中國 SaaS 出海日本的“長期主義”

編者按：

【資料圖】

與我們隔海相鄰的日本是中國 SaaS 企業出海重要的目的地。今天的文章來自一個新生的出海 AI/SAAS 的社區—— Linkloud。今年以來，Linkloud 帶領多位中國創業者們對日本進行了實地走訪，研究日本市場的 SaaS 供需情況、進入市場的最佳策略、以及中國 SaaS 企業本地化發展的寶貴經驗。

本文由Linkloud 的聯合創始人 Ada 執筆，品玩 Global 做了少量編輯，希望對您了解和進入日本市場提供有價值的一手信息參考。

01 寫在前面

當前全球經濟環境風云變幻，地緣政治的復雜性和不確定性日益增加，越來越多的中國 SaaS 企業積極應對，深入探索海外市場機遇，挖掘海外市場的巨大潛力。

Linkloud 作為新生的出海 AI/SaaS 的社區，在與創業者們一起海外探索的過程中，發現日本正成為大家愈來愈重視的海外市場，其擁有巨大市場潛力和良好的營商環境，不少出海先行者的業務數據也驗證了日本市場逐漸成長為其海外第一大市場。

日本為何成為不少 Global SAAS 首選的海外市場？其軟件市場、資本市場、人才市場等處在什么樣的一個情況？是否有海外 SAAS 取得一定成績？什么樣的產品合適落地日本？PLG or SLG ? 中國企業在日本生意是否有隱形的壁壘等等？如何有效地進入和運營日本市場？如何應對法律、市場、技術和文化等方面的挑戰？… ..

在過去六個月，我們帶著這些問題，和近二十位 SaaS 企業的 CEO/ 海外負責人一起，兩次走訪日本實地研究，與在日的幾十家不同背景的軟件企業、投資機構、咨詢機構、集成商、渠道代理商、行業協會、人財稅法專業機構進行深度交流，對海外企業進入日本市場形成了一個初步的認識和理解。

謹以此文做些梳理，觀點存在主觀性和局限性，望為對海外市場，特別是日本市場有興趣的讀者，略提供一些有價值的參考和啟發。

以下為正文部分目錄，文章雖長，但干貨很多，值得大家收藏之后反復回看，感謝您的時間。

02 日本的 SaaS 行業一線數據和觀察

03 拓展日本市場的策略

04 出海案例 highlight

05 日本人才供給概覽和軟件人才情況

06 政府對創業的支持政策

02 日本的 SaaS 行業一線數據和觀察

—— 日本市場空間有多大？

市場規模大：2022 年，日本的 GDP 總值超過 5.42 萬億美元，是世界第三大經濟體；人口約 1.3 億，420 萬家企業，99.7% 屬于中小型企業（SMB）。

市場特點鮮明：日本對新趨勢的態度相對保守、大手企業的進入周期漫長、對產品和服務的要求極致。然而，在國家極力推動的 DX ( digital transformation ) 和 AI 浪潮的影響下，日本近年對新技術的接受、新事物的推動力在顯著加快。

軟件市場規模穩定增長：SaaS 市場規模預計在 2023 年達到約 1.3 萬億日元，2025 年市值將達到 1.5 萬億日元（約 130 億美元）。這一增長趨勢主要受益于企業對于提高效率、降低成本、創新能力提升等方面的迫切需求。

來自 FlashIntel

行業分布：根據 Uzabase SPEEDA 的數據，頭部 SaaS 的 ARR（Annual Recurring Revenue，年度經常性收入）有 200 億日元，增速為 40-60%。在已經上市的日本 SaaS TOP 30 公司里，大多是泛行業 SaaS，垂直領域的 SaaS 占少數。

頭部企業共性：ARR 超過 100 億元（約 5.5 億元人民幣）的公司，從 2021 年的 4 家，增加到了 2022 年的 7 家。他們的共性是起步為通用性強、市場空間大的產品（SanSan）；有強大的合作伙伴生態，比如（Cybozu）；或者通過自研和并購形成產品矩陣（Rakus）；提供某個領域的事實標準功能（informart）。

