大件出海十年：從黃金時(shí)代到泡沫退盡

文 | 品牌工廠 BrandsFactory

在 2010 年左右，伴隨著跨境電商的萌芽，大件產(chǎn)品，如家具、健身器材、戶外用品等，也開始通過電商平臺(tái)走向海外。傲基、遨森、致歐、樂歌等大件品類的大賣，均在 2012 年左右啟動(dòng)出海或推出家具品牌。

區(qū)別于數(shù)碼 3C、服裝、生活用品等品類，大件產(chǎn)品具備更高的門檻，由于體積較大，對于物流、海外倉的服務(wù)有更高的要求，同時(shí)，生產(chǎn)、備貨周期較長，對于公司的資金鏈也提出更高的考驗(yàn)。這也使得大件品類的鋪貨型賣家相比其他品類更少，而長期立足的一般是品牌賣家。

(資料圖片)

大件出海的紅利是在疫情之后。"2020 年，不管是大件品牌、服務(wù)商，還是海運(yùn)公司，每個(gè)人都賺得盆滿缽滿。" 回憶起 2020 年的市場行情，樂歌海外倉的華南招商總監(jiān)唐威表示，那是大件出海的黃金時(shí)期。

2020 年，受到疫情影響，海外開始居家，有更多的時(shí)間布置家居環(huán)境，讓家居大件市場得到一波迅猛的增長。家居大件的消費(fèi)主要是以線下為主，由于疫情沒法出門，讓電商獲得了一批紅利。那段時(shí)間，國內(nèi)大件出海的賣家們開始積極地備貨，預(yù)期著這波火熱的行情能夠持續(xù) 2-3 年。

但環(huán)境也在快速變化，短短兩年間，大件出海從行情火熱轉(zhuǎn)變成為了想盡辦法清庫存的尷尬境地。疫情兩年里，大件產(chǎn)品銷量火速上漲，讓很多賣家開始樂觀地備貨，但 2022 年，消費(fèi)開始下滑，大量賣家的庫存無法賣出，" 清庫存 " 成為很多大件賣家這一年的主題。

隨著時(shí)間來到 2023 年，當(dāng)海外消費(fèi)趨向平穩(wěn)，大件品類又呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

高門檻

大件產(chǎn)品指體積較大、重量較重的一類產(chǎn)品，一般的品類有家具、電器、家居、工藝品、汽車用品、體育器材，以及新奇產(chǎn)品等。

根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，到 2023 年，全球家具市場規(guī)模將達(dá)到 7700 億美元，2023-2027 年間，將保持 5.31% 的年復(fù)合增長率。

目光放回跨境電商，今年 6 月，家具出海大賣致歐在國內(nèi)上市，其招股書顯示，致歐在 2022 年?duì)I收為 54 億元，凈利潤 2.5 億元；智能升降家居品牌樂歌在 2022 年實(shí)現(xiàn)營收 32.08 億元，凈利潤 2.19 億；家居大賣傲森在 2022 年?duì)I收 34 億元。另外，專注于大件 B2B 出海的大件云倉在 2022 年赴美上市，市值接近 25 億美元；專注中大件的物流服務(wù)商無憂達(dá)在 2022 年完成數(shù)億元融資……

經(jīng)過疫情期間的迅猛發(fā)展，大件出海呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢。

而大件產(chǎn)品本身的特殊性，使其具備了一定的高門檻。這也導(dǎo)致，在早期做大件 B2C 出海的賣家并不多，大件出海的主體主要是工貿(mào)一體的賣家，以 B2B 形式出海。

一方面，大件產(chǎn)品對于物流、海外倉有更高的要求，由于質(zhì)量和體積的限制，大件產(chǎn)品只能采取海外倉模式在當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。

一位做汽配出海的大賣講述了他的故事，他從 2013 年開始在 eBay 做汽配品類，但早期主要是通過海外直發(fā)，因此選品受到很大的限制，只能選擇體積較小的品類，直到 2017 年，他在美國建設(shè)了海外倉，才開始做汽配里的 " 拋貨 "，也即體積較大的貨品，比如保險(xiǎn)杠。

海外倉是大件出海所必備的一環(huán)，而相比起第三方海外倉，自有倉庫又是大件品牌們能夠做出優(yōu)勢的關(guān)鍵。這位賣家以保險(xiǎn)杠舉例，自有貨倉能以更細(xì)節(jié)的方式提升整體效率，" 汽車保險(xiǎn)杠的體積非常大，一個(gè)集裝箱只能裝四五十根，裝不了多少個(gè)，但是自有貨倉可以優(yōu)化包裝方法，通過堆疊的方式，一個(gè)柜就能存放 300 多個(gè)。" 在疫情期間，海運(yùn)費(fèi)達(dá)到天價(jià)時(shí)，運(yùn)輸?shù)某杀韭洳罹头浅４蟆?/p>

