天天 9.9 活動下線，庫迪卷不動了？

SHEN MOU

(相關資料圖)

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

連鎖咖啡品牌們自年初開啟的價格纏斗，終于迎來第一階段的結果。

" 始作俑者 " 庫迪咖啡閉店數越來越多。數據顯示，整個上半年，庫迪平均每半天關閉一家門店，閉店數占到了 18 家連鎖咖啡品牌閉店總數的 39%。

并且，自成立起就延續的 " 以低價換市場 " 的打法，也隨著價格的再次上調，逐漸吃力。

而被動卷入 9.9 元價格戰的瑞幸，在近日公布了第二季度財報，取得了收入同比增長 88% 至 62.01 億元，超過同期星巴克的好成績。

當步入萬店規模的瑞幸已經站穩中檔市場生態位，后勁不足的庫迪，壓力顯然更大了。

01

規模未轉化為優勢，庫迪進退兩難

6 月底，太平洋咖啡大規模閉店的消息，宣告著中國咖啡市場已邁入新的競爭周期。

2015 年，太平洋咖啡曾是門店數量超越 Costa、僅次于星巴克的 " 當紅炸子雞 "。只是，隨著咖啡賽道的競爭日益激烈，品牌終究沒能擺脫 " 花無百日紅 " 的命運。

根據紅餐大數據的消息，截至 6 月 26 日，太平洋咖啡在全國的門店數只剩下 317 家。極海品牌監測的數據顯示，品牌目前的市占率僅為 1.7%。

這期間，瑞幸憑借區別于星巴克等傳統咖啡品牌的價格區間，成功摸索出一條更適合國產咖啡品牌的發展路徑，一躍成為國內首個突破萬店的連鎖咖啡品牌。

但瑞幸越賺錢，也越招來更多覬覦咖啡這塊大蛋糕的投資者，各種新品牌如雨后春筍層出不窮。今年，隨著咖啡加速內卷化，各咖啡品牌們不約而同走上靠低價營銷加速開店的道路。

這之中，又屬庫迪最為 " 瘋狂 "。

從最初的 9.9 元一杯到之后的 1 元一杯，庫迪不僅掀起了咖啡市場新一輪價格內卷，也讓品牌在開店速度上一騎絕塵。這個去年 10 月才開出首店的品牌，今年 7 月的門店數已達到 4000。

但規模能不能轉化為規模優勢，并不在數量本身，而是依托數量，建立起強大的供應鏈體系，和高效的運營體系，從而在競爭中獲得更多的資源優勢。

庫迪雖然在規模上已擠入頭部行列，但在供應鏈和運營體系的建設上，顯然沒有跟上開店的速度。此前就有不少加盟商在網上曝出常常訂不上貨等問題，也有不少消費者表示周邊庫迪門店的新品基本處于無貨可賣的狀態。

而建設起完善的供應鏈體系和運營體系并非一朝一夕可以完成的事，但市場留給庫迪慢慢建設的緩沖時間，顯然并不那么寬裕。

一個不可忽視的問題是，在開店速度上領先同行的庫迪，今年上半年的閉店數亦是同賽道玩家里的 " 佼佼者 "，達到 318 家。

而 7 月后，小紅書、抖音等社交平臺上，庫迪轉讓、閉店的信息也變得越來越多。有的門店剛開業，日杯量曾一度達到 800 杯，也沒能逃過閉店轉讓的下場。

這直接指向的是，庫迪空有規模架子、缺乏實際效率的打法并不穩妥，還極容易將到手的優勢拱手讓人。

更為關鍵的是，作為庫迪的對標選手，瑞幸在公布了營收、凈利雙增長，且收入超過星巴克這一亮眼業績的同時，還宣布將每周 9.9 元的活動至少持續兩年的消息。

這意味著，將庫迪逼進了一個左右為難的戰略困境，繼續跟進價格戰，大量門店虧損還將承擔巨額補貼；但不跟進，杯量又面臨下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能選擇止損走人。

02

加盟商難盈利，庫迪恐失最后一根救命稻草

價格上漲，杯量下滑，對于庫迪來講已不是一個預言，而是被驗證兩次的事實。

四月初上調價格后，杯量就已出現了不同程度的下滑，但這次 7 月價格上調之后，門店日杯量下滑更是有過之無不及。

據騰訊數據顯示，庫迪 7 月 17 日當周日平均杯量已降至 215 杯。

某庫迪加盟商在相關討論下留言，自從上個月取消部分低價促銷后，自己門店的日杯量已經降至 180 杯。不僅與周邊瑞幸的日杯量存在較大差距，和庫迪官方此前給出的門店盈利底線 300 杯，亦是相去甚遠。

加盟商的訴求其實很簡單，穩住杯量，回本可期。但他們卻忽略了，這得建立在庫迪已經找準盈利路徑的基礎之上。

從日杯量隨價格上調迅速下滑來看，庫迪其實并未樹立起核心競爭優勢，盈利路徑仍不清晰。

如開頭所述，庫迪近期或取消或降低了不少優惠活動，與年初一波接一波的低價促銷形成鮮明對比。這雖然不直接指向庫迪的現金流已經出現問題，但能說明總部暫時不愿延續此前高額價格補貼的打法了。

缺少價格補貼，直接導致庫迪失去唯一擁有的價格優勢，消費者不愿購買，日杯量持續下滑。

實際上，早在四月份第一輪價格上調的時候，就有聯營商吐槽過，" 以前的 8.8 元 、9.9 元的顧客，沒有券就直接不來了。" 當時，不少門店的日杯量也由 300 杯左右下滑至 100 多杯。

價格上調就影響杯量，說明用戶復購不足，指向的是庫迪的品牌粘性并不強。

對奔著陸老板帶出三家上市企業的名聲、想在咖啡賽道上掘金的加盟商來說，這并非好消息。

據一位已經加盟過庫迪門店的老板表述，開店前，拓展跟他說的是只需要 17 萬左右，但實際開店過程中的花費，卻幾倍于 17 萬。由于中間幾輪價格調整，門店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最終決定將這個運營僅兩個月的門店轉讓出去。

另一位小紅書的加盟商也表示，自去年首店開業至今，總部不斷調整加盟政策與產品價格，他眼看著門店的杯量起起伏伏，不僅對回本失去希望，也沒有信心再開第二家門店了。與之相較的是已經跑出規模優勢的瑞幸。

隨著瑞幸逐漸拉開與同行的差距，留給庫迪搶奪生存空間的時間也并不多了。

成立初期，庫迪曾大手筆簽約阿根廷足球隊做營銷，在央視投放廣告，后又持續性為門店提供高額價格補貼，現金流承壓程度可想而知。

基于陸正耀團隊此前財務造假的經歷，庫迪尋求資本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部資金支撐的情況下，庫迪本就只能寄希望于加盟商。

只是，從目前依然高企的閉店數來看，這最后一根救命稻草，很難樂觀的預判庫迪還能否抓住。