垂直行業 SaaS 開始出現小巨頭：2022 年制造業領域的垂直 SaaS 公司增加很多，該領域增長明顯。建筑項目管理企業 Andpad（估值 6.3 億美元，由日本政策投資銀行、DNX Ventures、Globis Capital Partners 等機構投資）、醫療數字化企業 Kakehashi（估值 2.8 億美元，由 DNX Ventures、Aflac Ventures LLC 等機構投資）等垂直行業明星 SaaS 企業逆市飄紅，在 2022 年獲得大額融資。現階段，垂直行業 SaaS 公司多集中于醫療福利、餐飲住宿等行業。市場態度：日本企業對 SaaS 的接受程度越來越高，" 導入率 " 從 2018 年的 58% 迅速提升至 2022 年的 72%；數據來源：總務省 統計調查數據 信息使用趨勢調查

—— 資本市場還投 SaaS 企業嗎？

過去一年 SaaS 領域投融資金額持續增長，但投融資企業數量減少，資金向少數頭部企業集中。在 SaaS 遇冷的情況下，LegalOn Technologies（原 LegalForce）、Andpad 等企業 2022 年仍然融資超過 100 億日元（約 5.5 億元人民幣）。

頭部 SaaS 公司估值在 2021 年達到高點 25 倍左右，22 年跟隨全球環境估值下調，目前平均估值 / 營收倍數在 4.5 倍左右。 Money Forward、Rakus 等少數保持高增速和高利潤率的公司受到市場認可，保持 10 倍左右的估值。

投資者從關心增長率，轉變為更加關心 ARR 獲取效率和利潤率。我們交流過的投資機構反饋看好 SaaS 的整體空間，依舊積極布局行業投資。

2022 年日本 SaaS 行業并購市場活躍，IPO 以外的成長路徑 / 退出手段在增加。 典型案例有凱雷旗下基金 The Shaper 斥資 556 億日元（約 31 億元人民幣）收購日本第六大 SaaS 公司 - 經濟信息平臺 Uzabase。頭部 SaaS 企業 MoneyForward、Chatwork 等也設立 CVC，開始向有戰略協同性的初創公司進行戰略投資的探索。

以 Money Forward 為代表，SaaS 企業正積極利用并購和商業聯盟作為擴大自身業務版圖的手段：

日本傳統行業公司多為代代相傳，較少出現并購。而根據去年的調研結果，科技行業的新公司并購意愿剛超過 IPO。過半數被并購的公司成立時間為 5-10 年，和 founder 的心態變化有關系。

并購的估值大約為凈利潤的 2-7 倍 + 凈資產，虧損企業除非收入體量特別大，否則有可能按 PS（Price-to-Sales，市銷率）估值。

—— 客戶土壤優質嗎？

通過跟各方交流，日本客戶的畫像 / 快照（Snapshots）較有明顯共性：（其中部分數據為業務感知，僅供參考）

付費意愿高，對質量、服務、穩定性要求極高，對 bug 的容忍很低；

老齡化嚴重，全社會 DX（ digital transformation ) ，利好軟件項目；

IT 基礎相對不發達，對云產品、協同辦公等不熟悉，電腦設備老舊，做產品需要考慮到老的硬件設備；

做事認真謹慎，循規蹈矩；需要十分細致的教程，不喜歡更新；

內斂嚴肅，不善表達，跟客戶溝通時需注意不要生搬硬套美國 SAAS 的 " 方法論 "；

時刻注意文化差異，尊重代理商文化；

對云產品的認知都相對偏弱，從品牌角度更傾向于美國和本土品牌；

工作場景高度依賴 Email，用來存證和同步信息；

傳統 IT 的滲透率很高，新產品進入大公司的難度大；

從全球看，日本對 IT 產品的付費意向處于中等水平（新加坡 4.2 分，美國 4.1，日本 2.3，中國 0.16），從絕對值看，客單價大約是中國的 3 倍；

從行業看，IT 支出最多的是金融行業，其次是 IT 行業，再是大消費，第四是醫療行業（有資質要求）。金融行業的典型客戶是房貸服務公司和證券交易公司（數字化程度高），而非傳統銀行或者保險；

從客戶大小看 平均日本中小型企業客戶的 IT 年支出為 0.8-1 億日元，占年收入 0.56%（對比之下，中國成長型企業是 0.4%），其中 ERP 系統占 60% 以上（主要是財會系統）；人均軟件年費約 1 萬 -1.2 萬元（20 萬 -25 萬日元），日本企業平均人效 135 萬元，中國企業約 35 萬元。