因此，在早期跨境中大件的第三方服務(wù)商尚不成熟的時(shí)候，大件品牌就已經(jīng)紛紛在海外自建倉庫，降低整體成本和提升效率。消費(fèi)者下單后，通過當(dāng)?shù)貍}庫直接發(fā)貨，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。但這就要求賣家需要在海外建立分公司，難度非常高。

另一方面，大件出海的成本較高，對于賣家的資金能力也是一個(gè)考驗(yàn)。一位業(yè)內(nèi)人士曾提到，大件出海的貨物、物流和倉儲(chǔ)成本相對其他品類更高。" 以貨物成本舉例，第一個(gè)柜裝船后，第二個(gè)柜就要考慮備貨，第一個(gè)柜開始售賣，第三個(gè)柜就要開始下采購計(jì)劃。" 按 20 萬 /40 尺高柜的成本計(jì)算，資金還未回流，就需要 60 萬的采購預(yù)算。而客單價(jià)更高的產(chǎn)品，采購成本又更加高。

此外，研發(fā)設(shè)計(jì)、訂單交付、品質(zhì)管控等，亦是大件出海所需要的核心競爭力。

" 你需要先做市場調(diào)研，在某個(gè)細(xì)分品類能做到什么體量或者級(jí)別，是否需要注冊當(dāng)?shù)仄放疲欠裥枰ㄖ票就粱男麄饕鳎@些都是費(fèi)用。在國內(nèi)部分，要考慮是自己建工廠還是和工廠合作，而且做大件不太可能單純只是賣貨，需要考慮生產(chǎn)周期問題。生產(chǎn)周期三個(gè)月，海運(yùn)也需要個(gè)把月，整個(gè)周期是很長的。" 唐威說。

" 做大件是一個(gè)長期投入，" 唐威表示，" 你可能 3 年甚至 5 年，都看不到一個(gè)很快的投資回報(bào)率，這個(gè)是很考驗(yàn)人的，也是非常考驗(yàn)資金實(shí)力的。因?yàn)榇蟛糠仲u家還是想通過短平快的形式，能快速地賺取利潤。這在大件品類是比較難的。"

疫情爆發(fā)期

大件出海開始爆發(fā)，是在 2020 年疫情的時(shí)候。

受疫情的影響，歐美人開始居家，歐美國家在疫情期間發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼，讓他們有更多時(shí)間和閑錢去布置家居環(huán)境。與此同時(shí)，線下消費(fèi)受到限制，激發(fā)了他們從電商平臺(tái)購買家居產(chǎn)品。" 供需條件是最主要的原因，之前大家的生意比較清淡，疫情來了之后，突然之間來了好多的貨。" 唐威說。

在最早期，由于門檻較高，大件出海主要是以工貿(mào)一體的賣家為主。工廠只需要完成生產(chǎn)，由貿(mào)易商解決清關(guān)和物流問題。

唐威提到，在 2011 年左右，能夠承載大件出海的物流服務(wù)商較少，服務(wù)水平也比較一般。" 我們當(dāng)時(shí)做中大件，主要是家居產(chǎn)品為主，會(huì)有配件的問題，我們需要處理售后。很多海外倉處理不過來，他們沒有專門的場地和人員來接收售后，整個(gè)回程的費(fèi)用非常昂貴。" 受此影響，樂歌從 2013 年開始在海外自建海外倉，提升整體服務(wù)水平。

隨著跨境電商的發(fā)展，物流、支付等配套服務(wù)水平也在慢慢提升，大件出海的門檻開始降低，但整體的門檻還是高于輕小件。

到了 2020 年，大件出海迎來一波增長。

美國最大的家居電商平臺(tái) Wayfair 在財(cái)報(bào)中寫道，Wayfair 在 2020 年第二季度的凈營收超過 170 億美元，是 2019 年同一季度的兩倍。大件 B2B 平臺(tái)大件云倉在 2019-2021 年?duì)I收分別為 1.22 億美元、2.75 億美元和 4.14 億美元，凈利潤分別為 290 萬美元、3750 萬美元和 2930 萬美元，在 2020 年，凈利潤實(shí)現(xiàn)了將近 13 倍的增長。致歐在 2020 年?duì)I收達(dá) 39.7 億元，同比增長 70.8%。

有報(bào)道稱，2020 年，大件平均凈利潤達(dá)到 30% 以上，部分品類能達(dá) 50%。"2020 年，無論是大件賣家，還是服務(wù)商、海運(yùn)公司，每個(gè)人都賺得盆滿缽滿。" 唐威說。大賣遨森目前在海外擁有將近 20 個(gè)自建海外倉，其中，在 2020 年就新增了十幾個(gè)海外倉。

2020 年較樂觀的市場行情，使得賣家在備貨上過于激進(jìn)。到了 2021 年，海運(yùn)費(fèi)暴漲，大件賣家開始 " 歷劫 "。

"2020 年需求很旺盛，大家備貨比較樂觀，但海外開始出現(xiàn)了海運(yùn)問題，很多貨物堆積在港口，沒有工人來處理，貨物都堆壓在美國碼頭上。然后當(dāng)時(shí)美國的需求在下降，貨品又多，所以 2021 年是挺難的。" 一位大件大賣的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹到。

