萬豪、希爾頓暗戰“下沉”市場

國際五星酒店集團想明白了一件事。

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欄目 | 文旅商業觀察

領域 | 酒店業

(資料圖片僅供參考)

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全球最大酒店集團萬豪正在悄悄改變酒店品牌結構。

今年 7 月中旬，萬豪公布了與美高梅度假村的一項獨家長期戰略許可協議，協議將美高梅旗下 17 家度假村納入其中，涵蓋拉斯維加斯和美國其他城市的超過 4 萬間客房。

這項協議還為兩家酒店集團的忠誠計劃會員解鎖了福利。

今年 10 月份合作啟動后，萬豪旅享家會員可以通過官方途經在全美 17 個美高梅度假村賺取和兌換積分。

值得一提的是，此份協議中的 17 家美高梅度假村包含了大量的中端客房，豐富了萬豪的產品線與品牌類型。

" 這不僅僅是鎖定了會員忠誠度，" 萬豪 CEO 卡普阿諾解釋說， " 這種協議結構看起來更像是一份特許經營協議。"

此前，凱悅與美高梅宣布將于今年 9 月 30 日結束長達 10 年的合作關系，就迅速被萬豪雀占鳩巢。

不僅在北美市場，今年 8 月初，萬豪還表示將在歐洲進行中端酒店的推廣。

卡普阿諾稱：" 我們對歐洲和中東地區轉型中端酒店品牌的可能性感到興奮，并期待今年下半年發布一些相關公告。"

大動干戈之前，萬豪已經擁有萬楓（Fairfield Inn）等中端酒店品牌，以及 1000 多家中端酒店。

但在一些業內人士看來，萬楓屬于 " 高端 " 的中端市場。

2016 年 9 月，萬豪與東呈宣布將萬楓酒店品牌引入中國，并簽訂該品牌的特許經營合同，這次合作在 2019 年 9 月宣告結束。

彼時，有投資人反饋相比希爾頓歡朋，萬楓顯得有些 " 不接地氣 "，投資門檻過高，對中國市場理解也不夠，就此在北美市場頗受歡迎的萬楓在中國市場沉寂至今。

突然在全球發力中端酒店品牌，Melius Research 分析師在一份報告中寫道：" 萬豪顯然在傳達一個信息，他們希望在中端酒店市場發揮更多影響力，這意味著他們對酒店品牌的看法發生了變化。"

此前，從萬怡到麗思卡爾頓，萬豪旗下 30 個品牌幾乎全部都是高端或以上的酒店品牌。

但今年，一些跡象表明萬豪對中檔酒店的興趣日益濃厚。

今年 6 月，萬豪宣布在北美推出 " 經濟型中檔 " 類別的長住品牌；5 月，萬豪還正式吸收中端酒店品牌 City Express。

無獨有偶，距離推出第 19 個品牌不到半年，萬豪全球最大的競爭對手希爾頓酒店集團也宣布推出第 20 個品牌—— "Project H3"。

通過希爾頓所稱的 " 廣泛研究 "，希爾頓方面表示為 " 服務嚴重不足 "、" 尋求入住 20 晚或以上公寓式住宿客群 " 開發了這款中低檔酒店品牌。

希爾頓稱，這個新問世的 " 中端長住品牌 "Project H3 旨在滿足價值 3000 億美元的勞動力旅行市場需求。

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2023 年，全球兩大酒店業巨頭為何突然在中端酒店品牌開始暗自 " 較勁 "？

一些分析師認為，有幾個因素促使萬豪對中端酒店品牌產生了新的興趣。

萬豪是全球最大的品牌酒店，擁有超過 150 萬間客房，比競爭對手希爾頓多了 35%。

平均而言，萬豪每增加一家酒店所獲得的收入就超過了邊際成本。

因此，萬豪的投資者渴望看到萬豪能夠維持快速增長的新酒店開業，因為這意味著盈利的可預測增長。

換句話說，開業酒店的數字是資本市場的一針雞血。

萬豪股價近期創下歷史新高，過去幾個月上漲了 18.6%，而標準普爾 500 指數僅上漲了 10%。

然而，多年來，萬豪客房和新房增長速度均慢于希爾頓，2022 年萬豪的酒店凈單位增長率為 3.2%，而希爾頓的酒店凈單位增長率為 4.5%。

此外，據 Skift 統計，萬豪的高端奢華酒店組合（五星酒店客房占萬豪客房的 9%，而希爾頓客房僅占 2%）歷來對萬豪的凈單位增長不利。事實上，由于萬豪酒店的客房數量遠多于希爾頓酒店，這種現象在一定程度上是由于大數定律造成的，但這也意味著萬豪想維持之前的酒店開業增長率更加困難。