03 拓展日本市場的策略

—— 什么樣的產品（團隊）適合日本市場？

這是我們經常被問到的問題，也是創業者往海外走，必須想清楚第一件事。我們的觀察是：它的工作流是需要全球一致的，并且盡量的不干擾原有的工作流和決策流程，這樣才能降低在新市場上的引入難度。

進入日本市場，考驗創始團隊的是否有足夠快速學習和理解新市場的能力，判斷和找到業務匹配度或者切入口，對資金安排、團隊精力、業務開發資源等進行優先級調配。

—— PLG or SLG？

熱詞的潮流退去，大家也更理性的明白，SaaS 企業的發展壯大路徑是個交替的混合態。從跟在日本 account base 和 in-bound sale 的兩類公司深度交流后，我們發現他們在理念和實踐上都有很多共同之處。

合規 : 對于需要 enterprise sale 的產品，除了產品外需要盡早開始投入時間精力和資金在合規、資質、credibility 等方面的建設，自身和三方的力量都需要使用起來。一號位需要認識到這是一件長期投入且優先級高的事宜，而不是一個可以一勞永逸的動作。

文化融入 : 有顯性的，也有隱形的，體現在產品、團隊的管理方式、跟客戶的溝通、品牌的呈現等等。團隊 native speaker 占大比例是共識。每個崗位都應該去想自己的工作部分如何做 localization ，如何融入當地文化，如何觸達文化底層的共鳴，讓客戶 / 用戶看到后，會心一笑。如何用巧思將對日本文化的深入理解和產品特質融合在一起。

耐心 : 我們交流好幾個來自不同國家，有些不同打法，服務不同行業的 SaaS 項目，都殊途同歸的都提到 " 五年の時間 "，著實令人感嘆。大家都用了 5 年的時間才在日本開始有一些成果出現。耐心不僅是是個態度名詞，背后更是團隊的耐力和意志，目標的取舍和迭代，資源的優先級和平衡。

價值觀：創新來自于價值觀的競爭。不做現有產品的優化，而是從其他緯度，做不一樣的產品，給用戶更優解。

極致的 time to value，讓用戶最快的解決問題：比如產品的 loading 時間，不打擾但可以隨時喚起，這里面需要 " 死命的下功夫 "，背后需要很多技術積累。

守好邊界，服務好核心用戶群：這個聽著容易，但實操中產品總是被要求堆砌和滿足更多功能。" 克制 "" 做減法 " 永遠是一個偉大的產品的精神外化。定義好有付費能力的核心用戶是個 key issue，然后定價方案如何隨之調整是后面功夫和修為。

—— 有什么經驗，又踩過哪些坑？

best fit >best practice：國內 SaaS 產品具備技術和落地經驗方面的領先性，但完全不能生搬硬套。需要思考如何去融入日本市場，很多時候客戶并不需要最新的或者是最佳的方案，思考如何讓產品符合客戶的訴求，而不是堆砌功能，是很多團隊均提到的點。

產品功能、性能本土化非常重要：充分考慮當地的網絡基礎設施、云服務或者其他設備等都不一樣情況。客戶支持非常重要（團隊占比至少 15%，和銷售差不多）。在日本市場，美國軟件是主流，其他海外軟件進入日本時可在產品本土化、價格優勢、服務上發力。

客戶很看重廠商是否有決心在日投資：大客戶謹慎保守，集體決策，沒有標桿就很難打入。非常需要有說服力的證明，比如集團內合作過的記錄、跟其他日本企業的合作案例。

合作契約精神極強：麻煩放在前頭談，一旦談妥，不輕易更換伙伴或者改條款。日本商業社會的代理文化深入骨髓，渠道公司無處不在，生命力極其旺盛。

沒有足夠的耐心、能力和資金，同時做國內和海外市場基本不可行。

—— 有哪些常見的落地方式？

經過調研走訪，我們總結了以下 4 種進入日本市場的方式：

①直接建立自己的公司：這種方式對企業的要求比較高，需要創始團隊里本身有十分熟悉日本市場的人，或者一開始就在日本找到很合適的業務負責人；

②通過代理商 / 合作伙伴進入：是常見的方式，日本有成熟完整的代理商文化；

③跟當地公司共建品牌或者合資（joint venture）：是進入大企業市場較快的方式。一般而言，從 marketing、sales 到客戶成功的前端所有環節由日方負責，中方主要支持產品端技術。雙方共同擁有這個新品牌，以最快速度尋找行業頭部客戶去打磨產品；