財(cái)報(bào)顯示，樂歌 2021 年三季度營收同比上漲，但歸母凈利潤同比下降 23.46%，原因一個(gè)是研發(fā)與營銷的投入經(jīng)歷爬坡期，另一個(gè)是原材料價(jià)格、國家海運(yùn)費(fèi)、匯率以及越南疫情帶來的短期壓力。致歐科技也受到了同樣的影響，2021 年，由于海運(yùn)費(fèi)上漲，公司主營業(yè)務(wù)成本顯著上升，2021 年，致歐科技營收 59.67 億元，同比增長 50.27%，但凈利潤同比下降 36.93%。

盲目備貨和市場行情下滑的影響持續(xù)到了 2022 年，在 2022 年后，大件賣家的關(guān)鍵詞來到了 " 清庫存 "。

回歸平穩(wěn)

過度繁榮時(shí)，很多入場的玩家開始過度投資。

受 2020 年疫情影響，大家誤認(rèn)為未來的市場能夠維持三到五年的繁榮，一些賣家盲目地?cái)U(kuò)張規(guī)模，服務(wù)商也在繼續(xù)擴(kuò)張海外倉的面積。" 但現(xiàn)在大家都看到了，泡沫出現(xiàn)，很多人該跑路的跑路，該收縮的收縮，大家的日子都不是特別好過。" 唐威說。

據(jù)中國家用電器協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022 年，中國家電行業(yè)出口額 972.5 億美元，同比下降 6.9%。家居產(chǎn)品出口也在下滑，2022 年，全國家具及其零件出口額 4639.3 億元，同比下降 2.5%。

海外家居市場也并不好過。以床墊為例，2022 年第二季度，美國床墊行業(yè)銷量同比下降 20%-25%。美國床墊品牌 Purple 在 2020、2021、2022 年的營收分別為 6.48 億美元、7.26 億美元、5.76 億美元，2022 年?duì)I收同比下滑 20.73%，凈虧損約 9 千萬美元。美國家居電商平臺(tái) Wayfair 在 2022 年的營收為 122.18 億美元，同比 2021 年下滑 10.87%。

根據(jù) Digital Commerce 360 和 Bizrate Insights 在 2022 年的調(diào)研，疫情緩和后，2022 年消費(fèi)者對戶外庭院產(chǎn)品、新置家具和居家辦公用品的需求開始下降，僅家電換新消費(fèi)同比略有上漲。消費(fèi)需求下滑不僅影響到美國本土家居零售商，對于中國跨境電商是更大的沖擊。

"2022 年，很多線下關(guān)閉的商超重新開放，從事跨境電商，做亞馬遜或 eBay 的大件賣家，他們在此前囤了很多貨，準(zhǔn)備在 2023 年繼續(xù)發(fā)一筆橫財(cái)，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者又開始到線下去購物了，這些貨自然而然就滯銷了，" 唐威說，" 所以能看到，2022 年一個(gè)永恒的話題就是清庫存，包括打折銷售和多平臺(tái)分銷。"

隨著疫情帶來的電商泡沫開始消散，大件出海行情開始回歸正常。" 今年以來，消費(fèi)需求開始回暖，比預(yù)期的要好一些。" 一位賣家表示。其中一個(gè)原因是，歐美開始消費(fèi)降級(jí)，而線上家具的一個(gè)特點(diǎn)是便宜。因?yàn)榫€上銷售的家具一般是可拆裝的，需要消費(fèi)者自行組裝；而線下的家具主要走整裝，所以線上的家具反而更便宜。

疫情后，家居購買線上化的趨勢也更加明顯。從家具最大銷售市場北美和歐洲地區(qū)數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì) 2023 年，北美地區(qū)家具電商渠道銷售占比將達(dá)到 38%，遠(yuǎn)高于全球水平的 21%，歐洲地區(qū)的家具電商滲透率將上升至 18%。

在 2020-2022 三年的行業(yè)變化中，大件品類受到影響較大的主要還是新賣家和工廠型賣家，而專注于家居垂類的品牌大賣受到的沖擊較小，并且在紅利與動(dòng)蕩后進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。比如樂歌股份在 2022 年凈利潤達(dá) 2.19 億元，同比增長 18.44%，是疫情前 2019 年利潤的將近 3.5 倍。樂歌在 2020 年開放了自建海外倉，為大件出海賣家提供海外倉服務(wù)。

當(dāng)市場行情回歸穩(wěn)定，生意又回到了最簡單的道理。" 我認(rèn)為最根本的還是能夠堅(jiān)持做本土化、堅(jiān)持做垂類、堅(jiān)持做私域的一類品牌，會(huì)過得更好一點(diǎn)。" 唐威說。