身和營銷產品的能力，而這一點恰恰是鹽津鋪子的短板。

再者，對比產品類品牌在 5% 左右的廣告營銷費用率，鹽津鋪子的營銷投入占比只有 0.632%。

當大賣場不再流行，品牌失去穩定的客流量后，鹽津鋪子必須在運營模式及品牌心智上下功夫。

當大量競爭者涌入賽道，極度內卷之下，沒有 " 硬核 " 產品的鹽津鋪子，何時能順利完成轉型？