④通過收購日本公司進入市場。

這幾種方式均能幫助中方公司快速地去理解日本的行業情況，更快地去萃取其產品在日本某個行業中的最佳實踐。也很考驗合作中雙方的溝通耐心和技巧。此外，未來產品趨于成熟的時候，需要中方具備能力就關于直銷、非排他、branding 等領域的問題進行重新商洽。

代理渠道 / 合作伙伴非常重要，以下是典型合作伙伴代表：

咨詢公司：德勤托馬斯咨詢、埃森哲、安永戰略與咨詢、普華永道咨詢、船井綜研、野村綜研

銷售公司 /IT 商社：大塚商會、光通信、內田洋之、DTS、大和紡織信息系統

系統集成：伊藤忠技術解決方案、SCSK、NTT 數據、日本 IBM、富士通、NEC，CTC

通信運營商：NTT、KDDI

辦公用機器的銷售公司：理光

在銷售、實施和服務過程的各個階段，不同角色的生態伙伴的分工：

04 出海案例 highlight

資深應用層軟件 A

品牌：

出海的第一站是日本市場，公司與日本本土集成商合作創建新品牌，在品牌和架構上進行獨立運作。跟第一個客戶仍保持合作關系，客戶留存好；

強調日本客戶的付費能力和契約精神；

定價上強調定價策略的簡潔性，有針對性的套餐設計，以及清晰的產品特性。日本 SaaS 市場保守，對 AI 產品接受度還不高；

產品：

在日本市場上是替換現有產品的策略，并對定制需求有極高要求；

在本地化方面，不僅注重語言，還關注風格和表達方式，重新設計了 UI/UX；

客戶對 bug 的容忍度非常低；

在合規方面，公司投入大量資源，要求所有環節都被合規審核覆蓋，高頻做漏洞檢測，定期向客戶公開；

銷售：

在日本市場啟動初期，公司重點尋找種子客戶，然后利用首年標桿找到更多大客戶；

銷售周期日本比國內長；

建議盡早嘗試直營，授權多家廠商銷售，采取混合模式；

團隊：

在團隊組成方面，公司將國內和本地團隊優勢結合，進行適度的管理者放權，并強調了選用合適的 Country Manager 做好地區管理的重要性。

初創基礎層軟件 B

品牌：

日本客戶對項目方的持續投入意愿看的很重要，企業需要有持久的投入意愿才能贏得信任；

進入時間不長，高度重視品牌和信任度建設，充分利用線上社媒做品牌和聲量，充分利用銷售線索和流量投放進行線下活動招募，潛在客戶和大客戶被吸引并參與；

本地化：

日本團隊 80% 成員通過本地招聘，過半數為日本本地，并且為了確保 100% 本地化，準備了全套的日語產品手冊、培訓課程、認證體系和各類型研討會；

激勵用戶分享使用或測試的過程，提供周邊獎勵和代金券；

與日本媒體打交道，注意尊重其監督性質，采用避免短期快速的手段，避免 " 表下 " 的操作；

針對可能擔心中國公司和數據安全問題的客戶，公司要保證數據的基本安全，更可能選擇偏向創新的行業進行合作，如互聯網、游戲、零售等，而避免與政府類企業合作；

直銷 or 代理 ?

日本客戶非常重視信任并長期合作。建議直銷以大客戶為主，通過小客戶和代理進行關系磨合，逐步提升銷售額。找到感興趣的渠道，所以先從產品層面進行接觸和溝通。

05 日本人才供給概覽和軟件人才情況

—— 人才情況和招聘要點

一句話總結日本人才市場現狀：員工不跳槽，企業難招人；

日本總勞動人口 6,000 萬，其中正式社員 3500 萬，其余包括零工、派遣以及個體戶；

美國、法國、德國的平均工作年數分別為 4 年、11 年和 10 年，而日本則高達 12 年。日本市場的轉職率很低（峰值 7.6%，男女都不高），轉職者數量（300 萬）在過去 20 年里幾乎沒有變化；

2014 年以來，日本招聘倍率（HC/ 求職者）一直高于 1，并持續上升：

2022 年，招聘人數達成目標的企業不足 40%，相對小公司更難（32%-45% 區間）；

趨勢上招人達標企業比例越來越少，不足一半（唯一的特例是 2020 年疫情）；

85% 的企業選擇發布招聘廣告，88% 的企業不止用一種渠道：公司主頁非常重要，也是一個非常好的招聘渠道。Recruit 官網的招聘頁本身就是天花板的案例，非常值得學習參考。