其實這也是萬豪向歷史上增長緩慢的酒店連鎖規模傾斜的結果，奢華酒店、五星酒店的開業過程注定漫長。

同時，長期來看，萬豪在收購更多優質酒店供應鏈方面面臨著來自希爾頓、雅高、洲際和凱悅等酒店集團競爭對手的激烈搏殺。

隨著時間的推移，相對而言，五星酒店增長變得越來越難，萬豪希望 " 縮小酒店規模 " 以維持其足跡增長的決定并不難理解。

引起萬豪興趣的另一個因素是中檔酒店品牌深受開發商、投資者和業主的歡迎。

與更復雜的高端酒店項目相比，中型酒店物業的運營成本往往相對較低，貸款機構往往可以更快地為其融資。

通過重新細分酒店品牌，我們可以看到萬豪縮小了與希爾頓之間的凈單位增長差距——萬豪的規模和其旅享家忠誠度計劃的力量可能會吸引更多業主。

痛定思痛，萬豪涉足中端酒店品牌，向其酒店品牌中的空白區域擴張，將有助于未來酒店數量的快速增長，與希爾頓正面交鋒。

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在歐美一些酒店業內人士看來，萬豪、希爾頓適度增加中端酒店品牌與數量的舉措頗具諷刺意味。

這些國際五星酒店集團增加工薪階層負擔得起的酒店品牌越多，對經濟下行時期的投資市場風險就越大。

" 假設萬豪酒店通過增加更多經濟實惠的酒店成功地實現了客戶群多元化 "，一名分析師分析稱，" 在這種情況下，萬豪將更容易受到游客波動的影響，因為他們的預訂模式與宏觀經濟趨勢相關。在下一次經濟衰退中，萬豪的命運可能不會那么有彈性。"

在過去的一年里，能夠負擔得起其萬豪酒店價格的度假者、會議獎勵活動組織者相對不受宏觀經濟問題的影響。

因此，萬豪在看到希爾頓中端酒店市場將其越拋越遠后產生的 " 焦慮 " 多少有些刻舟求劍，因為這可能會使其面臨更多市場需求的波動，從而進一步影響股價。

但這是明天的問題。或者永遠不會成為問題。

萬豪國際近日公布第二季度財報，Q2 收入 60.8 億美元，同比增長 14%，超出分析師預期。本季度凈利潤 7.26 億美元，同比增長了 7%。

萬豪首席財務官凱瑟琳 · 奧伯格表示：" 展望第三季度，消費者總體表現良好，我們的遠期預訂也保持穩定。"

有消息人士披露，萬豪高管將在 9 月 27 日路演中向投資者闡述為什么他們相信隨著時間推移，通過入住經濟實惠酒店從而成為萬豪會員的客戶未來會轉變為高星酒店的擁躉。

許多投資者不會關心萬豪增加更多中型酒店品牌的戰略轉型是否會在未來帶來不確定的結果。

由于酒店物業開發增長帶來的短期收益增長，投資者會毫不猶豫地將短期股價溢利收入囊中。

萬豪來勢洶洶，希爾頓做好了長期應戰的準備。

發布 "Project H3" 品牌后，希爾頓在一份聲明中說，" 我們的目標是為來自世界任何地方的客人提供服務，滿足他們可能有的任何旅行需求，這個新品牌為我們提供了更大的機會來擴大我們的酒店產品組合。"

希爾頓的研究顯示，長期經濟型、中端的住宿旅行者平均會預訂 20 晚或以上，并希望有一個 " 可靠的大本營 "，讓他們能夠維持日常生活。

因此，這個區別于高級管理人員、職業經理人豪華長租公寓，這個新酒店品牌的開發是為了滿足這部分市場需求。

希爾頓總裁兼首席執行官納塞塔表示：" 憑借其創新設計，為業主提供的強大價值，H3 項目完全能夠滿足長期住宿旅行者的獨特需求。"

一場 " 下沉 " 市場惡戰箭在弦上，萬豪、希爾頓都做好了準備。