對于海外企業初進入日本市場，推薦先進行業務委托，相當于兼職的咨詢顧問。

—— 中日兩國產研團隊對比

十年前，由于日本研發太貴，當時很多對日外包，現在兩邊的成本差距在縮小；

中國團隊產出效率更高，但是協作能力相對不足，不太好管理；日本的產品經理在項目管理能力上（尤其是大規模項目）顯著優于國內；日本團隊雖然產出效率稍低，不過非常守規則，比如會嚴格按照標準寫工作注釋，減少了人員工作交接時的困難。

員工的雇傭也是日本比較特別的地方，我們為大家簡單總結了這幾個點：

關于解雇：不能以能力不足為由解雇員工，只能提前告知其違反約定，并且先給時間調整。如果企業經營不善，解雇就無法和招聘同期進行。解決人才只進不出的方法，可以是招募派遣員工（contractor），工資比正式高 30-50%，合同期為半年到一年。很多不打算長期在日生活的員工會傾向使用派遣方式。

員工類型：正社員（無期雇傭）之外，還有實習生、契約社員（有期限，通常只有大公司才有公信力）、業務委托（非雇傭關系）、派遣社員（第三方勞務公司，適合某些單純勞動，比如 IT 運維這種）這幾種雇傭狀態。

招聘周期：以銷售崗為例，好的銷售需要 3-6 個月的周期招聘，之后才是入職流程（onboarding），低底薪 + 高激勵的方案很難招到人，除非雇主對品牌大力投入。

—— 需注意勞動用工合規

解雇的嚴格規定：若欠缺客觀合理理由，在社會一般觀念上難被認可的，則無法解雇員工；

反騷擾的意識較高：防止職權騷擾法的施行（2022 年 4 月起也適用于中小企業）；

未支付加班費訴訟的增加：日本對加班費考核嚴格，加班上限是每月 45 小時，每三個月的 90 天，需要員工加班的情況下，企業必須支付加班費；

爭議解決手段：可以通過調解、勞動審判、訴訟解決勞動爭議。由于可以免費向勞動局申請調解，存在濫用申請的風險。勞動審判程序簡短（1 個月左右），對公司而言準備時間緊迫；

06 政府對創業的支持政策

創業支持貸款：日本政府通過日本政策金融公庫和各地的信用保證協會提供創業支持貸款。這些貸款的利率較低，甚至有些貸款的前幾年沒有利息；

創業支持補助金：日本政府為創業者提供各種補助金，包括創業活動支持補助金、創業家培訓補助金等；

創業支持稅收優惠：日本政府為創業者提供各種稅收優惠，包括所得稅減免、消費稅減免等；

創業支持服務：日本政府設有各種創業支持機構，如創業支持中心、創業家培訓中心等，為創業者提供各種服務，包括創業咨詢、創業培訓、創業指導等；

創業支持政策：日本政府還有各種創業支持政策，如創業家優先政策、創業家優惠政策等；

更詳盡的日本政府對創業的支持政策細則，大家可以在 JETRO 的官網上進行查詢。

07 寫在最后

日本市場是一個需要耐心，具有巨大的機遇和挑戰的市場。半年以來，隨著一些項目落地，經歷了實際的問題，大家對困難有更具象、更清晰的認識，對解決困難的方法和資源也更多元更完整。

隨著跟日本市場的持續學習交流，我們在日的合作伙伴網絡逐步搭建起來，新項目以不同的方式落地和探索，Linkloud 社區也積累了更全面的認知和信心，希望能和全球的合作伙伴一起，陪伴 SaaS 企業在 Global 市場，走得穩，走得遠。

近期有不少對中國 SaaS 企業的討論，不論觀點如何，有幸看到各抒己見，有幸看到堅持和離場，沒有對錯，只有取舍。個人也有幸以不同的角色，數十年在這代碼的世界穿梭和觀察，期待更多優秀的中國企業，在自己選擇的市場，有底氣耐心耕耘，有一朝花開結果。

有興趣與 Linkloud 建聯、探討 SaaS 出海日本可能的企業和朋友，可留意 " 品玩 Global" 文章末尾圖片，添加品玩小助手，獲取對接方式。